O plano de marketing de uma página

 

Obter novos clientes, ganhar mais dinheiro e se destacar da multidão

 

 

Allan Dib

  

 

 

Índice 

 

INTRODUÇÃO

 

ACT I - A fase “antes”

Capítulo 1 - Selecionando Seu Mercado Alvo

Capítulo 2 - Criando sua mensagem

Capítulo 3 - Alcançando perspectivas com mídia de publicidade

 

ACT II - A fase “durante”

Capítulo 4 - Capturando Leads

Capítulo 5 - Nutrindo Leads

Capítulo 6 - Conversão de Vendas

 

ACT III - A fase “depois”

Capítulo 7 - Fornecendo uma experiência de classe mundial

Capítulo 8 - Aumentando o valor da vida útil do cliente

Capítulo 9 - Orquestrando e estimulando referências

 

CONCLUSÃO

Sobre o autor

  

 

Agradecimentos 

"Se eu vi mais do que os outros, é por estar sobre os ombros dos gigantes." - Isaac Newton

Gostaria de poder contar a você que todas as ideias deste livro eram minhas invenções e que eu sou algum tipo de gênio em marketing e negócios. A verdade é que eu sou um colecionador de idéias elegantes. Eu raramente invoco qualquer coisa e quando eu faço, raramente vale a pena escrever sobre. 

Um antigo mentor de negócios meu, Mal Emery costumava dizer: "Eu nunca tive uma idéia original na minha vida - é muito perigosa." No entanto, ele era e continua a ser um homem de negócios extremamente bem sucedido e comerciante. O segredo de seu sucesso e, posteriormente, o meu, era apenas modelar coisas que eram conhecidas por trabalhar de forma confiável, em vez de tentar reinventar a roda. 

Reinventar a roda exige que você seja um gênio e, mesmo assim, tem uma alta probabilidade de falha. Eu não sou nenhum gênio e odeio falhar, então eu prefiro apenas copiar de perto as coisas que fizeram os outros serem bem sucedidos - pelo menos até que eu tenha um bom controle sobre o básico. Isso inclina as chances a meu favor e me dá uma alta probabilidade de sucesso. 

Embora eu tenha criado o sistema que se tornou o Plano de Marketing de 1 Página, muitos dos conceitos de marketing de resposta direta que o fazem funcionar são a invenção e as ideias de outros grandes líderes de negócios e profissionais de marketing.

Talvez eu me iluda, mas o aforismo,  “bons artistas copiam; grandes artistas roubam. ”  repetido por Steve Jobs e atribuído a Pablo Picasso é certamente uma filosofia que tenho em mente quando coleciono essas ideias elegantes ao longo dos anos e escrevo este livro. Independentemente de você me considerar um “grande artista” ou um ladrão, eu quero que você se beneficie do tesouro das idéias comprovadas de construção de negócios que se seguem. 

Certamente há um lugar para criatividade e invenção, mas na minha opinião, isso deve vir depois de você ter dominado o básico. Este livro contém muitos desses princípios básicos. Alguns vêm de minhas próprias experiências, mas da maioria das pessoas que foram "gigantes" na minha vida profissional e em cujos ombros eu me coloquei. Em nenhuma ordem particular, gostaria de reconhecer: 

Mal Emery

Dean Jackson

Joe Polish

Pete Godfrey

Dan Kennedy

James Schramko

Jim Rohn

Frank Kern

Seth Godin

Alguns foram mentores pessoais para mim, enquanto outros foram mentores para mim através de publicações e outros trabalhos que eles produziram. Eu tento e os credito em notas de rodapé ao longo deste livro quando, até onde eu sei, uma ideia que estou apresentando se originou deles. No entanto, tenho certeza de que deixei outras pessoas de fora ou não reconheci o suficiente das idéias das pessoas acima. Quando você coleta idéias durante um período de muitos anos, às vezes pode se tornar um borrão quando se tenta lembrar de onde se originou. Por isso peço desculpas antecipadamente. 

O Plano de Marketing de 1 Página deve ser um avanço na implementação, em vez de um novo conceito ou inovação de marketing. É de longe a maneira mais fácil para uma pequena empresa passar de não saber nada sobre marketing para criar e implementar um plano sofisticado de marketing de resposta direta em seus negócios. O plano é literalmente reduzido a uma única página. 

Por favor, aproveite as idéias deste livro e, mais importante,  implemente  -as em seu negócio. Lembre-se de saber e não fazer é o mesmo que não saber. 

Importante : faça o download da sua cópia dos recursos complementares deste livro em  1pmp.com

Os recursos incluem modelos e amostras do Plano de Marketing de 1 Página, bem como links, vídeos e artigos mencionados neste livro.

  

INTRODUÇÃO 

O que é isso tudo? 

Se eu tivesse que resumir a essência deste livro em uma frase, seria "o caminho mais rápido para o dinheiro". Proponho isso o quanto antes humanamente possível no livro, porque não quero desperdiçar seu tempo .

Eu sei com certeza que esta sentença de abertura vai ser colocada para um grande número de pessoas e francamente eu prefiro que leiam o livro de negócios de alguém cheio de clichês como "siga sua paixão", "trabalhe duro" "Contratar as pessoas certas", blá blá blá.

Se é isso que você procura, então pesquise na Amazon. Haverá um gazilhão de livros de negócios para você em todos esses conceitos de fadas arejados e muito mais, principalmente escritos por autores profissionais e pesquisadores que nunca construíram um negócio de alto crescimento. 

Este livro é descaradamente e sem vergonha sobre crescer rapidamente o seu negócio e colher as recompensas desse tipo de sucesso.

Ficar sem oxigênio realmente suga 

Como disse Zig Ziglar, "o dinheiro não é tudo ... mas está bem acima do oxigênio".

Sim, nada - nada - mata um negócio mais rápido do que a falta de “oxigênio” (também conhecido como dinheiro).

Por que estou tão descaradamente focado no dinheiro? Existem algumas boas razões. 

Em primeiro lugar, quase não há problema de negócios que não possa ser resolvido com mais dinheiro. O que é útil porque quase todas as empresas que conheço estão cheias de problemas. O dinheiro ajuda você a resolver a grande maioria das coisas que tornam os negócios uma dor nas costas. 

Em segundo lugar, quando você cuida de si mesmo, você tem a chance de ajudar os outros.

Se você não entrou no negócio para ganhar dinheiro, então você está mentindo ou você tem um hobby, não um negócio. E sim, eu sei tudo sobre entregar valor, mudar o mundo, etc. Mas quanto disso você vai fazer se estiver falido? Quantas pessoas você pode ajudar? 

Quando você embarcar em um avião e eles estiverem passando por todos os procedimentos de segurança, o atendente da companhia aérea inevitavelmente chegará a um ponto mais ou menos assim:

“Se a cabine sofrer uma perda súbita de pressão, as máscaras de oxigênio cairão de cima do seu assento. Coloque a máscara sobre sua boca e nariz e puxe a alça para apertar. Se você estiver viajando com crianças ou alguém que precise de assistência,  certifique-se de que sua máscara esteja em primeiro lugar antes de ajudar os outros . ” 

Por que ajustar sua própria máscara antes de ajudar os outros? Porque se você está caído sobre o seu assento, sofrendo de falta de oxigênio; 

uma. você não pode ajudar ninguém, e pior ainda; 

b. Agora temos que implantar recursos escassos para ajudá-lo, caso contrário, você logo estará morto. 

Sabendo o que fazer 

Em seu livro intitulado  The Book of Survival , Anthony Greenback escreveu: 

“Para viver uma situação impossível, você não precisa ter os reflexos de um piloto do Grande Prêmio, os músculos de um Hércules, a mente de um Einstein. Você simplesmente precisa saber o que fazer.

As estatísticas variam exatamente em qual porcentagem de empresas falham nos primeiros cinco anos. Algumas estimativas apontam para 90%. No entanto, nunca vi essa estatística ser citada com menos de 50%. Isso significa que, se estamos sendo super otimistas, você tem uma chance de 50% de ainda ter suas portas abertas após cinco anos. 

No entanto, aqui é onde realmente fica pior. As estatísticas levam em conta apenas empresas que cessam completamente de negociar. Eles não levam em conta as empresas que estão em um nível baixo e lentamente matam ou tornam as vidas de seus proprietários infelizes. 

Você já se perguntou por que a maioria das pequenas empresas está em um patamar medíocre?

Em uma extremidade do espectro há Pete o encanador que trabalha dezesseis horas por dia, fins de semana e nunca tira férias enquanto mal faz o suficiente para manter a cabeça acima da água. No outro extremo do espectro há Joe, que dirige uma empresa de encanamento com vinte encanadores trabalhando para ele. Parece que sua principal atividade empresarial é contar as enormes somas de dinheiro que continuam circulando. 

É muito comum que as pequenas empresas nunca ultrapassem o ponto em que geram lucro suficiente para que o (s) proprietário (s) tenha uma vida modesta. Parece que, não importa o quanto o proprietário tente, seus esforços para chegar ao próximo nível apenas levam à frustração. Neste ponto, uma das duas coisas acontece. Ou eles se desiludem ou simplesmente aceitam seu destino - que o negócio deles não é nada além de um emprego mal pago e criado por você mesmo. 

Na verdade, a realidade é que muitos donos de empresas provavelmente estariam melhor se encontrassem um emprego em sua indústria. Eles provavelmente trabalharão menos horas, terão menos estresse, terão mais benefícios e mais tempo de férias do que na prisão que criaram para si mesmos. Por outro lado, existem alguns empresários que parecem ter tudo. Eles trabalham horas razoáveis, têm um fluxo de caixa fantástico de sua empresa e desfrutam de crescimento contínuo. 

Muitos empresários que estão lutando para culpar sua indústria. Embora seja verdade que algumas indústrias estão em declínio - exemplos como livrarias ou locadoras de vídeo imediatamente vêm à mente. Se você estiver em uma dessas indústrias mortas ou moribundas, talvez seja hora de cortar suas perdas e seguir em frente, em vez de se torturar até a morte financeiramente. Isso pode ser particularmente difícil se você estiver na indústria há muito tempo. 

No entanto, na maioria das vezes, quando as pessoas culpam sua indústria, elas estão apenas jogando o jogo da culpa. Algumas das queixas mais comuns da indústria que ouço são: 

1. É muito competitivo 
   
   

1. As margens são muito baixas 
   
   

1. As discounters online estão levando os clientes embora 
   
   

1. Publicidade não funciona mais 
   
   

No entanto, raramente é a indústria que realmente é a culpada, afinal, há outros no mesmo setor que estão indo muito bem. Então a pergunta óbvia é o que eles estão fazendo de forma diferente? 

Muitos proprietários de pequenas empresas caem na armadilha descrita no clássico livro de Michael Gerber,  The E-Myth . Ou seja, eles são técnicos, por exemplo, encanador, cabeleireiro, dentista etc., e são bons naquilo que fazem. Eles têm o que Gerber descreve como uma “apreensão empreendedora” e começam a pensar: “Por que eu deveria trabalhar para esse meu idiota? Sou bom no que faço - vou começar meu próprio negócio. 

Este é um dos principais erros cometidos pela maioria dos pequenos empresários . Eles vão de trabalhar para um chefe idiota para  se tornar  um chefe idiota! Aqui está o ponto-chave apenas porque você é bom a coisa técnica que você faz não significa que você é bom no  negócio  do que você faz. 

Então, voltando ao nosso exemplo, um bom encanador não é necessariamente a melhor pessoa para administrar um negócio de encanamento. Essa é uma distinção de vital importância a ser observada e é um dos principais motivos pelos quais a maioria das pequenas empresas falha. O proprietário do negócio pode ter excelentes habilidades técnicas, mas é a falta de habilidades de negócios que faz com que seu negócio falhe. 

Isso não serve para desencorajar as pessoas de começarem seus próprios negócios. No entanto, você deve resolver tornar-se bom no negócio do que faz - não apenas na parte técnica que faz. Uma empresa pode ser um veículo incrível para alcançar a liberdade financeira e a realização pessoal - mas apenas para aqueles que compreendem e dominam essa distinção vital e descobrem o que precisam fazer para administrar um negócio de sucesso. 

Se você é bom na parte técnica do que você faz, mas não saber exatamente o que fazer no negócio do que você faz é familiar para você, então não se preocupe, o objetivo deste livro é tirar você da confusão. a clareza - para que você saiba exatamente o que fazer para ter sucesso nos negócios.

Profissionais têm planos 

Quando criança, meu programa de TV favorito era  o A-Team . Caso você nunca tenha assistido, eu lhe darei o resumo executivo de 99% dos episódios: 

1. Os bandidos assediam e ameaçam uma pessoa ou grupo inocente 
   
   

2. A pessoa ou grupo inocente implora e pede à Equipe-A para ajudá-los 
   
   

3. A equipe-A (um grupo heterogêneo de ex-soldados) humilha e afasta os bandidos 
   
   

Os episódios terminariam invariavelmente com Hannibal (o cérebro da equipe A) mastigando seu charuto e murmurando triunfantemente: "Adoro quando um plano se une".



Olhe para qualquer profissão onde as apostas são altas e você verá um plano bem pensado sendo seguido. Profissionais nunca acabam de improvisar . 

Os médicos seguem um plano de tratamento.

Pilotos de linhas aéreas seguem um plano de vôo.

Soldados seguem um plano de operação militar.

Como você se sentiria em relação ao engajamento dos serviços de qualquer uma das profissões acima, onde o praticante disser a você “estrague o plano, eu apenas o associei”. No entanto, isso é exatamente o que a maioria dos proprietários de empresas faz.

Invariavelmente, quando alguém faz uma bagunça de algo, muitas vezes fica claro que eles não têm um plano. Não deixe que seja você e sua empresa. Embora ninguém possa garantir seu sucesso, ter um plano aumenta drasticamente sua probabilidade de sucesso. 

Assim como você não gostaria de estar em um avião onde o piloto não se incomodou com um plano de vôo, você não quer que você e sua família dependam de um negócio em que você não tenha se preocupado com um plano de negócios. Muitas vezes as apostas são quase tão altas. Casamentos, parcerias, empregos e muito mais são as vítimas de negócios fracassados. 

É mais do que apenas o seu ego na linha, então é hora de “ir pro” e criar um plano.

O tipo errado de plano 

No início do meu primeiro negócio, fui inteligente o suficiente para identificar que um plano de negócios seria importante para o meu sucesso. Infelizmente é aí que meus conhecimentos terminaram. 

Com a ajuda de um consultor de negócios (que na verdade nunca administrou um negócio de sucesso), acabei com muitos milhares de dólares mais pobres, mas tinha um documento com o qual a maioria dos donos de empresas nunca se preocupa - um plano de negócios . 

Meu plano de negócios tinha muitas centenas de páginas. Ele tinha gráficos, gráficos, projeções e muito, muito mais. Era um documento incrível, mas essencialmente era um monte de bobagens. 

Depois que foi escrito, coloquei-o na gaveta de cima da minha mesa e nunca mais o vi até o dia em que estávamos mudando de escritório e tive que limpar minha mesa.

Eu limpei, joguei fora e joguei no lixo com raiva de mim mesmo sobre o dinheiro que eu tinha desperdiçado com aquele falsa consultora falsa.

No entanto, mais tarde, quando pensei nisso com mais cuidado, percebi que, embora o documento em si fosse um monte de besteiras, o processo que passei com o consultor foi valioso para esclarecer alguns dos elementos-chave da minha empresa, particularmente uma seção chave dele. chamado "o plano de marketing".

Na verdade, muito do que fizemos para criar o plano de marketing moldou o negócio e criou muito do nosso sucesso futuro.

Mais sobre isso em um momento, mas por agora deixe-me apresentar um homem e seu conceito que vai ser a chave para o sucesso do seu negócio.

Meu amigo Vilfredo Pareto e a regra 80/20 

Nunca tive o privilégio de conhecer Vilfredo Pareto, principalmente porque ele morreu mais de meio século antes de eu nascer, mas tenho certeza de que teríamos sido melhores amigos.

Pareto foi um economista italiano que percebeu que 80% das terras na Itália pertenciam a 20% da população. Daí o Princípio de Pareto, comumente conhecido como a regra 80/20, nasceu. 

Acontece que a regra 80/20 é válida para mais do que apenas a propriedade da terra na Itália. É válido para quase tudo que você gosta de pensar. Alguns exemplos: 

80% dos lucros de uma empresa provêm de 20% de seus clientes

80% dos acidentes de trânsito são causados por 20% dos condutores

80% do uso de software é de 20% dos usuários

80% das reclamações de uma empresa são provenientes de 20% de seus clientes

80% da riqueza é propriedade de 20% das pessoas

Woody Allen até observou que 80% do sucesso está aparecendo.

Em outras palavras,  o Princípio de Pareto prevê que 80% dos efeitos provenham de 20% das causas . 

Talvez seja apenas a minha preguiça falando, mas isso me deixa seriamente animado.

Costuma-se dizer que a necessidade é a mãe da invenção, mas eu diria que é a preguiça e meu amigo Vilfredo é meu mentor nessa busca.

Então, basicamente, você pode cortar 80% das coisas que está fazendo, sentar no sofá comendo nachos e ainda assim obter a maior parte do resultado obtido.

Se você não quer sentar no sofá comendo nachos 80% do tempo, então fazer mais do material de 20% é o seu caminho mais rápido para o sucesso. E neste contexto sucesso = mais dinheiro com menos trabalho. 

A regra 64/4 

Se você acha que o 80/20 é emocionante, a  regra 64/4 ¹ vai te surpreender. Você vê que podemos aplicar a regra 80/20 à própria regra. Então pegamos 80% de 80 e 20% de 20 e acabamos com a regra 64/4. 

Portanto,  64% dos efeitos provêm de 4% das causas . 

Em outras palavras, a maior parte do seu sucesso vem dos 4% melhores de suas ações. Ou, ainda, outra maneira de  96% das coisas que você faz é perda de tempo  (comparativamente). 

O mais surpreendente é que a regra 80/20 e a regra 64/4 ainda se mantêm de uma maneira extraordinariamente precisa. Se você olhar para as estatísticas de distribuição de riqueza do século passado, você notará que os 4% principais possuem cerca de 64% de riqueza e os 20% superiores possuem cerca de 80% da riqueza. Isto apesar de esta ser a “era da informação”. Você poderia imaginar que, há cem anos, somente os ricos tinham um bom acesso à informação, por isso é compreensível por que eles detinham 80% da riqueza. No entanto, essa estatística de distribuição de riqueza ainda se mantém até hoje, uma era em que a informação foi democratizada e até mesmo as pessoas mais pobres têm praticamente o mesmo acesso à informação que as pessoas mais ricas. 

Isso prova que a falta de informação não é o problema que retém os 80% dos proprietários de empresas - é o comportamento e a mentalidade humana. Isso certamente não mudou nos últimos 100 anos. 

O segredo mais bem guardado dos ricos 

Na minha observação e trabalho com inúmeros empresários em todo o mundo, há uma coisa que diferencia os freneticamente bem sucedidos e ricos dos que lutam e quebram.

Empresários em dificuldades gastarão tempo para economizar dinheiro, enquanto os empresários bem-sucedidos gastarão dinheiro para economizar tempo. Por que isso é uma distinção importante? Porque você sempre pode ganhar mais dinheiro, mas nunca consegue mais tempo. Então você precisa garantir que as coisas que você gasta no seu tempo causam o maior impacto. 

Isso é chamado de alavancagem e  alavancagem é o segredo mais bem guardado dos ricos . 

Essas grandes atividades impactantes e alavancadas são as coisas que compõem os 20% principais da regra 80/20 e os 4% da regra 64/4.

Se você quer mais sucesso, você precisa começar a prestar atenção e expandir as coisas que lhe dão mais alavancagem.

Existem várias áreas do seu negócio onde você pode começar a procurar pontos de alavancagem. Você pode olhar para obter 50% melhor em suas habilidades de negociação. Isso, por sua vez, pode ajudá-lo a renegociar os principais fornecedores e obter uma melhoria incremental no seu preço de compra. Enquanto isso é ótimo, no final do dia, depois de todo esse tempo e esforço, você apenas melhorou seu resultado final de forma incremental. Isso não é o que eu chamaria de alavancagem maciça. Queremos uma melhoria exponencial, não incremental. 

De longe, o maior ponto de alavancagem em qualquer negócio é o marketing . Se você conseguir 10% melhor em marketing, isso pode ter um efeito exponencial ou multiplicador na linha inferior. 

Willie Sutton era um prolífico ladrão de bancos americano. Durante sua carreira criminosa de quarenta anos, ele roubou milhões de dólares e, eventualmente, passou mais da metade de sua vida adulta na prisão e também conseguiu escapar três vezes. Sutton foi perguntado pelo repórter Mitch Ohnstad por que ele roubou bancos. De acordo com Ohnstad, ele respondeu: "Porque é onde está o dinheiro". Quando se trata de negócios, a razão pela qual queremos focar tanto o marketing é a mesma - porque  é aí que está o dinheiro . 

Aplicando as regras 80/20 e 64/4 - seu plano de marketing 

De volta à minha história anterior sobre o tipo errado de plano de negócios. Embora o documento do meu plano de negócios tenha acabado sendo uma bagunça inútil de gerenciamento de palavras e bobagens, a parte do processo de planejamento de negócios que se provou extremamente valiosa para mim foi criar o plano de marketing. 

O plano de marketing acabou sendo a parte de 20% do processo de planejamento de negócios que produziu 80% do resultado.

Este foi o caso em todos os negócios que criei e executei desde então.

Com isso em mente quando comecei a treinar proprietários de pequenas empresas, grande parte do meu foco era fazer com que eles criassem um plano de marketing.

Adivinha? Muito poucos deles já realizaram isso. Por quê? Porque a criação de um plano de marketing era um processo complexo e laborioso que a maioria dos proprietários de pequenas empresas simplesmente não faria. 

Então, novamente, a preguiça se torna a mãe da invenção. Eu precisava de uma maneira de levar a essência do processo de planejamento de marketing e torná-lo simples, prático e útil para os pequenos empresários. O plano de marketing de 1 página é nascido. 

O Plano de Marketing de 1 Página é o 4% do esforço que gera 64% (ou mais) do resultado no seu negócio. É a regra 64/4 aplicada ao planejamento de negócios. Usando esse processo, podemos resumir centenas de páginas e milhares de horas de planejamento comercial tradicional em uma única página, o que pode levar apenas trinta minutos para pensar e preencher. 

Ainda mais emocionante é que se torna um documento vivo em seu negócio. Um que você pode colocar na parede do seu escritório e se refinar e refinar com o tempo. Acima de tudo, é prático. Não há discurso de gestão ou jargão para entender. Você não precisa de um MBA para criá-lo ou entendê-lo. 

O Plano de Marketing de 1 Página foi um avanço na implementação de marketing. Eu vi taxas de conformidade entre os clientes de coaching melhorar significativamente. Pequenos empresários que nunca tiveram tempo, dinheiro ou know-how para criar um plano de marketing tradicional agora têm um. Como resultado, eles colheram os enormes benefícios resultantes da clareza em torno de seu marketing. 

Apresentarei o Plano de Marketing de 1 Página em breve, mas primeiro acho que seria valioso começar do começo e não assumir nada. O marketing em si é um termo vago que é mal compreendido até mesmo pelos chamados profissionais e especialistas do setor. 

Então, vamos rapidamente obter uma compreensão rápida e simples do que o marketing realmente é.

O que é marketing? 

Algumas pessoas pensam marketing é publicidade ou branding ou algum outro conceito vago. Enquanto todos estes estão associados ao marketing, eles não são um e o mesmo. 

Aqui está a definição de marketing mais simples e livre de jargões que você provavelmente encontrará:

Se o circo estiver vindo para a cidade e você pintar uma placa dizendo “Circo chegando ao sábado no showground”, isso é  publicidade . 

Se você colocar a placa na parte de trás de um elefante e levá-la para a cidade, isso é  promoção . 

Se o elefante atravessar o canteiro de flores do prefeito e o jornal local escrever uma matéria sobre isso, isso é  publicidade . 

E se você conseguir que o prefeito ria disso, isso é  relações públicas . 

Se os cidadãos da cidade forem ao circo, mostre a eles as muitas cabines de entretenimento, explique o quanto eles terão dinheiro para gastar nos estandes, responda às suas perguntas e, em última análise, eles gastam muito no circo, isso é  venda . 

E se você planejou a coisa toda,  isso é marketing . 

Sim, é tão simples quanto isso - marketing é a  estratégia que  você usa para obter o seu mercado-alvo ideal para conhecê-lo, gostar e confiar em você o suficiente para se tornar um cliente. Todas as coisas que você costuma associar ao marketing são  táticas . Falaremos mais sobre estratégia versus tática em um momento. 

No entanto, antes de fazer isso, você precisa entender que uma mudança fundamental ocorreu na última década e que as coisas nunca serão as mesmas.

As respostas mudaram 

Albert Einstein foi uma vez dando um papel de exame para sua turma de formandos. Descobriu-se que era exatamente o mesmo trabalho de exame que ele lhes havia dado no ano anterior. Seu assistente de ensino, alarmado com o que viu e pensando ser o resultado da falta de atenção do professor, alertou Einstein. 

- Com licença, senhor - disse o tímido ajudante, sem saber ao certo como contar ao grande homem seu erro.

"Sim", disse Einstein.

"Hum, eh, é sobre o teste que você acabou de distribuir."

Einstein esperou pacientemente.

“Eu não tenho certeza se você percebe isso, mas este é o mesmo teste que você deu no ano passado. De fato, é idêntico. 

Einstein parou para pensar por um momento, depois disse:

"Sim, é o mesmo teste, mas as respostas mudaram."

Assim como as respostas na física mudam à medida que novas descobertas são feitas, também as respostas nos negócios e no marketing.

Era uma vez que você colocou um anúncio nas Páginas Amarelas, pagou-lhes uma carga de caminhão e seu marketing para o ano foi concluído. Agora você tem o Google, as mídias sociais, blogs, sites e uma miríade de outras coisas para pensar. 

A Internet abriu literalmente um mundo de concorrentes. Enquanto anteriormente seus concorrentes podem estar do outro lado da estrada, agora eles podem estar do outro lado do globo. 

Como resultado disso, muitos que estão tentando comercializar seus negócios ficam paralisados pela “síndrome do objeto brilhante brilhante”. É aí que eles são apanhados em qualquer tática de  marketing “quente”  como SEO, vídeo, podcasting, pay-per-view. publicidade por clique, etc. 

Eles são apanhados por ferramentas e táticas e nunca imaginam o que estão tentando realmente fazer e por quê.

Deixe-me mostrar por que isso levará a um mundo de dor.

Estratégia vs. Táticas 

Entender a diferença entre estratégia e tática é fundamental para o sucesso do marketing.

Estratégia é o planejamento geral que você faz antes das táticas. Imagine que você comprou um terreno vazio e quer construir uma casa. Você encomendaria uma pilha de tijolos e começaria a colocá-los? Claro que não. Você acabaria com uma grande bagunça que provavelmente não era segura. 

Então, o que você faz em vez disso? Você contrata um construtor e um arquiteto primeiro, e eles planejam tudo, desde as principais coisas, como obtenção de licenças de construção, até que tipo de torneira você gostaria. Tudo isso é planejado antes de uma única pá de terra ser movida. Isso é estratégia . 

Então, depois de ter sua estratégia, você sabe quantos tijolos precisa, onde vai a fundação e que tipo de telhado você terá. Agora você pode contratar uma camada de tijolos, carpinteiro, encanador, eletricista etc.  Essa é uma tática . 

Você não pode fazer nada que valha a pena com sucesso sem estratégia e tática.

Estratégia sem tática leva à paralisia pela análise. Não importa quão bom seja o construtor e o arquiteto, a casa não será construída até que alguém comece a colocar tijolos. Em algum momento eles precisarão dizer: "OK, o projeto agora é bom, temos todas as aprovações necessárias para construir, então vamos começar". 

Táticas sem estratégia levam à “síndrome do objeto brilhante brilhante”. Imagine que você começou a construir uma parede sem planos e depois descobriu que estava no lugar errado, então você começa a derramar a base e descobre que não é certo para isso tipo de casa, então você começa a escavar a área onde você quer a piscina, mas isso não é certo também. Isso claramente não vai funcionar. No entanto, é exatamente assim que muitos empresários fazem marketing. Eles juntam várias táticas aleatórias na esperança de que o que estão fazendo levará a um cliente. Eles entram em um site sem pensar muito e acabam sendo uma versão on-line de sua brochura ou começam a promover nas redes sociais porque ouviram que é a última coisa e assim por diante. 

Você precisa de estratégia e tática para ser bem-sucedido, mas a estratégia deve vir primeiro e ditar as táticas que você usa. É aí que entra o seu plano de marketing. Pense no seu plano de marketing como o modelo do arquiteto para obter e reter clientes. 

Eu tenho ótimo produto / serviço, eu realmente preciso de marketing? 

Muitos empresários se enganam pensando que, se o produto for excelente, o mercado vai comprar. Enquanto  "se você construir, eles virão"  faz uma grande trama de filme, é uma estratégia de negócios terrível. É uma estratégia cara e com alta taxa de falhas. A história está repleta de produtos tecnicamente superiores que falharam comercialmente. Alguns exemplos incluem Betamax, The Newton e LaserDisc, para citar apenas alguns. 

Produtos bons, até ótimos, simplesmente não são suficientes. Marketing deve ser uma das suas principais atividades se você quiser ter sucesso nos negócios. 

Pergunte a si mesmo, quando um cliente em potencial descobre como seu produto ou serviço é bom? A resposta é claro - quando eles compram. Se eles não comprarem, nunca saberão quão bons são seus produtos ou serviços. Como Thomas Watson, da IBM, disse: 

"Nada acontece até que uma venda seja feita."

Portanto, precisamos entender claramente um conceito importante:  um bom produto ou serviço é uma ferramenta de retenção de clientes . Se oferecermos aos nossos clientes uma ótima experiência em produtos ou serviços, eles comprarão mais de nós, nos encaminharão outras pessoas e farão da marca uma palavra positiva. No entanto, antes da retenção do cliente  , precisamos pensar na aquisição de clientes   (marketing da AKA). Os empresários mais bem sucedidos sempre começam com marketing. 

Como matar seu negócio 

Estou prestes a revelar a você uma das maneiras mais fáceis e comuns de matar seus negócios - na mais sincera esperança de que você  não o  faça. É absolutamente o maior erro cometido pelos pequenos empresários quando se trata de marketing. 

É um problema generalizado, e é o motivo pelo qual a maioria das pequenas empresas de marketing falha.

Se você é dono de uma pequena empresa, sem dúvida alguma pensou em marketing e publicidade. Que abordagem você vai tomar? O que você vai dizer em sua publicidade? 

A maneira mais comum pela qual a maioria dos proprietários de pequenas empresas decide é observar os concorrentes grandes e bem-sucedidos de sua indústria e imitar o que estão fazendo. Isso parece lógico - faça o que outras empresas de sucesso estão fazendo e você também terá sucesso. Certo? 

Na realidade, este é o caminho mais rápido para falhar e tenho certeza de que é responsável pela maior parte das falhas de pequenas empresas. Aqui estão as duas principais razões pelas quais ... 

# 1 Grandes empresas têm uma agenda diferente 

As grandes empresas têm uma agenda muito diferente quando se trata de marketing do que as pequenas empresas. Suas estratégias e prioridades diferem significativamente das suas. 

As prioridades de marketing de uma grande empresa se parecem com isso:

1. Agradando o Conselho de Diretores 
   
   

2. Acionistas agradáveis 
   
   

3. Satisfação dos Vieses dos Superiores 
   
   

4. Satisfazendo os Preconceptions dos Clientes Existentes 
   
   

5. Publicidade vencedora e prêmios criativos 
   
   

6. Obtendo "Buy In" de vários Comitês e Stakeholders 
   
   

7. Fazendo um lucro 
   
   

As prioridades de marketing de um pequeno empresário se parecem com isso:

1. Fazendo um lucro 
   
   

Como você pode ver, existe uma grande diferença nas prioridades de marketing de pequenas e grandes empresas. Então, naturalmente, teria que haver um mundo de diferença em estratégia e execução. 

# 2 grandes empresas têm um orçamento muito diferente 

Estratégia muda com escala. Isso é muito importante para entender. Você acha que alguém investindo e construindo arranha-céus tem uma estratégia de investimento em propriedade diferente da média dos pequenos investidores? Claro. 

Usar a mesma estratégia simplesmente não funcionará em pequena escala. Você não pode simplesmente construir um andar de um arranha-céu e ter sucesso. Você precisa de todas as 100 histórias. 

Se você tem um orçamento de publicidade de US $ 10 milhões e três anos para obter um resultado lucrativo, então usará uma estratégia muito diferente em comparação a alguém que precisa lucrar imediatamente com um orçamento de US $ 10.000.

Usando uma estratégia de marketing de grandes empresas, seus US $ 10.000 serão uma gota no oceano. Será totalmente desperdiçado e ineficaz porque você está usando a estratégia errada para a escala em que você está operando. 

Marketing de grandes empresas 

O marketing de grandes empresas também é conhecido como marketing de massa ou “branding”. O objetivo desse tipo de publicidade é lembrar os clientes e prospects sobre sua marca, bem como sobre os produtos e serviços que você oferece.

A ideia é que quanto mais vezes você veicular anúncios de sua marca, maior a probabilidade de as pessoas terem essa marca no topo de suas consciências quando forem tomar uma decisão de compra.

A grande maioria do marketing de grandes empresas se enquadra nessa categoria. Se você já viu os anúncios de grandes marcas como Coca-Cola, Nike e Apple, terá experimentado o marketing de massa. 

Esse tipo de marketing é eficaz; no entanto, é muito caro retirar com sucesso e leva muito tempo. Exige que você sature vários tipos de mídia publicitária, por exemplo, TV, impressão, rádio, Internet, etc., de forma muito regular e por um longo período de tempo. 

A despesa e o tempo envolvidos não são um problema para as grandes marcas, pois possuem orçamentos de propaganda maciços, equipes de marketing e linhas de produtos são planejadas com anos de antecedência.

No entanto, um grande problema surge quando as pequenas empresas tentam imitar as grandes marcas nesse tipo de marketing.

As poucas vezes em que veiculam seus anúncios são como uma gota no oceano. Não chega nem perto o suficiente para alcançar a consciência de seu mercado-alvo, que é bombardeado com milhares de mensagens de marketing todos os dias. Então eles se afogam e vêem pouco ou nenhum retorno para o investimento. Outra vítima de propaganda morde a poeira. 

Não é que as pequenas empresas não sejam boas em “branding” ou anúncios de mídia de massa. É que eles simplesmente não têm orçamento para exibir seus anúncios em volume suficiente para torná-los eficazes. 

A menos que você tenha milhões de dólares em seu orçamento de marketing, você tem uma probabilidade muito alta de falha com esse tipo de marketing.

Branding, marketing de massa e marketing baseado no ego é o domínio de grandes empresas. Para alcançar qualquer tipo de corte requer um orçamento enorme e o uso de mídia de massa cara. 

Seguir o caminho de outras empresas de sucesso é inteligente, mas é vital que você entenda a estratégia completa que está seguindo e que seja capaz de executá-la.

A estratégia da perspectiva de um observador externo pode ser muito diferente da realidade. Se você está seguindo uma estratégia que tem prioridades diferentes para você ou tem um orçamento muito diferente, é altamente improvável que ela gere o tipo de resultado esperado. 

Agora, vamos ver como é o marketing de pequenas e médias empresas bem-sucedido.

Marketing para pequenas e médias empresas 

O marketing de resposta direta  é um ramo específico do marketing que oferece às pequenas empresas uma vantagem competitiva em um orçamento pequeno. Ele foi projetado para garantir que você obtenha um retorno sobre o investimento que é mensurável. 

Se as notas de US $ 10 fossem vendidas por US $ 2 cada, quantas você compraria? Tantos quanto você poderia obter as mãos naturalmente! O nome do jogo com marketing de resposta direta é "dinheiro com desconto". Por exemplo, para cada US $ 2 gasto em publicidade, você recebe US $ 10 em lucros. 

É também uma maneira altamente ética de vender. Ele está focado nos problemas específicos do cliente em potencial e visa resolver esses problemas com educação e soluções específicas. É também a única maneira real de uma pequena empresa atingir a consciência de uma perspectiva. 

Quando você transforma seus anúncios em anúncios de resposta direta, eles se tornam ferramentas de geração de leads em vez de apenas ferramentas de reconhecimento de nome.

O marketing de resposta direta é projetado para evocar uma resposta imediata e obrigar os clientes potenciais a tomarem alguma ação específica, como optar por entrar na sua lista de e-mail, pegar o telefone e pedir mais informações, fazer um pedido ou ser direcionado para uma página da web. Então, o que faz um anúncio de resposta direta? Aqui estão algumas das principais características: 

É rastreável  Ou seja, quando alguém responde, você sabe qual anúncio e qual mídia foi responsável por gerar a resposta. Isso está em contraste direto com a mídia de massa ou o marketing de “marca” - ninguém nunca saberá que anúncio o obrigou a comprar uma lata de Coca-Cola, diabos, você pode nem mesmo se conhecer. 

É mensurável.  Como você sabe quais anúncios estão sendo respondidos e quantas vendas você recebeu de cada um, pode avaliar exatamente a eficácia de cada anúncio. Você, em seguida, descarta ou altera anúncios que não estão gerando um retorno do investimento. 

Ele usa títulos atraentes e cópia de vendas. Marketing de resposta direta tem uma mensagem convincente de forte interesse para seus clientes potenciais escolhidos. Ele usa manchetes que chamam a atenção com uma forte cópia de vendas que é "vendedor impresso". Geralmente, o anúncio se parece mais com um editorial do que com um anúncio (tornando, assim, pelo menos três vezes mais provável de ser lido). 

Tem como alvo um público ou nicho específico.  Perspectivas em verticais específicas, zonas geográficas ou nichos de mercado são direcionadas. O anúncio visa atrair um mercado-alvo restrito. 

Faz uma oferta específica.  Normalmente, o anúncio faz uma oferta específica com valor agregado. Muitas vezes, o objetivo não é necessariamente vender nada do anúncio, mas simplesmente fazer com que o cliente em potencial realize a próxima ação, como solicitar um relatório gratuito. A oferta se concentra na perspectiva, e não no anunciante, e fala sobre os interesses, desejos, medos e frustrações do possível cliente. Por outro lado, a mídia de massa ou o marketing de “marca” tem uma mensagem de marketing ampla e padronizada e está focada no anunciante. 

Isso exige uma resposta.  A publicidade de resposta direta tem um "chamado à ação", forçando a perspectiva de fazer algo específico. Também inclui um meio de resposta e “captura” dessas respostas. Os interessados em alta probabilidade têm maneiras fáceis de responder, como um número de telefone comum, uma linha de mensagem gravada, um site, um formulário de fax, um cartão de resposta ou cupons. Quando o cliente em potencial responde, o máximo possível de informações de contato da pessoa é capturado para que elas possam ser contatadas além da resposta inicial. 

Seguimento de vários passos e curto prazo. Em troca da captura dos detalhes do prospect, é oferecida educação valiosa e informações sobre o problema do prospect. A informação deve trazer consigo uma segunda "oferta irresistível" - compatível com o passo seguinte que você deseja que o possível cliente, como ligar para agendar um horário ou entrar no showroom ou na loja. Em seguida, uma série de "toques" de acompanhamento por meio de diferentes mídias, como correio, e-mail, fax e telefone, é feita. Geralmente, há um limite de tempo ou quantidade na oferta. 

Acompanhamento de manutenção de leads não convertidos.  As pessoas que não respondem dentro do período de acompanhamento de curto prazo podem ter muitas razões para não "amadurecer" os compradores imediatamente. Há valor neste banco de perspectivas lentas para maduras. Eles devem ser nutridos e continuar ouvindo você regularmente. 

O marketing de resposta direta é um tópico muito profundo com muitas facetas. O Plano de Marketing de 1 Página é uma ferramenta que ajuda você a implementar o marketing de resposta direta em sua empresa sem precisar passar anos estudando para se tornar um especialista. 

É um processo orientado que ajuda você a criar os elementos-chave de uma campanha de resposta direta para sua empresa de maneira rápida e fácil.

O plano de marketing de uma página 

O modelo de plano de marketing de 1 página foi desenvolvido para que você possa preenchê-lo, em forma de ponto, enquanto lê este livro e termina com um plano de marketing personalizado para sua empresa. Veja como é um modelo em branco do plano de marketing de 1 página: 



Há nove praças divididas nas três principais fases do processo de marketing. A maioria das grandes peças de teatro, filmes e livros é dividida em uma estrutura de três atos e, portanto, também é um bom marketing. Vamos dar uma olhada nesses três "atos". 

Faça o download da sua cópia do modelo de plano de marketing de 1 página em  1pmp.com

As três fases da jornada de marketing 

O processo de marketing é uma jornada pela qual queremos guiar nosso mercado alvo ideal. Queremos guiá-los de não saber que existimos até sermos um cliente fã delirante. 

Por meio dessa jornada, há três fases distintas pelas quais os guiamos. Essas fases são as fases  Antes ,  Durante  e  Depois de ²  do seu processo de marketing. A seguir, uma breve visão geral de cada uma dessas fases. 

 

Antes 

Rotulamos as pessoas que passam pela fase anterior como  prospectos . No início da fase “antes”, as perspectivas geralmente nem sabem que você existe. A conclusão bem-sucedida dessa fase resulta na perspectiva de saber quem você é e indicar interesse. 

Exemplo:  Tom é um empresário ocupado e fica frustrado porque não consegue manter seus contatos em sincronia entre seu laptop e smartphone. Ele pesquisa on-line por uma solução e encontra um anúncio com a manchete "Cinco estratégias pouco conhecidas que revelam o poder do seu sistema de TI empresarial". Tom clica no anúncio e é levado a um formulário on-line onde deve inserir seu endereço de e-mail para fazer o download de um relatório gratuito. Tom vê valor no que o relatório tem a oferecer, então entra em seu endereço de e-mail. 

Durante 

Nós rotular as pessoas passando pela durante a fase como um  leads . No início da fase “durante”, os leads indicaram algum interesse em sua oferta. A conclusão bem-sucedida desta fase resulta na compra de sua empresa pela primeira vez. 

Exemplo:  Tom recebe muito valor do relatório que ele baixou. Tem algumas dicas genuinamente boas que ele não conhecia anteriormente e implementá-las economizou muito tempo. Além disso, a empresa de TI que escreveu o relatório enviou-lhe dicas e informações adicionais valiosas e oferece a Tom uma auditoria gratuita de TI de vinte e um pontos para seus negócios. Tom aceita essa oferta. A auditoria é completa e profissional e revela a Tom que seus sistemas de TI são vulneráveis porque muitos dos softwares em seus computadores estão desatualizados. Além disso, os backups que ele achava que estavam acontecendo pararam de funcionar seis meses atrás. Eles oferecem a Tom uma oferta com grandes descontos, onde enviarão um técnico para corrigir todos os problemas identificados durante a auditoria. Tom aceita essa oferta. 

Depois de 

Nós rotulamos as pessoas nesta fase como  clientes ³ . No início da fase “depois”, os clientes já lhe deram dinheiro. O depois nunca termina e quando executado corretamente, resulta em um ciclo virtuoso, onde o cliente compra de você repetidamente e é tão fã de seus produtos ou serviços que eles sempre recomendam e apresentam novos clientes em potencial. 

Exemplo: Tom está extremamente impressionado com o profissionalismo do técnico que entrou e corrigiu seus problemas de TI. O técnico chegou na hora, cortês e explicou tudo ao Tom em inglês claro. Importante, ele segue a promessa de sua empresa de "Fixed First Time ou It's Free". Alguém da sede acompanha Tom no dia seguinte para garantir que ele esteja satisfeito com o serviço que recebeu. Tom indica que ele está muito satisfeito. Durante esta chamada de acompanhamento, é oferecido a Tom um pacote de manutenção onde um técnico qualificado cuidará de seus sistemas de TI por uma taxa mensal fixa. Também inclui suporte técnico ilimitado, por isso, se o Tom ficar preso a qualquer momento, ele pode ligar para um número gratuito e obter ajuda imediata. Tom aceita esta oferta. Só a linha de suporte é de grande valor para ele, pois ele frequentemente fica frustrado com seu sistema de TI e perde tempo produtivo tentando descobrir uma solução. Tom até refere-se a três de seus amigos de negócios de seu clube de golfe para esta empresa por causa do ótimo serviço que ele experimentou. 

Em resumo, se fôssemos descrever as três fases em forma de tabela, ficaria assim:



Agora que temos uma boa visão geral da estrutura geral, é hora de mergulhar e analisar em profundidade cada um dos nove quadrados que compõem o seu Plano de Marketing de 1 Página.

Importante : faça o download da sua cópia do modelo de plano de marketing de 1 página em  1pmp.com

  

ACT I - A fase “antes” 



Resumo da Seção da Fase "Antes" 

Na fase "antes", você está lidando com perspectivas. As perspectivas são pessoas que podem nem saber que você existe. Nessa fase, você identificará um mercado-alvo, criará uma mensagem atraente para esse mercado-alvo e entregará sua mensagem a eles por meio de mídia de publicidade. 

O objetivo dessa fase é fazer com que sua perspectiva o conheça e responda à sua mensagem. Uma vez que eles indicaram interesse por responder, eles se tornam uma liderança e entram na segunda fase do seu processo de marketing. 

  

Capítulo 1 - Selecionando Seu Mercado Alvo 



Capítulo 1 Resumo 

Selecionar seu mercado-alvo é um primeiro passo crucial no processo de marketing. Fazer isso garantirá que sua mensagem de marketing ressoará melhor, o que, por sua vez, tornará seu marketing muito mais eficaz. Concentrando-se no mercado-alvo certo para o seu negócio, você poderá obter um melhor retorno do tempo, dinheiro e energia investidos. 

Os destaques abordados neste capítulo incluem:

1. Por que segmentar todos com seu produto ou serviço é uma ideia terrível. 
   
   

1. Por que o marketing de massa pode ser prejudicial ao seu negócio e lhe custar muito mais do que o faz. 
   
   

1. Como usar o "índice PVP" para selecionar seu mercado alvo perfeito. 
   
   

1. Por que você deve se concentrar em um nicho e se tornar um grande peixe em um pequeno lago. 
   
   

1. Como tornar o preço irrelevante. 
   
   

1. Por que você deve parar de anunciar uma longa lista de produtos e serviços. 
   
   

1. Como se aprofundar na mente do seu prospecto para que você possa entender exatamente o que eles querem. 
   
   

 

Não é todo mundo 

Quando pergunto aos donos de empresas quem é o seu mercado-alvo, muitos tendem a responder com “todos”. Na realidade, isso significa que ninguém. Em seu zelo para adquirir tantos clientes quanto possível, muitos empresários tentam atender ao mercado mais amplo possível. 

Na cara disto isto parece lógico. No entanto, é realmente um grande erro. Muitos empresários se preocupam em restringir seu mercado-alvo porque não querem excluir nenhum cliente em potencial. 

Este é um erro típico de marketing para iniciantes. Neste capítulo, vamos examinar por que excluir os clientes é realmente uma coisa boa. 

Como discutido no capítulo anterior, a maioria das grandes empresas cai em uma categoria chamada marketing de massa, às vezes também chamada de “branding”. Com esse tipo de marketing, os empresários são como um arqueiro no meio de um denso nevoeiro, disparando flechas. em todas as direções, na esperança de que um ou mais deles atinjam o alvo pretendido.

A teoria por trás do marketing de massa é que você quer “colocar seu nome lá fora”. Não tenho certeza exatamente onde “lá” está ou o que deveria acontecer quando seu nome chegar “lá”. Independentemente da teoria, se você Se você transmitir sua mensagem o suficiente, você por acaso terá uma audiência com seus clientes em potencial e uma porcentagem deles comprará de você.

Se isso soa muito como o nosso arqueiro desorientado, agitando-se no nevoeiro, atirando suas flechas em direções aleatórias e esperando pelo melhor, então você estaria certo. No entanto, você pode estar pensando - se ele atira flechas suficientes em todas as direções, certamente ele está prestes a acertar o alvo. Certo? Talvez, mas para pequenas e médias empresas, pelo menos, essa é a maneira estúpida de marketing, porque elas nunca terão flechas suficientes (ou seja, dinheiro) para atingir seu alvo o suficiente para obter um bom retorno sobre seu investimento. 

Para ser um bem sucedido comerciante de pequenas empresas você precisa de foco de laser em um mercado-alvo estreito, às vezes chamado de nicho.

Niching - aproveita o poder do foco 

Antes de prosseguir, vamos definir o que é um nicho de negócio.

Um nicho é uma parte bem definida de uma subcategoria. Por exemplo, pense na categoria de saúde e beleza. Esta é uma categoria muito ampla. Um salão de beleza pode oferecer uma grande variedade de serviços, incluindo bronzeamento, depilação, tratamentos faciais, massagem, tratamento de celulite e muito mais. Se, por exemplo, tomarmos uma dessas subcategorias - digamos, tratamento da celulite, esse poderia ser o nosso nicho. No entanto, poderíamos reforçar ainda mais, concentrando-se no tratamento da celulite para mulheres que acabaram de ter um bebê. Este é um nicho bem definido. Agora você pode estar pensando por que diabos nós queremos limitar tanto nosso mercado? Aqui está o porquê: 

1. Você tem uma quantia limitada de dinheiro. Se você se concentrar demais, sua mensagem de marketing ficará diluída e fraca. 
   
   

2. O outro fator crítico é a relevância. O objetivo do seu anúncio é que seus clientes em potencial digam: "Ei, isso é para mim". 
   
   

Se você é uma mulher que acabou de ter um bebê e está preocupada com a celulite, um anúncio direcionado a esse problema específico atrai seu interesse? Certamente. Que tal se o anúncio fosse um anúncio geral de um salão de beleza que continha uma longa lista de serviços, um dos quais era o tratamento da celulite? Provavelmente seria perdido na desordem. 

Uma lâmpada de 100 watts, como o tipo de lâmpada que normalmente temos em nossas casas, ilumina um quarto. Por outro lado, um laser de 100 watts pode cortar aço. Mesma energia, resultado dramaticamente diferente. A diferença é como a energia está focada. A mesma coisa acontece com o seu marketing. 

Tome outro exemplo de fotógrafo. Se você olhar para anúncios da maioria dos fotógrafos, muitas vezes verá uma lista de serviços como: 

1. Retratos 
   
   

1. Casamentos 
   
   

1. Fotografia da família 
   
   

1. Fotografia comercial 
   
   

1. Fotografia de moda 
   
   

1. etc. 
   
   

A maneira técnica como a fotografia é feita pode não mudar muito de situação para situação, mas deixe-me fazer uma pergunta. Você acha que alguém à procura de fotografia de casamento responderia a um anúncio diferente de alguém que está atrás de fotografia comercial? 

Você acha que uma noiva que está à procura de um fotógrafo para o seu dia especial pode estar procurando algo radicalmente diferente de um gerente de compras de um distribuidor de maquinário pesado que quer fotografar um caminhão para um catálogo de produtos? Claro. 

No entanto, se o anúncio apenas apresentar uma ampla lista de serviços, ele não estará falando com nenhum dos clientes em potencial, portanto, não é relevante, portanto, provavelmente será ignorado pelos dois segmentos de mercado. É por isso que você precisa escolher um mercado-alvo restrito para sua campanha de marketing. 

Ser tudo para todas as pessoas leva ao fracasso do marketing. Isso não significa que você não possa oferecer uma ampla gama de serviços, mas entenda que cada categoria de serviço é uma campanha separada. 

Segmentar um nicho apertado permite que você se torne um peixe grande em um pequeno lago. Ele permite que você domine uma categoria ou geografia de uma maneira que é impossível por ser geral. 

O tipo de nicho que você quer ir depois é "uma polegada de largura e uma milha de profundidade." Uma polegada de largura significa que é uma subseção altamente segmentada de uma categoria. Uma milha profunda significa que há muita gente procurando uma solução para esse problema específico. Depois de dominar um nicho, você pode expandir seu negócio encontrando outro nicho rentável e altamente segmentado, e então dominá-lo também. 

Agora você pode ter todas as vantagens de ser altamente segmentado sem limitar o tamanho potencial do seu negócio.

Niching torna o preço irrelevante 

Se você tivesse sofrido um ataque cardíaco, preferiria ser tratado por um médico geral ou por um especialista em coração? Claro que você escolheria o especialista. Agora, se você tivesse uma consulta com o especialista do coração, você espera que eles cobrem mais do que um médico geral? Claro. 

Sua fatura com o especialista provavelmente seria muito maior do que com seu clínico geral, mas você não está comprando no preço.

Como o preço de repente se tornou irrelevante? Essa é a beleza de servir um nicho. Se você faz uma cirurgia cardíaca ou oferece tratamento para celulite, agora pode cobrar muito mais por seus serviços do que por ser um generalista. Você é percebido de maneira diferente por seus prospects e clientes. Um especialista é procurado, em vez de fazer compras no preço. Um especialista é muito mais altamente respeitado do que um pau para toda obra. Um especialista é bem pago para resolver um problema específico de seu mercado-alvo. 

Então descubra a única coisa que seu mercado quer uma solução, algo pelo qual você pagará generosamente. Em seguida, insira a conversa que eles estão tendo em mente, de preferência algo que eles vão para a cama se preocupando e acordam pensando. Faça isso e seus resultados melhorarão drasticamente. 

Tentar segmentar todos na realidade significa que você não está segmentando ninguém. Ao se tornar muito amplo, você mata sua "especialidade" e se torna uma mercadoria comprada no preço. Por definir de forma restrita um mercado-alvo para o qual você pode impressionar e entregar resultados enormes, você se torna um especialista. 

Quando você reduz o seu mercado-alvo, você naturalmente decide quem vai excluir. Não subestime a importância disso. Excluir clientes potenciais assusta muitos pequenos empresários. Eles acreditam erroneamente que uma rede mais ampla tem maior probabilidade de atrair mais clientes. Isso é um grande erro. Domine um nicho, depois que você o possuir, faça o mesmo com o outro e depois com o outro. Mas nunca faça isso de uma só vez. Isso dilui sua mensagem e seu poder de marketing. 

Como identificar seu cliente ideal 

Dado que você já viu o poder de escolher um mercado-alvo estreito, é hora de selecionar o seu. Como na maioria das empresas, atualmente você pode atender a vários segmentos de mercado. Por exemplo, de volta ao nosso amigo fotógrafo, ele pode fazer: 

- Casamentos

- fotografia corporativa

- Fotojornalismo

- retratos de família

Esses são segmentos de mercado muito diferentes. Uma ótima maneira de descobrir o seu  ideal  mercado-alvo é usar o PVP índice ⁴  ( P cumprimento ersonal,  V alor para o mercado e  P rofitability) e dando a cada segmento de mercado que você serve um rating de 10. 

P - Realização pessoal:  Quanto você gosta de lidar com esse tipo de cliente? Às vezes, trabalhamos com clientes do tipo “dor na bunda” apenas por causa do dinheiro. Aqui você avalia o quanto gosta de trabalhar com esse segmento de mercado. 

V - Valor para o mercado:  quanto esse segmento de mercado valoriza seu trabalho? Eles estão dispostos a pagar-lhe muito pelo seu trabalho? 

P - Rentabilidade:  Quão lucrativo é o trabalho que você faz para esse segmento de mercado? Às vezes, mesmo quando você está cobrando taxas elevadas pelo seu trabalho, quando olha para os números, pode ser pouco lucrativo ou mesmo deficitário. Lembre-se que não é sobre o "volume de negócios", é tudo sobre o "sobra". 

Para nosso exemplo de fotógrafo, seu índice de PVP pode ser o seguinte:



O   cliente ideal para o fotógrafo é pessoas que querem retratos de família. Eles são os tipos de clientes mais divertidos, mais lucrativos, de maior valor e mais bem pagos. É provável que também haja um segmento de mercado de destaque para você. 

Isso não significa que você não possa trabalhar fora do seu mercado-alvo ideal; no entanto, por enquanto, nossos esforços de marketing serão direcionados para um   segmento de mercado ideal . Nós queremos ser focados em laser. Quando dominamos esse segmento de mercado, podemos continuar e adicionar outros. Se formos muito amplos inicialmente e segmentarmos uma lista de segmentos de mercado, nossos esforços de marketing serão ineficazes. 

Quem é o seu mercado alvo ideal? Seja o mais específico possível sobre todos os atributos que possam ser relevantes. Qual é o seu sexo, idade, geografia? 

Você tem uma foto deles? Em caso afirmativo, recorte ou imprima uma foto deles quando pensar e responda às seguintes perguntas: 

O que os mantém acordados à noite, indigestão fervendo seu esôfago, olhos abertos, olhando para o teto?

Do que eles têm medo?

O que eles estão com raiva?

Quem eles estão com raiva?

Quais são suas principais frustrações diárias?

Quais tendências estão ocorrendo e ocorrerão em seus negócios ou vidas?

O que secretamente desejam mais ardentemente?

Existe um viés embutido na maneira como eles tomam decisões? (Exemplo: engenheiros = excepcionalmente analítico) 

Eles têm sua própria língua ou jargão que eles usam?

Quais revistas eles lêem?

Quais sites eles visitam?

Como é o dia dessa pessoa?

Qual é a principal emoção dominante que esse mercado sente?

Qual é a única coisa que eles desejam acima de tudo?

Essas perguntas não são teóricas, perguntas feitas no céu. Eles são absolutamente essenciais para o sucesso do seu marketing. A menos que você possa entrar na mente de seu cliente em potencial, todos os seus outros esforços de marketing serão desperdiçados - não importa o quão bem você execute. 

A menos que você vá para o seu mercado-alvo, então uma grande parte de seus esforços iniciais de marketing deve ser direcionada para pesquisa em profundidade, entrevistas e estudo cuidadoso de seu mercado-alvo.

Crie um Avatar 

Uma das melhores ferramentas para entrar na mente de seu cliente em potencial é transformá-  lo temporariamente  criando um avatar. Não se preocupe, eu não vou ficar bem em você aqui. 

Um avatar é uma exploração detalhada e uma descrição do seu cliente-alvo e de suas vidas. Como um artista policial, você compõe um composto que cria uma imagem nítida deles em sua mente. Ajuda a contar sua história para que você possa visualizar a vida a partir da perspectiva deles. 

Também é importante criar avatares para cada tipo de tomador de decisões ou influenciador que você possa encontrar em seu mercado-alvo. Por exemplo, se você está vendendo serviços de TI para pequenas empresas no setor de serviços financeiros, você pode estar lidando com o proprietário da empresa e seu assistente. 

Aqui está um exemplo de avatares para Max Cash, o proprietário de uma firma de planejamento financeiro bem-sucedida e seu assistente pessoal Angela Assistant.

Dinheiro Maximo:

Max tem 51 anos.

Ele é dono de um negócio de planejamento financeiro bem-sucedido que cresceu de forma constante nos últimos dez anos. Anteriormente, ele tinha uma carreira trabalhando para a KPMG e algumas outras grandes corporações antes de sair por conta própria. 

Ele tem um diploma de bacharel e um MBA.

Ele é casado e tem duas filhas adolescentes e filho mais novo.

Ele mora em um subúrbio de classe média alta em uma casa de cinco quartos na qual ele está há cerca de quatro anos. Ele dirige um Mercedes S-Class de dois anos de idade. 

Ele tem dezoito membros da equipe e opera a partir de um prédio de escritórios que ele possui. Seu escritório fica a quinze minutos de carro de casa. 

O negócio tem um faturamento anual de US $ 4,5 milhões, que é predominantemente receita baseada em serviços.

Ele não tem pessoal de suporte de TI na equipe e delega a maioria das responsabilidades de TI e de tecnologia para seu PA, Angela Assistant.

Ele gasta cerca de quatro mil dólares por mês em vários softwares usados em sua indústria, o que lhe dá acesso aos dados financeiros mais atuais. Ele sabe que o software ajuda ele e seus clientes, mas também sabe que há muitos recursos que estão sendo subutilizados. 

Seu servidor e sistemas de escritório são uma miscelânea de vários computadores instalados principalmente por seus fornecedores de software e que tiveram pouca manutenção desde a instalação. Os sistemas de backup são arcaicos e nunca foram testados. 

Ele é um louco de golfe. Seu escritório é decorado com memorabilia de golfe. Há fotos dele jogando golfe por toda parte. O fundo do desktop em seu computador é uma bela foto panorâmica de Pebble Beach Golf Links. 

Em seu tempo livre, sem surpresa, ele gosta de jogar golfe com seus amigos e colegas de trabalho.

Ele lê  o Wall Street Journal ,  Bloomberg Businessweek  e seu jornal local. 

Ele usa um iPhone, mas é usado principalmente para ligações telefônicas e um pouco de email.

Veja como isso pode nos dar uma visão valiosa sobre como é a vida de nossa perspectiva? Agora vamos olhar o avatar para outro influenciador dentro do nosso mercado alvo: 

Assistente Angela:

Angela tem 29 anos.

Ela é solteira e mora em um apartamento alugado de dois quartos com seu gato Sprinkles. Ela pega transporte público para trabalhar e viaja diariamente por cerca de trinta minutos. 

Angela é organizada, sempre bem vestida e muito entusiasmada.

Angela trabalha para Max como seu PA nos últimos três anos, quando o crescimento da empresa realmente começou a acelerar. Ela é a mão direita dele e ele estaria totalmente perdido sem ela. 

Ela organiza o calendário de Max, configura seu laptop e telefone, faz e recebe chamadas em seu nome e muito, muito mais. Ela é a cola que mantém os negócios de Max juntos e ela faz um pouco de tudo, desde encomendar papel de parede até TI e RH. 

Embora seu título diga PA, ela é mais que isso. Ela é realmente a gerente do escritório e provavelmente até certo ponto o gerente geral. Ela é aquela que a equipe vai quando algo precisa ser consertado, ordenado ou organizado. 

Ela é especialista em tecnologia, mas realmente fora de sua profundidade quando se trata dos aspectos mais técnicos e estratégicos dos sistemas de TI.

Depois do trabalho, ela costuma ir à academia para se exercitar e adora assistir a novos programas na Netflix. Nos fins de semana, ela alcança amigos e ama a vida noturna. 

Ela passa muito tempo online lendo blogs sobre beleza, moda e fofocas de celebridades.

Angela gasta a maior parte de sua renda discricionária em sair, entretenimento e compras on-line, o que é como um vício para ela. Mesmo que Angela seja bem paga, ela sempre fica sem dinheiro, o que resultou em uma dívida de US $ 10.000 em cartão de crédito. Ela sabe que precisa melhorar com dinheiro, mas sempre parece haver muitas tentações para ela resistir. 

Ela está sempre colada ao telefone, constantemente enviando mensagens de texto e usando aplicativos de mídia social.

Para dar um passo adiante, encontre uma imagem real para representar visualmente seu avatar e tê-lo diante de você sempre que estiver criando material de marketing para eles.

Espero que agora você possa ver como os poderosos avatares são. Eles são o equivalente de marketing do método de atuação. Eles entram na mente da sua perspectiva, que vai ser absolutamente crucial quando se trata de elaborar sua mensagem para o seu mercado-alvo. 

Capítulo 1 Item de Ação:

Quem é o seu mercado alvo?

Preencha o quadrado 1 do seu plano de marketing de uma página

  

Capítulo 2 - Criando sua mensagem 



Capítulo 2 Resumo 

A maioria das mensagens de marketing é chata, tímida e ineficaz. Para se destacar da multidão, você precisa criar uma mensagem convincente que chame a atenção do seu mercado-alvo. Uma vez que você tenha a atenção deles, o objetivo da sua mensagem é forçá-los a responder. 

Os destaques abordados neste capítulo incluem:

1. Por que a maioria das propagandas é totalmente inútil e o que fazer em vez disso. 
   
   

1. Como se destacar da multidão, mesmo quando você está vendendo uma mercadoria. 
   
   

1. Por que você nunca deve competir apenas no preço. 
   
   

1. Como criar uma oferta atraente para o seu mercado alvo. 
   
   

1. Exemplos de algumas das manchetes de publicidade de maior sucesso na história. 
   
   

1. Como entrar na mente de sua perspectiva e participar da conversa acontecendo lá. 
   
   

1. Como efetivamente nomear seu negócio, produto ou serviço. 
   
   

 

Um acidente esperando para acontecer 

Passo muito tempo examinando várias formas de mídia local e nacional - não para artigos, mas para anúncios. Tendo feito isso por vários anos, com pouquíssimas exceções, estou absolutamente espantado com o quão chata, semelhante e inútil é a maior parte da publicidade. O desperdício acontecendo é impressionante. Dinheiro desperdiçado e oportunidade desperdiçada. 

Você pode resumir a estrutura da maioria dos anúncios de pequenas empresas da seguinte maneira:

1. Nome da empresa 
   
   

1. Company logo 
   
   

1. Uma lista de serviços oferecidos 
   
   

1. Reclamações de melhor qualidade, melhor serviço ou melhores preços 
   
   

1. Oferta de um "orçamento gratuito" 
   
   

1. Detalhes do contato 
   
   

É basicamente nome, classificação e número de série. Em seguida, eles esperam e rezam para que, no mesmo dia em que seu anúncio for veiculado, um cliente em potencial que precise imediatamente de seu produto ou serviço tropeçar nele e agir. Isso é o que eu chamo de marketing por acidente. Uma perspectiva qualificada acontecendo no anúncio certo, na hora certa, às vezes resulta no acidente feliz de uma venda ocorrer. 

Se esses “acidentes” nunca acontecessem, ninguém anunciaria. Mas, como acontece, a venda aleatória ocasional ou o chumbo virão desse tipo de publicidade. Ele tortura donos de empresas até a morte porque, apesar de o anúncio geralmente perder dinheiro, eles temem não executá-lo porque alguns dribles e novos negócios surgiram dele - e quem sabe, na próxima semana ele poderá trazer essa grande venda Estava esperando por. 

É como se essas empresas estivessem visitando uma máquina caça-níqueis em um cassino. Eles colocam seu dinheiro, puxam a maçaneta e esperam por um grande prêmio - mas na maioria das vezes a casa simplesmente recebe seu dinheiro. Ocasionalmente, eles recebem alguns centavos de dólar, o que aumenta suas esperanças e os encoraja a continuar. 

É hora de iniciar o marketing de propósito - tratar a publicidade como uma máquina de venda automática na qual os resultados e o valor gerado são previsíveis, em vez de uma máquina caça-níqueis em que os resultados são aleatórios e as probabilidades estão contra você.

Para iniciar o marketing propositalmente, precisamos olhar para dois elementos vitais:

1. Qual é o objetivo do seu anúncio? 
   
   

2. Com o que seu anúncio se concentra? 
   
   

Quando pergunto aos proprietários de empresas qual é o objetivo do anúncio, geralmente recebo uma lista como:

1. Branding 
   
   

1. Obtendo meu nome lá fora 
   
   

1. Deixando as pessoas saberem sobre meus produtos e serviços 
   
   

1. Fazendo vendas 
   
   

1. Levando as pessoas a ligar para uma cotação 
   
   

Estes são todos muito diferentes e você não pode fazer tudo isso com um anúncio. No típico estilo de pequenas empresas, eles estão tentando obter o máximo de seu dinheirinho. Mas, ao tentar fazer demais, eles acabam não atingindo nenhum de seus objetivos. 

Minha regra é um anúncio, um objetivo. Se algo no anúncio não está ajudando você a alcançar esse objetivo, então ele está se distanciando dele e você deve se livrar dele. Isso inclui vacas sagradas, como o nome da empresa e o logotipo da empresa. O espaço publicitário é valioso, e essas coisas que ocupam o espaço principal em seu espaço publicitário geralmente desvalorizam sua mensagem, em vez de aprimorá-la. 

Em vez de tentar vender diretamente de seu anúncio, basta convidar clientes em potencial para levantar a mão e indicar interesse. Isso reduz a resistência e ajuda você a criar um banco de dados de marketing - um dos ativos mais valiosos do seu negócio. 

Uma vez que seu objetivo esteja claro, você precisa comunicá-lo ao seu leitor. O que exatamente você quer que eles façam a seguir? Eles ligam para o seu número gratuito para encomendar? Eles ligam para você ou visitam seu site para solicitar uma amostra grátis? Eles solicitam um relatório gratuito? Você precisa de um claro apelo à ação - não algo vacilante e vago como "não hesite em nos ligar". 

Você precisa ser claro sobre o que eles devem fazer a seguir e o que receberão em troca. Além disso, dê a eles várias maneiras de realizar essa ação. Por exemplo, se a ordem de ação é pedir seu produto, ofereça-o para fazê-lo on-line, por telefone ou até mesmo por meio de um cupom de entrada. Diferentes pessoas têm preferências diferentes quando se trata de modalidade de comunicação. Dê-lhes múltiplos meios de resposta para que possam escolher aquele com o qual se sentem mais à vontade. 

Você já esteve em uma festa ou reunião e sentou-se ao lado de alguém que passa a noite toda falando sobre si mesmo? Fica velho muito rápido. Você continua dando sorrisos desanimados e acenos educados, mas sua mente está em outro lugar e esse sinal de saída está chamando seu nome. 

Da mesma forma, a maioria das propagandas de pequenas empresas é focada internamente. Em vez de falar sobre as necessidades e problemas do cliente em potencial, ele se concentra no auto-engrandecimento. O logotipo proeminente e nome da empresa, a lista de serviços, as reivindicações de ser o provedor líder desse produto ou serviço. Todas essas coisas estão gritando: “olhe para mim!” 

Infelizmente, você está em um mercado lotado e com todo mundo gritando "olhe para mim!" Ao mesmo tempo, só se torna ruído de fundo. Por outro lado, o marketing de resposta direta se concentra fortemente nas necessidades, pensamentos e emoções do mercado-alvo. Ao fazer isso, você entra na conversa já em andamento na mente de sua perspectiva ideal. Você vai ressoar em um nível mais profundo com sua perspectiva e seu anúncio se destacará de 99% dos outros anúncios que estão apenas gritando e falando sobre eles. 

Não seja o equivalente publicitário daquele cara na festa, distraidamente falando sobre si mesmo a noite toda, enquanto seu público desinteressado procura a saída. Além disso, não deixe nada ao acaso. Saiba exatamente o que você deseja que seu anúncio alcance e a ação exata que você deseja que sua perspectiva realize. 

Desenvolvendo uma proposta única de venda 

Muitas pequenas empresas não têm um motivo para existir. Tirar seu nome e logotipo de seu site ou outro material de marketing e você nunca sabe quem eles eram. Eles poderiam ser qualquer um dos outros negócios em sua categoria. Seu motivo de existência é sobreviver e pagar as contas do dono, que geralmente está apenas passando ou possivelmente não. 

Do ponto de vista do cliente, não há nenhuma razão convincente para comprar deles e qualquer venda que eles fazem é apenas porque eles estão lá. Você vê muitas dessas empresas no varejo. As únicas vendas que recebem são por meio do tráfego aleatório. Ninguém está procurando por eles. Ninguém deseja ativamente o que eles têm a oferecer e, se não estivessem lá, ninguém sentiria falta deles. Harsh mas verdade. 

O problema é que essas empresas são apenas mais um negócio "eu também". Como eles decidiram o preço? Como eles decidiram sobre o produto? Como eles decidiram sobre marketing? Normalmente, a resposta é que eles apenas deram uma olhada no que o concorrente mais próximo estava fazendo e fizeram a mesma coisa ou mudaram um pouco. Não me entenda mal, não há nada de errado em modelar algo que já está funcionando. Na verdade, é uma coisa muito inteligente de se fazer. No entanto, é provável que os concorrentes que eles estão modelando estejam no mesmo barco em que estão - lutando para conquistar negócios sem nenhuma razão convincente para você comprar deles. Eles basearam suas decisões de negócios mais importantes em suposições e no que seus concorrentes medíocres estão fazendo. É o cego liderando o cego. 

Depois de algum tempo se torturando até a morte - ganhando dinheiro suficiente para sobreviver, mas sem dinheiro suficiente para se sair bem, muitas dessas empresas finalmente decidem “tentar marketing”. Então, eles começam a comercializar seu negócio “eu também” com um estilo igualmente entediante. eu também ”mensagem. Como esperado, ele não funciona e qualquer venda extra que ele traz frequentemente nem cobre os custos de marketing. 

Aqui está a coisa - a chance de você ter seu marketing perfeitamente certo - a mensagem para o mercado e a mídia na primeira tentativa é incrivelmente pequena. Mesmo o profissional de marketing mais experiente dirá que dificilmente atingirá um homerun na primeira tentativa. Leva várias iterações. É preciso testar e medir para finalmente colocar sua mensagem no mercado e combinar a mídia corretamente. 

No entanto, esses caras não podem arcar com o tempo, dinheiro e esforço necessários para acertar. Pior ainda com um estilo "eu também" de oferta, eles não têm esperança. 

Pense no marketing como um amplificador. Aqui está um exemplo. Você diz a uma pessoa sobre o que faz e ela não fica animada. Você então tenta dizer a dez pessoas sobre o que você faz e elas também não ficam animadas. Se você amplificar essa mensagem através do marketing e contar a 10.000 pessoas, o que faz você pensar que o resultado será diferente? 

O marketing é uma batalha difícil se você não esclareceu claramente em sua mente por que sua empresa existe e por que as pessoas deveriam comprar de você em vez de seu concorrente mais próximo.

Você precisa desenvolver sua  proposta de venda exclusiva  (USP). É aqui que muitas pessoas ficam presas. Eles dizem algo como "eu vendo café, não há nada de especial nisso". 

Mesmo? Então, por que todos nós não estamos apenas recebendo nosso café de $ 1 da 7-Eleven? Por que fazemos fila para gastar de US $ 4 a US $ 5 para comprar nosso café de algum hipster que parece que ele está precisando urgentemente de um banho? Pense nisso. Você paga regularmente 400% -500% a mais pelo mesmo produto. 

Pense na água - uma das mercadorias mais abundantes da Terra. Quando você compra esta mercadoria, em forma de garrafa, em uma loja de conveniência ou de uma máquina de venda automática, você paga alegremente 2000 vezes o preço em comparação a obtê-lo de sua torneira em casa. 

Veja como a commodity em ambos os exemplos não mudou, mas as circunstâncias e as coisas em torno da commodity mudaram ou a forma como elas são embaladas e entregues mudaram?

Todo o objetivo da sua USP é responder a esta pergunta:  Por que eu deveria comprar de você, e não de seu concorrente mais próximo? 

Outro bom teste é o seguinte: se eu removesse o nome e o logotipo da empresa do seu site, as pessoas ainda saberiam que é você ou poderia ser outra empresa em seu setor?

O lugar comum em que as pessoas dão errado desenvolvendo sua USP é que elas dizem que “qualidade” ou “ótimo serviço” é seu USP. Há duas coisas erradas com isso: 

1. Qualidade e ótimo atendimento são expectativas, eles são apenas parte da boa prática comercial - não algo único. 
   
   

2. As pessoas só descobrem a sua qualidade e excelente serviço  depois de  terem comprado. Um bom USP é projetado para atrair clientes em potencial  antes que  eles tomem uma decisão de compra. 
   
   

Você sabe que está comercializando sua empresa como uma commodity quando as perspectivas iniciam a conversa perguntando sobre o preço.

Posicionar-se como uma mercadoria e, portanto, ser comprado apenas com preço, é uma posição terrível para o pequeno empresário estar. É esmagador da alma e essa corrida para o fundo está fadada a terminar em lágrimas.

A resposta é desenvolver uma proposta única de venda (USP). Algo que o posicione de maneira diferente, de modo que as perspectivas sejam forçadas a fazer uma comparação entre maçãs e laranjas ao compará-lo com seu concorrente. 

Se eles podem fazer uma comparação de maçãs para maçãs de você e seus concorrentes, então se resume a preço e você está torrada. Há sempre alguém disposto a vender mais barato que você. 

Não há nada de novo sob o sol 

Muito poucos, se quaisquer empresas ou produtos são verdadeiramente únicos, então uma pergunta comum é: "Não há nada exclusivo sobre o meu negócio, como eu desenvolvo um USP?"

Há duas perguntas que faço aos meus clientes ao ajudá-los a desenvolver sua USP. Responder a essas duas perguntas é o caminho para o sucesso financeiro e de marketing em seus negócios. 

Então as duas perguntas que você deve perguntar e responder são:

1. Por que eles deveriam comprar? 
   
   

1. Por que eles deveriam comprar de mim? 
   
   

Essas são perguntas que devem ter respostas claras, concisas e quantificáveis. Não é bobagem como "somos os melhores" ou "temos a mais alta qualidade". 

Qual é a vantagem exclusiva que você está oferecendo? Agora, a singularidade não precisa estar no próprio produto. Na verdade, seria justo dizer que há muito poucos produtos verdadeiramente únicos. A singularidade pode estar no modo como é empacotado, entregue, suportado ou até vendido. 

Você precisa posicionar o que você faz de tal maneira que, mesmo que seu concorrente estivesse operando diretamente na sua frente, os clientes atravessariam a estrada para fazer negócios com você, em vez de com seu concorrente.

Fazê-lo muito bem e eles podem até ficar na fila durante a noite para fazer negócios com você, em vez de seu concorrente, como fazem com os produtos da Apple.



Entrando na mente do seu prospecto 

Queremos entrar na mente da nossa perspectiva. o que eles realmente querem? É raramente a coisa que você está vendendo, geralmente é o resultado da coisa que você está vendendo. A diferença pode parecer sutil, mas é enorme. 

Por exemplo, alguém que compra um relógio de US $ 50 está comprando algo muito diferente de uma pessoa que compra um relógio de US $ 50 mil. Neste último caso, eles provavelmente compram status, luxo e exclusividade. Claro que eles querem que ele diga o tempo como o comprador do relógio de US $ 50, mas é improvável que seja a principal motivação deles. 

Então, para entrar na mente da perspectiva, precisamos descobrir o resultado que estão realmente comprando. Depois de entender isso, você precisa elaborar sua proposta de venda única com base no resultado que seus clientes em potencial desejam alcançar. 

Por exemplo, se você é uma impressora, você está em um negócio de commodities. Você quer sair do negócio de commodities o mais rápido possível. Não quero dizer sair da indústria, mas você precisa mudar a forma como se posiciona. 

Pare de vender cartões de visita, folhetos e impressão e comece a fazer perguntas abertas como: “Por que você está indo para uma impressora? O que é que você quer alcançar? ”A perspectiva não quer cartões de visita e folhetos, eles querem o que eles acham que os cartões de visita e folhetos vão fazer para seus negócios. 

Então você pode sentar com eles e dizer: “O que você está tentando realizar? Vamos fazer uma auditoria de impressão e avaliar todas as coisas que você está tentando usar para impressão. ”Ao levá-los através do processo, você pode cobrar deles para fazer uma auditoria de impressão. Então, se eles acabam contratando você para fazer sua impressão, você pode aplicar essa taxa de consultoria para impressão. Dessa forma, você não será mais visto como uma impressora. Você agora é visto como um consultor confiável que atende às necessidades deles. 

Se você confundi-los, você os perde 

Entenda que sua perspectiva tem basicamente três opções:

1. Compre de você 
   
   

1. Compre do seu concorrente 
   
   

1. Fazer nada 
   
   

Você pode pensar que seus concorrentes são o seu maior problema, mas na realidade é mais provável que seja uma luta contra a inércia. Portanto, você precisa primeiro responder à pergunta de por que eles deveriam comprar e além disso, por que eles deveriam comprar de VOCÊ. 

Vivemos em um sound bite, a geração da MTV que tem que lidar com milhares de mensagens todos os dias. A importância de elaborar sua mensagem de uma maneira imediatamente compreensível e impactante nunca foi tão importante. 

Você pode explicar seu produto e o benefício exclusivo que ele oferece em uma única sentença curta?

Você deve entender um conceito muito importante: a confusão leva à perda de vendas. Isto é especialmente verdade quando você tem um produto complexo. Muitos donos de empresas pensam erroneamente que um cliente confuso vai buscar esclarecimento ou contatá-lo para obter mais informações. Nada poderia estar mais longe da verdade. Quando você os confunde, você os perde . 

As pessoas têm muitas opções e muitas informações constantemente e raramente estão motivadas o suficiente para passar por uma mensagem confusa.

Como ser notável quando você está vendendo uma mercadoria 

Como você cobra preços altos por seus produtos e serviços, enquanto seus clientes agradecem por isso? Em suma, por ser notável. 

Quando recebem essa resposta, a primeira coisa que muitos donos de empresas fazem é murmurar algo como “mais fácil falar do que fazer” - talvez seja porque ser notável evoca visões de ser inatingível ou criativo. Algo que os outros mais talentosos fazem. 

O dono do café diz: “cara eu só vendo café, como eu deveria ser notável?” Isso levanta uma questão comum, como você pode ser notável quando vende uma commodity?

Vamos ver alguns exemplos.

Quando falo em ser notável, isso não significa necessariamente que o produto ou serviço que você vende é único. Longe disso. Na verdade, ser único é um lugar perigoso, difícil e caro para se estar. No entanto, você deve ser diferente. Como nosso dono de café pode ser diferente? Veja isso: 





Quanto extra custou ao café servir arte com o café? Muito perto de zero eu esperaria. Talvez algum treinamento extra para o barista e alguns segundos extras de tempo por xícara. 

Mas quantas pessoas cada cliente dirá ou melhor ainda trará para mostrar? Poderia este proprietário do café cobrar 50 centavos a mais por xícara do que o café da estrada? Com certeza. São 50 centavos de lucro puro multiplicados por centenas de milhares de xícaras por ano diretamente para a linha de fundo. 

Ainda é o produto único? Não de longe - apenas ligeiramente diferente. Diferente o suficiente para ser notável. 

Aqui está outro exemplo. A maioria dos sites de e-commerce envia o mesmo e-mail de confirmação chato quando você compra deles. Algo parecido com o seguinte: “Seu pedido foi enviado. Por favor, deixe-nos saber se ele não chega. Agradeço pelos seus serviços." 

Em vez disso, dê uma olhada em como a CD Baby cria uma experiência notável para o cliente e uma oportunidade de marketing viral para si, em vez de um e-mail de confirmação chato normal:

O seu CD foi cuidadosamente retirado das nossas prateleiras CD Baby com luvas esterilizadas sem contaminação e colocado numa almofada de cetim.

Uma equipe de 50 funcionários inspecionou seu CD e o poliu para ter certeza de que estava na melhor condição possível antes do envio pelo correio.

Nosso especialista em embalagem do Japão acendeu uma vela e um silêncio caiu sobre a multidão enquanto colocava seu CD na melhor caixa revestida de ouro que o dinheiro pode comprar.

Todos nós tivemos uma festa maravilhosa depois e a festa inteira marchou rua abaixo até a agência postal onde a cidade inteira de Portland acenou “Bon Voyage!” Para seu pacote, a caminho de você, em nosso jato privado de CD Bebê neste dia Sexta-feira, 6 de junho.

Espero que você tenha tido um tempo maravilhoso fazendo compras na CD Baby. Nós com certeza fizemos. Sua foto está em nossa parede como "Cliente do Ano". Estamos todos exaustos, mas mal podemos esperar para você voltar para o  CDBABY.COM !!

Este e-mail de confirmação de pedido foi enviado milhares de vezes e postado em inúmeros blogs e sites. Derek Sivers, o fundador da CD Baby credita esta notável mensagem de confirmação de pedido para criar milhares de novos clientes. 

Mais uma vez, nada de especial sobre o produto, mas a transformação de algo comum e chato dá ao cliente um sorriso e cria um marketing viral gratuito para o negócio.

Mais um exemplo de outra indústria de commodities altamente competitiva - a eletrônica de consumo:

Quando a Apple lançou o seu lendário tocador de música, o iPod, eles poderiam ter falado sobre a capacidade de armazenamento de cinco gigabytes ou outros recursos técnicos, como todos os outros tocadores de música da época. Mas, em vez disso, como eles promoveram isso? 

“1000 músicas no seu bolso”

Gênio! Cinco gigabytes não significam nada para a maioria dos consumidores. Nem um monte de jargão técnico, mas “1000 músicas no seu bolso” - qualquer um pode entender instantaneamente isso e os benefícios que ele oferecerá. 

A Apple não foi, de forma alguma, o primeiro player de música portátil no mercado ou mesmo o melhor, mas eles foram de longe os mais bem-sucedidos por causa de sua capacidade de transmitir de maneira rápida e fácil as razões pelas quais você deveria comprar. Observe em todos os três exemplos que o produto real sendo vendido é uma mercadoria e o que o torna notável é algo totalmente periférico ao que você está comprando. 

No entanto, o vendedor pode, e não, comandar o preço premium porque está vendendo uma experiência notável. Não é apenas o cliente feliz em pagar o prêmio, mas na verdade recompensa o vendedor, espalhando a mensagem sobre seu produto ou serviço. Por quê? Porque todos nós queremos compartilhar coisas e experiências que são notáveis. 

O que você pode fazer no seu negócio que é notável? Sua clareza em torno disso terá um impacto enorme no sucesso do seu negócio. 

Menor preço 

Às vezes me perguntam: “O preço mais baixo não pode ser o meu USP?” Claro que sim, mas você pode garantir que tudo o que vende custará menos do que todos os seus concorrentes, incluindo os gigantes como Costco e Walmart? Improvável. 

Sempre haverá alguém disposto a sair do mercado mais rápido do que você. Eu sugiro que você não jogue esse jogo. 

Assim, uma USP que diz "preços mais baixos em algumas coisas, em parte do tempo" não é tão atraente.

O fato é que se você é um pequeno ou médio negócio, é improvável que você vença os grandes descontos no jogo de preço mais baixo.

Verdade seja dita, você provavelmente não quer. Ao cobrar preços mais altos, você atrai um cliente de melhor qualidade. Por mais que isso possa parecer contra-intuitivo, você fica muito menos triste com os clientes mais sofisticados do que com os de baixo custo. Eu vi e experimentei isso em várias empresas em vários setores. 

Uma opção melhor do que o desconto é aumentar o valor da sua oferta. Agrupar em bônus, adicionar serviços, personalizar a solução pode ser de valor genuíno para seu cliente, mas pode custar muito pouco para você. 

Isso também ajuda a criar aquela comparação valiosa entre maçãs e laranjas que tira você do jogo de commodity.

Não odeie o jogador, odeie o jogo. Por mais difícil que seja resistir, não jogue o jogo da commodity / preço. Desenvolva o seu USP, cumpra-o e faça com que aqueles com quem você lida jogue o seu jogo, do seu jeito. 

Crie seu passo de elevador 

Como proprietário de uma empresa, ser capaz de transmitir de forma sucinta o problema que você resolve é uma verdadeira arte, especialmente se você estiver em uma empresa complexa.

Uma ótima maneira de destilar sua USP é criar um "passo de elevador". Um passo de elevador é um resumo conciso e bem ensaiado de seu negócio e sua proposta de valor que pode ser fornecida no intervalo de tempo de um passeio de elevador, ou seja, 30 90 segundos.

Sim, é brega e você pode nem mesmo usá-lo muitas vezes como um passo de elevador, mas pode realmente ajudar você a esclarecer sua mensagem e sua USP. Isso se tornará extremamente valioso quando você começar a elaborar sua oferta, que abordaremos em breve. 

Os trinta segundos que se seguem à pergunta “o que você faz?” É uma das oportunidades de marketing mais comumente desperdiçadas. A resposta é quase sempre autocentrada, pouco clara e muitas vezes sem sentido. 

É aqui que muitas pessoas respondem com o título mais alto que conseguem, pois sentem que o julgamento do inquiridor sobre seu valor dependerá da resposta. “Sou técnico de gerenciamento de resíduos”, diz o zelador. 

Uma vez eu perguntei a uma senhora o que ela fazia para viver, e ela respondeu: “Eu sou uma grande organizadora de eventos.” Nenhuma das mais sábias sobre o que ela fez, continuei sondando até que finalmente entendi que ela arranjava cadeiras para shows e grandes eventos em estádios.

Embora seja verdade que algumas pessoas superficiais julgam o valor de uma pessoa pelo cargo ou pela linha de negócios, há uma maneira muito melhor de responder a essa pergunta. Uma maneira que não exige que você ataque um dicionário de sinônimos para inflar ou ofuscar o que você realmente faz. 

A próxima vez que alguém perguntar o que você faz para viver, é a sua fila para entregar um discurso de elevador. É uma oportunidade perfeita para transmitir sua mensagem de marketing regularmente e em muitas configurações diferentes. 

Obviamente, você não quer ser visto como um vendedor insistente e ofensivo, por isso é importante estruturar o passo do seu elevador corretamente. A maioria dos campos de elevadores sofre do mesmo problema que os títulos de trabalho excessivamente inflados. Deixa o destinatário confuso ou pensando “que babaca” em vez do efeito pretendido de impressioná-los. 

Marketing ruim é altamente focado no produto e focado em si mesmo.  Um bom marketing, especialmente o marketing de resposta direta, é sempre focado no cliente e no problema / solução, e é exatamente assim que queremos que nosso passo de elevador seja. Queremos ser lembrados por qual problema resolvemos, e não por algum título ou negócio impressionante, mas incompreensível. 

Um bom marketing leva a perspectiva através de uma jornada que cobre o problema, a solução e, finalmente, a prova. Seu passo de elevador não deve ser diferente. 

Então, como você efetivamente comunica esses três componentes no espaço de trinta segundos ou mais? A melhor fórmula que já vi é: 

Você sabe [problema]? Bem, o que fazemos é [solução]. Na verdade [prova].

Aqui estão alguns exemplos:

Vendas de seguros: “Você sabe como a maioria das pessoas raramente revê sua cobertura de seguro quando suas circunstâncias mudam? Bem, o que eu faço é ajudar as pessoas a ter paz de espírito, garantindo que sua cobertura de seguro sempre corresponda às suas circunstâncias atuais. Na verdade, na semana passada, um cliente meu foi roubado, mas conseguiu recuperar o custo total dos itens que perdeu porque sua cobertura de seguro estava atualizada. ”  

Engenharia Elétrica: “Você sabe quando há falhas de energia que derrubam sistemas críticos em grandes empresas? Bem, o que eu faço é instalar sistemas de energia de backup para empresas que dependem de um suprimento contínuo de energia para suas operações. Na verdade, instalei o sistema no XYZ Bank, o que resultou em um tempo de atividade de 100% desde que o sistema foi instalado. ”  

Desenvolvimento de sites: “Você sabe como a maioria dos sites de empresas está desatualizada? Bem, o que eu faço é instalar um software que facilite para as pessoas atualizarem seus próprios sites, sem a necessidade de pagar um web designer a cada vez. Na verdade, instalei o software para um de meus clientes recentemente e eles economizaram US $ 2.000 por ano em custos de desenvolvimento da web ”.  

Isto dá-lhe uma fórmula fiável para criar o seu argumento de cliente ao mesmo tempo que se centra no cliente / problema e não no seu foco no produto.

Crafting sua oferta 

Esta parte é absolutamente crucial e é aí que muitas pessoas ficam preguiçosas oferecendo algo chato, descontando os preços ou copiando o que o concorrente mais próximo está fazendo.

Lembre-se de que, se você não der ao seu mercado-alvo ideal uma razão pela qual sua oferta é diferente, o preço padrão será o principal critério para tomar sua decisão. Afinal, se o fornecedor A está vendendo maçãs por US $ 1 e o vendedor B está vendendo as mesmas maçãs por US $ 1,50, o que você compraria com base nas informações que você tem em mãos? 

É seu trabalho criar uma oferta que seja empolgante e radicalmente diferente da de seus concorrentes.

Duas grandes questões para pensar quando você está elaborando sua oferta são:

1. De todos os produtos e serviços que você oferece, quais você tem mais confiança na entrega? Por exemplo, se você só recebesse o pagamento se o cliente atingisse o resultado desejado, que produto ou serviço você ofereceria? Escrevendo de outra maneira - que problema você tem certeza de poder resolver para um membro do seu mercado-alvo? 
   
   

2. De todos os produtos e serviços que você oferece, o que você mais gosta de oferecer? 
   
   

Algumas perguntas complementares que podem ajudá-lo a criar sua oferta incluem:

1. Qual é o meu mercado alvo realmente comprando? (por exemplo, as pessoas realmente não compram seguros, elas compram paz de espírito) 
   
   

1. Qual é o maior benefício para liderar? 
   
   

1. Quais são as melhores palavras e frases emocionalmente carregadas que capturam e prendem a atenção deste mercado? 
   
   

1. Quais são as objeções que meus clientes em potencial têm e como resolvê-los? 
   
   

1. Que oferta ultrajante (incluindo uma garantia) podemos fazer? 
   
   

1. Existe uma história intrigante que podemos contar? 
   
   

1. Quem mais está vendendo algo semelhante ao meu produto ou serviço e como? 
   
   

1. Quem mais tentou vender algo semelhante e como esse esforço falhou? 
   
   

Uma das principais razões pelas quais as campanhas de marketing falham é porque a oferta é preguiçosa e mal pensada. É algo ruim e desinteressante como 10% ou 20% de desconto. 

A oferta é uma das partes mais importantes da sua campanha de marketing e você precisa gastar muito do seu tempo e energia estruturando isso corretamente.

O que meu mercado-alvo quer? 

Colocar as coisas certas na frente das pessoas erradas ou as coisas erradas na frente das pessoas certas é um dos primeiros erros de marketing cometidos pelos donos de empresas.

É por isso que o primeiro e possivelmente o mais importante quadrado do Plano de Marketing de 1 Página é sobre a identificação de um mercado-alvo específico para nossos esforços de marketing.

Agora que estabelecemos as bases, queremos estruturar uma oferta que excite esse mercado alvo. Um que os terá pronto para sacar sua carteira e um que se destaque de todas as ofertas chatas e preguiçosas de nossos concorrentes. 

Um dos métodos mais fáceis de descobrir o que seus clientes querem é simplesmente perguntando-lhes. Você pode fazer isso por meio de uma pesquisa ou por meio de uma pesquisa de mercado mais formal. 

Também deve ser notado que a maioria das pessoas não sabe o que elas querem até que elas sejam realmente apresentadas. Além disso, quando as pessoas estão fazendo pesquisas ou respondendo a pesquisas de mercado, elas o fazem com lógica; no entanto, quando se trata de compras reais, isso é feito com emoções e justificado com lógica após o fato . Então você precisa complementar pedindo com observação. 

Se você perguntasse àqueles no mercado por carros de luxo caros quanto ao que eles queriam, você normalmente obteria respostas lógicas (e mentirosas ou falsas) como qualidade, confiabilidade, conforto. Na realidade, o que eles realmente querem é status. 

Uma citação frequentemente atribuída a Henry Ford diz bem:

"Se eu tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos."

Uma das maneiras que fiz e recomendo fazer uma pesquisa de mercado é analisar o que seu mercado-alvo está realmente comprando ou procurando.

Olhe para produtos e categorias que estão tendendo em mercados como Amazon e Ebay.

Analisar as consultas do mecanismo de pesquisa pode ser ótimo usando uma ferramenta como o Google Adwords Keyword Tool é outro método.

Por fim, veja quais tópicos são tendências nas mídias sociais e nos sites de notícias do setor. Com o que as pessoas estão comentando e reagindo? 

Usar essas ferramentas é quase como explorar a consciência global e lhe dará uma boa ideia do que está atualmente em demanda e sendo falado ou pensado.

Crie uma oferta irresistível 

Agora que você sabe o que seu mercado quer, você precisa empacotá-lo e apresentá-lo como uma oferta irresistível. Aqui estão alguns dos elementos essenciais: 

Valor:  Primeiro você precisa pensar, qual é a coisa mais valiosa que você pode fazer pelo seu cliente? Qual é o resultado que os leva do ponto A ao ponto B, para que você possa realizá-los enquanto obtém um bom lucro? 

Este é realmente o ponto crucial da sua oferta.

Idioma:  Se você não é um membro do seu mercado-alvo, precisa aprender o idioma e o jargão usados em seu mercado-alvo. Se você está vendendo bicicletas BMX, você precisa falar sobre “endos”, “wheelies doentes” e “saltos de coelhinhos”, e não características, benefícios e especificações. Se você está vendendo tacos de golfe, você precisa falar sobre “ganchos”, “fatias” e “desvantagens”. 

Razão Por Que:  Quando você tem uma ótima oferta, precisa justificar por que está fazendo isso. As pessoas estão tão acostumadas a ser mal-sucedidas que, quando alguém faz uma oferta forte e cheia de valor, elas se tornam céticas e buscam a pegada. 

Eu pessoalmente experimentei isso em um dos meus negócios, onde estávamos oferecendo um serviço muito melhor a um preço que era cerca de metade do preço de nossos concorrentes. As pessoas continuaram tocando na linha de vendas para recapitular a oferta que estava no site e perguntar qual era a captura. 

Eu não sugiro que você invente razões para sua oferta, mas esteja pronto para ter uma razão sólida por que você está oferecendo uma grande oferta, por exemplo, limpando estoque antigo, estoque danificado, estoque excessivo, movendo seu escritório ou armazém, etc.

Empilhamento de valor:  Embalagem em muitos bônus pode fazer sua oferta parecer um acéfalo. Esta é uma jogada muito inteligente e pode aumentar drasticamente as conversões. Na verdade, defendo, sempre que possível, tornar os bônus mais valiosos do que a oferta principal. Os infomerciais fazem isso muito bem. "Nós vamos dobrar sua oferta", "Isso não é tudo .." etc. 

Upsells:  quando a sua perspectiva é quente e no estado de espírito de compra, este é o momento perfeito para oferecer-lhes um produto ou serviço complementar. É aqui que você tem a oportunidade perfeita de criar um item de alta margem, mesmo que o produto principal que você está vendendo tenha margem baixa. São as batatas fritas com o hambúrguer, a garantia estendida, o ferrugem do carro. Dá ao cliente valor agregado e lhe dá mais lucro por transação. 

Plano de pagamento:  Este é absolutamente crítico para os itens de alta tarifa e pode significar a diferença entre o cliente recuar e ir embora ou fazer a venda. 

Se algo é de US $ 5.000, apresentando-o como 12 pagamentos fáceis de US $ 497, torna-se uma pílula muito mais fácil de engolir. As pessoas geralmente pensam em suas despesas em uma base mensal e US $ 497 por mês se sente muito mais fácil do que US $ 5.000 em um montante fixo. 

Observe também que 12 x $ 497 somam mais de $ 5.000. Na verdade, isso faz quase US $ 6.000. A primeira razão pela qual você deseja fazer isso é cobrir seus custos financeiros se estiver financiando a venda. 

Em segundo lugar, você quer incentivar as pessoas que podem pagar em um montante fixo para receber um "desconto", pagando antecipadamente.

Garantia:  Como discutido anteriormente neste capítulo, você precisa de uma garantia escandalosa. Um que inverte totalmente o risco de fazer negócios com você. As pessoas ficaram desapontadas tantas vezes que não confiam em nenhuma das reivindicações que você faz. Não é nada pessoal, do jeito que é. Você precisa fazer com você uma transação sem risco. Na verdade, um onde o risco está em você, você deve deixar de cumprir suas promessas. “Satisfação garantida” é fraca e ineficaz. 

Escassez:  sua oferta precisa ter um elemento de escassez. Uma razão pela qual as pessoas precisam responder imediatamente. As pessoas respondem muito mais ao medo da perda do que à perspectiva de ganho. No entanto, mais uma vez, você precisa de um bom “motivo” para que a escassez exista, já que você não quer ser dissimulado com suas alegações de escassez. 

Você tem uma oferta limitada, tempo limitado, recursos limitados. Use isso para sua vantagem em seu marketing. Se você puder ter uma contagem decrescente de tempo ou estoque disponível, isso pode aumentar ainda mais o calor do medo de perder a emoção. 

Como você viu, há muitos componentes para criar uma oferta atraente. Tomando o caminho preguiçoso, mal-pensado de "10% de desconto" ou ofertas de baixa qualidade semelhantes é semelhante a jogar seus dólares de marketing no lixo. 

Aproveite o tempo para criar uma oferta convincente e bem pensada. Sua taxa de conversão vai disparar e assim será sua linha de fundo. 

Alvo a dor 

Você tem uma dor de cabeça. Você abre seu armário de remédios e começa a vasculhar seu museu de comprimidos, cremes e vitaminas pela metade, apenas para perceber que está totalmente sem medicação para alívio da dor. Então você corre para sua farmácia local, na esperança de obter o comprimido que vai lhe dar o alívio que você precisa tão desesperadamente. 

Você se preocupa com o preço? Será que até entra em sua mente para comprar e ver se você pode comprar o mesmo produto mais barato em outra farmácia? Improvável. Você está com dor e precisa de alívio imediato. Na verdade, mesmo que os tablets tivessem o dobro ou o triplo do preço normal, você provavelmente ainda compraria. 

As formas usuais de fazer compras são jogadas pela janela quando estamos com dor. Exatamente o mesmo é verdade para seus clientes e prospects. Tantas vezes as empresas falam sobre “recursos e benefícios” em vez de falar sobre a dor que o cliente já tem. Quanta venda um farmacêutico precisa fazer para vender medicamentos para alívio da dor a alguém com uma dor de cabeça? Muito pouco eu suspeito. 

O mesmo é verdadeiro se você vende TVs, carros ou consultoria. Você tem perspectivas e clientes que estão com dor. Eles querem alívio da dor, não recursos e benefícios. Se você está me vendendo uma TV, você poderia me vender recursos e benefícios dizendo que tem quatro portas HDMI e resolução de 1080p. Isso significará muito pouco para a maioria das pessoas. Imagine, em vez disso, você mirar no meu ponto de dor que está trazendo de volta para casa, desempacotando-o e gastando um número irritante de horas tentando fazê-lo funcionar corretamente com todos os meus outros dispositivos. 

Em vez de desconto de preço e posicionamento como mercadoria, por que não oferecer para entregá-lo na minha casa, montá-lo na parede, garantir que a qualidade da imagem seja espetacular e garantir que ela funcione perfeitamente com todos os outros periféricos. Agora você está me dando alívio da dor e preço se torna menos importante do que se você está me vendendo uma mercadoria com uma lista de recursos e benefícios. 

No exemplo acima, mesmo que você esteja vendendo exatamente a mesma TV que seu concorrente, se você empacotá-lo de uma forma que afaste a minha dor - então você ganhou o meu negócio. Também é muito mais provável que eu me torne um fã delirante e indique os outros para você porque você não era apenas o fornecedor de uma mercadoria. Você era um solucionador de problemas. Agora é uma comparação entre maçãs e laranjas. Como você compara isso com "tem quatro portas HDMI e resolução de 1080p"? 

A venda de recursos e benefícios é a melhor maneira de transformar seus clientes potenciais em compradores de preços que vêem seu produto como uma mercadoria comprada exclusivamente por preço. Seu objetivo é ser um solucionador de problemas, analgésico e transformar qualquer comparação com sua concorrência em uma comparação entre maçãs e laranjas. Lembre-se de que as pessoas estão muito mais dispostas a pagar por uma cura do que pela prevenção. Segmentar a dor existente, em vez de prometer prazer futuro, resultará em uma conversão muito maior, satisfação do cliente muito maior e menor resistência ao preço. Procure pontos de dor em seu setor e torne-se a fonte de alívio. 

Copywriting para vendas - você não pode aborrecer povos na compra 

Quase nenhuma outra habilidade lhe recompensará mais que a capacidade de escrever palavras convincentes. Ser capaz de articular claramente por que uma perspectiva deve comprar de você, em vez de seus concorrentes, de uma maneira que crie uma emoção e motive-os a agir é a habilidade principal do marketing. 

Anteriormente neste livro, abordamos o fato de que o marketing de resposta direta usa técnicas de redação muito diferentes. No marketing de resposta direta, usamos a cópia que é projetada para pressionar os botões emocionais do público-alvo. 

Em vez de usar a cópia sonora convencional, chata e “profissional”, usamos uma cópia que é como um acidente de carro - não importa o quanto você não queira, você não pode deixar de olhar.

O copywriting de resposta direta emocional usa manchetes que chamam a atenção, uma forte cópia de vendas e atraentes apelos à ação. É o que é conhecido como "salesmanship na impressão". 

Muitas empresas, especialmente aquelas que vendem produtos e serviços para clientes profissionais ou empresariais, sentem que esse tipo de cópia não é apropriado para o mercado. E embora seja verdade que devemos adaptar nossa abordagem a esse mercado (como faríamos para qualquer mercado-alvo), seria um grande erro descontar os direitos autorais de resposta direta emocional. 

Do CEO de uma empresa da Fortune 500 até o zelador, somos todos grandes sacos de emoção e nossas decisões de compra são tomadas com emoção e depois justificadas com lógica mais tarde. “Ei querida, eu comprei aquele Porsche 911 por causa da segurança e os carros alemães são realmente confiáveis também.” Sim, certo. 

Tantas vezes quando encontro empresários pessoalmente, acho que a personalidade deles é completamente diferente da personalidade exibida em seu marketing. Verdade seja dita, a maioria não demonstra personalidade alguma em seu marketing. A razão por trás disso é uma necessidade percebida de parecer "profissional". Seu marketing é geralmente sem graça, genérico e, se você trocar seu logotipo e nome de seu material de marketing, pode ser qualquer outra pessoa em seu setor. É uma pena, porque se eles se comunicassem em marketing da maneira que fazem pessoalmente, teriam muito mais sucesso. 

Quando você as conhece pessoalmente, essas pessoas geralmente são muito inteligentes, interessantes para ouvir e apaixonadas pelo que fazem, mas quando se trata do material de marketing e das vendas, é como se elas congelassem. De repente, eles tentam soar “profissionais” e começam a usar palavras e frases que nunca usariam normalmente em conversas. Você sabe o tipo de palavras e frases que eu quero dizer, “produtos de melhor qualidade”, “sinérgico”, “alinhamento estratégico” etc. Palavras que eles nunca usariam em uma conversão real com seus amigos ou colegas. 

O fato é que as pessoas compram de pessoas, não de corporações. Construir relações e rapport é bem compreendido no mundo das vendas one-to-one; no entanto, por alguma razão, quando se trata da posição de um-para-muitos de ser um profissional de marketing, muitos donos de empresas acham que precisam deixar sua personalidade de lado e se comportar como uma corporação sem rosto. Copywriting é vendedor na impressão. Você precisa escrever sua cópia de vendas como se estivesse falando diretamente com uma única pessoa. 

Usando monótona, chata, cópia de vendas "profissional" é a maneira mais rápida de perder o interesse de seus clientes e prospects. Clichês sem sentido e alegações de ser o provedor líder em sua categoria fazem com que você pareça um negócio "eu também". As empresas “eu também” atraem os clientes de menor denominador comum que, por necessidade, fazem compras com base no preço, pois não têm mais nada para diferenciá-lo. 

As pessoas amam autenticidade, personalidade e opinião. Mesmo que eles não concordem com você, eles respeitarão você por ser real e aberto. Ser você mesmo e destacar sua personalidade o ajudará a se destacar em um mar de mesmice e monotonia. Basta dar uma olhada em um dos formatos de TV mais consistentemente duradouros - a notícia falando de cabeça. Por que perder uma porcentagem tão grande de tempo no ar ao mostrar o rosto do apresentador? Usando apenas a narração deles, significaria que muito mais conteúdo e cenas visuais da notícia poderiam ser transmitidas. 

No entanto, o motivo pelo qual muito tempo é alocado apenas para o vídeo de uma cabeça falante é que ele acrescenta personalidade a tópicos frequentemente brandos. Também adiciona autoridade e parece uma conversa cara-a-cara com uma fonte confiável. As pessoas respondem a fotos e vídeos de outras pessoas. Não é por acaso que o YouTube e o Facebook são duas das maiores propriedades online do mundo. Estamos extremamente interessados no que outras pessoas estão fazendo e dizendo. 

Você pode facilmente aproveitar isso em seu negócio. Um exemplo é adicionar um vídeo ao seu site. Pode ser tão simples como um vídeo falado de você descrevendo seus produtos e serviços, que você pode gravar e enviar no espaço de cinco minutos usando uma câmera de mão ou até mesmo um smartphone. Outro exemplo é o uso das mídias sociais como um meio de comunicação bidirecional para engajar clientes e prospects. Fazer apenas essas duas coisas criará conexões mais profundas, porque você está adicionando personalidade ao seu negócio. 

Não use seu material de marketing como uma tela para se esconder atrás. Use-o para dar opiniões, insights, conselhos e comentários e, acima de tudo, seja você mesmo e seja autêntico. Isso irá instantaneamente criar um relacionamento e irá diferenciá-lo de todo o material de marketing chato e sem graça em torno de você. 

As pessoas abrem o e-mail acima de uma lixeira e posicionam o dedo indicador acima do botão de exclusão ao ler o e-mail. Eles o classificam em duas pilhas, a primeira pilha é aberta e lida e a segunda pilha entra no lixo, geralmente fechada. As pessoas estão desejando algo novo, algo divertido, algo diferente. Quando você dá isso a eles, você recebe a atenção deles. Quando sua cópia é "profissional", é chata, monótona e ignorada. O fato é que a maioria das empresas tem muito medo de enviar cópias que as notarão. Eles temem o que seus amigos, parentes, colegas da indústria e outros vão pensar ou dizer. 

Então eles enviam cartas e anúncios que são tímidos e "eu também". Troque o nome da empresa e o logotipo e eles são praticamente intercambiáveis com todos os seus outros concorrentes. Há apenas uma opinião sobre a qual você deve se preocupar - o de seus clientes e possíveis clientes. Francamente, a opinião de mais ninguém, incluindo a sua, deve figurar no que você coloca em sua cópia de vendas. Testar e medir a resposta é a única maneira verdadeira de avaliar a eficácia da sua cópia. 

A verdade é que as massas vivem vidas de desespero silencioso. Eles estão absolutamente desejando algo que os agarre ou entretenha, mesmo que seja só por um momento. Seu trabalho é dar a eles. 

Elementos de grande cópia 

É incrível como uma alteração em uma palavra ou frase pode alterar drasticamente a eficácia de um anúncio. O fato é que existem algumas palavras que são extremamente poderosas e desencadeiam hot-buttons emocionais. Por exemplo, pense nas três palavras a seguir: 

1. Animal 
   
   

1. Peixe 
   
   

1. Tubarão 
   
   

Qual desses três desencadeia a resposta mais emocional em você? Suspeito que seja o último, mas todos poderiam ser usados para descrever a mesma criatura. O mesmo acontece com as palavras que você usa ao escrever a cópia das vendas. Algumas palavras desencadeiam uma resposta emocional maior do que outras. Aqui estão apenas uma pequena amostra das palavras mais comuns: 

1. Livre 
   
   

1. Você 
   
   

1. Salve  
   
   

1. Resultados 
   
   

1. Saúde 
   
   

1. Ame 
   
   

1. Provado 
   
   

1. Dinheiro 
   
   

1. Novo 
   
   

1. Fácil 
   
   

1. Segurança 
   
   

1. Garantido 
   
   

1. Descoberta 
   
   

Uma alteração de uma palavra no título pode alterar drasticamente os resultados obtidos. Lembre-se sempre, as  pessoas compram com emoções primeiro e depois justificam com lógica depois . Tentar vender ao seu cérebro lógico com fatos e números é uma completa perda de tempo. 

Os cinco principais motivadores do comportamento humano, especialmente o comportamento de compra, são:

1. Medo 
   
   

1. Ame 
   
   

1. Ganância 
   
   

1. Culpa 
   
   

1. Orgulho 
   
   

Se a sua cópia de vendas não está empurrando pelo menos um desses botões emocionais, então é muito tímido e ineficaz.

As manchetes são um dos elementos mais importantes em sua cópia de vendas. Seu trabalho é atrair a atenção do seu mercado-alvo e levá-los a começar a ler sua cópia do corpo. O título é basicamente o anúncio do anúncio e deve abranger o resultado de interesse próprio que seu leitor obterá. Você usará manchetes extensivamente em seu marketing ao escrever linhas de assunto de e-mail, manchetes de cartas de vendas ou títulos de páginas da web. Aqui está uma pequena amostra de manchetes de algumas das campanhas publicitárias de maior sucesso em toda a história: 

1. Eles riram quando eu sentei no piano - mas quando eu comecei a jogar! 
   
   

1. Quem mais quer uma figura de estrela de tela? 
   
   

1. Incrível Segredo Descoberto por Goleadora de Uma-Só Perna Adiciona 50 jardas a suas unidades, Elimina ganchos e fatias e pode cortar até 10 golpes de seu jogo Quase durante a noite! 
   
   

1. Confissões de um advogado desbaratado 
   
   

1. Você já viu um homem adulto chorar? 
   
   

1. Uma carta aberta para cada pessoa com excesso de peso em Portland 
   
   

1. A vida de uma criança vale $ 1 para você? 
   
   

1. Como um acidente estranho me salvou da calvície 
   
   

1. Quando o governo congela sua conta bancária - o que então? 
   
   

1. Como um "conluio" fez um vendedor de estrelas 
   
   

1. Esposa da famosa estrela de cinema jura sob juramento seu novo perfume não contém um estimulante sexual ilegal! 
   
   

1. Lucros que se escondem em sua fazenda 
   
   

1. Prova: os médicos são mais perigosos que as armas! 
   
   

Observe como todas as manchetes bem-sucedidas testadas impulsionam um ou mais dos cinco principais motivadores do comportamento humano?

Para obter uma lista das centenas de manchetes mais bem sucedidas na história da publicidade, visite  1pmp.com

O medo, especialmente o medo da perda, é um dos mais poderosos hot-buttons emocionais que você pode usar em sua cópia de vendas. Entender como determinadas palavras se ligam a certas emoções é poderoso. 

Muitos temem que isso seja manipulativo demais. Como qualquer ferramenta poderosa, ela pode ser usada para o bem ou para o mal e, sem dúvida, muitas pessoas fazem as duas coisas. 

Uma faca afiada nas mãos de um cirurgião pode ser usada para salvar uma vida ou nas mãos de um criminoso para tirar uma vida. De qualquer forma, precisamos entender como essa poderosa ferramenta funciona e, provavelmente, não podemos passar pela vida evitando seu uso. 

A mesma coisa é aplicada ao copywriting de resposta direta emocional. É uma poderosa ferramenta de vendas e você nunca deve usá-la de maneira antiética. 

Se você vender algo que seja do melhor interesse do seu cliente potencial ou do cliente, você estará realmente fazendo um excelente serviço usando essa poderosa ferramenta de vendas. Você está impedindo-os de comprar o produto ou serviço inferior de outra pessoa. 

Entre na conversa já em andamento na mente do seu prospect 

Todos nós temos uma conversa em nossa mente o tempo todo. Às vezes isso é referido como "conversa interior". 

Essa conversa vai ser muito diferente se você é uma mãe expectante em comparação com um aposentado. Ou um viciado em fitness fanático comparado a uma batata de sofá. Isso é parte do porque é tão importante entender bem o seu mercado-alvo. 

Um botão de pressão emocional para um tipo de público-alvo cairá em ouvidos surdos para outro público. O copywriting de resposta direta emocional não substitui a compreensão EXATAMENTE de quem é seu público-alvo e quais são seus gatilhos emocionais. 

Antes de escrever uma única palavra, você deve entender intimamente como o mercado-alvo pensa e fala. O tipo de linguagem que eles usam e respondem. Que tipo de dia eles têm e a conversa que passa em sua mente. Quais são seus medos e frustrações? O que os deixa excitados e motivados? 

A pesquisa é muitas vezes o componente mais negligenciado de copywriting e é a principal razão pela qual até uma cópia poderosa pode falhar. Copywriting de resposta direta emocional é uma ferramenta poderosa em seu arsenal de marketing. Mas entenda que isso faz parte de um processo. Pesquise, escreva, teste e meça e você estará muito à frente de 99,9% de todos os seus concorrentes. 

Outra maneira de entrar na conversa em curso na mente do seu prospect é abordar o elefante na sala. É natural sempre tentar apresentar sua empresa da maneira mais favorável possível ao se promover. No entanto, isso geralmente leva a um dos erros mais comuns do marketing - discutindo apenas os aspectos positivos de se fazer negócios com você. Evitar o elefante na sala, ou seja, os riscos associados à compra de você, é um erro de novato. 

A amígdala é a parte do medo do nosso cérebro. Ele governa nossas reações a eventos que são importantes para nossa sobrevivência e estimula o medo a nos alertar de perigo iminente. Se você está sendo seguido à noite por um indivíduo de aparência suspeita e seu coração está batendo forte, essa é a sua amígdala fazendo o seu trabalho. Isso é bom. No entanto, a amígdala no cérebro da sua perspectiva também pode impedi-los de comprar de você. Isso é ruim. 

Se você possui um café ou um hospital, quando um cliente em potencial considera a compra de você, sua amígdala está fazendo um julgamento sobre os riscos potenciais envolvidos. O risco avaliado pela amígdala pode ser tão trivial quanto um café com sabor ruim ou tão grave quanto uma morte prematura em uma mesa cirúrgica. De qualquer forma, a avaliação de risco está sempre acontecendo em segundo plano. Como empresário e comerciante, você precisa entender isso. Se você contornar essa questão em seu marketing, você permite que a amígdala no cérebro de seu cliente corra e acabe com a venda. Como essa avaliação de risco ocorrerá, quer você goste ou não, por que não participar dela e ter a melhor chance de lidar com possíveis possíveis problemas antes que eles tenham uma chance de prejudicar sua lucratividade? 

A venda tradicional nos diz para superar objeções; no entanto, na realidade, as objeções raramente são expressas. Em vez disso, em nossa sociedade educada, dizemos coisas sem sentido como “deixe-me pensar sobre isso” enquanto dentro da amígdala está gritando “vamos sair daqui”. Parte do trabalho de cópia de boas vendas é dizer aos potenciais clientes que seu produto ou serviço NÃO é para. Existem três boas razões para você fazer isso. 

Primeiro, filtra as pessoas que não fazem parte do seu mercado-alvo ou aquelas que não se encaixam bem no que você tem a oferecer. Isso garante que você não perca tempo com clientes de baixa qualidade e baixa probabilidade. Também reduz o número de reembolsos e reclamações de clientes que não entenderam o que compraram. 

Em segundo lugar, isso imediatamente torna mais credível quando você diz a eles para quem é este produto. Sente-se muito mais entregue ao cobrir os dois ângulos, dizendo-lhes para quem é e para quem não é. 

Por último, as perspectivas de quem é a empresa sentirão que o produto ou serviço é muito mais adequado às suas necessidades do que se você tivesse dito que seu produto é para toda e qualquer pessoa. Parece mais direcionado e exclusivo. 

Outra excelente maneira de entrar na mente de sua perspectiva é descobrir o que eles culpam e usar um dispositivo em sua cópia conhecido como "o inimigo em comum". Se você perguntar à maioria das pessoas por que não obteve sucesso, algumas das mais respostas comuns incluem:

1. A economia 
   
   

1. O governo 
   
   

1. Os impostos são muito altos 
   
   

1. Educação pobre ou parentalidade 
   
   

1. Família ou amigos sem apoio 
   
   

1. Sem tempo 
   
   

1. Sem dinheiro 
   
   

1. Sem oportunidade 
   
   

1. Falta de habilidades ou educação 
   
   

1. Chefe desleal 
   
   

1. Etc. 
   
   

Há apenas uma coisa errada com essa lista - eles não estão nela!

Aqui estão os resultados de uma pesquisa nacional que foi conduzida por um dos principais jornais sobre “pressão de custo de vida”, também conhecida como gastar muito e ganhar muito pouco. Você pode ver como poucas pessoas se culpam pelas circunstâncias atuais. 



De acordo com o  Journal of Safety Research ⁵ , 74% dos americanos acreditam que estão acima da média dos motoristas. No entanto, apenas 1% acredita que eles estão abaixo da média. 

É o mesmo com aceitar a culpa. Quantas vezes você ouviu uma criança dizer "não é minha culpa"? Como adultos, as pessoas são as mesmas. A maioria de nós não acredita que estamos errados. Então, o que você pode fazer com esse conhecimento? Em primeiro lugar, em sua cópia de vendas, nunca culpe seus clientes potenciais pela posição em que estão. Se entrarmos na conversa que já está em andamento, nossa mensagem de marketing precisa levar em conta esses processos de pensamento existentes - não importando o quão estranhos eles sejam. eles são da nossa. 

"O inimigo em comum" é uma ótima maneira de alavancar a mentalidade "não é culpa minha". Pegue algo relevante da lista de culpados do seu cliente potencial, colabore com ele e amarre-o em uma solução que você tem a oferecer. Aqui está um exemplo de título que um contador poderia usar: 

"Relatório livre revela como recuperar seu dinheiro ganho do homem de imposto ganancioso"

Esta é uma ótima maneira de se relacionar com a sua perspectiva, oferecendo-lhes uma solução. Ao usar um inimigo comum, você se conecta com a perspectiva e é visto como o salvador contra um inimigo - nesse caso, os impostos do governo. 

"O inimigo em comum" sacode sua gaiola, entra na conversa que já está em sua mente e desperta as emoções que já estão lá, logo abaixo da superfície.

É uma ótima maneira de romper a desordem e chamar a atenção de sua perspectiva.

Como nomear seu produto, serviço ou empresa 

Eu tive "a discussão de nomeação" com os empresários muitas vezes. Geralmente, é assim: será solicitada minha opinião sobre um novo nome ou diversas variações para um novo produto, serviço ou empreendimento comercial. Em seguida, muitas vezes segue uma explicação do nome ou nomes que estão sendo considerados. Aqui está minha opinião sobre nomeação - se você precisar explicar o nome, para mim isso é uma falha automática. Título deve igualar conteúdo. Em outras palavras, se o nome não torna automaticamente óbvio o que é o produto, serviço ou empresa, então você está começando por trás. Quando dou este aviso às pessoas, abanam a cabeça em descrença. E quanto a grandes marcas com nomes incomuns como Nike, Apple, Skype, Amazon etc.? Certamente devo estar perdendo alguma coisa dando um conselho tão simplista? Aqui está a coisa. Todas as grandes marcas gastam centenas de milhões de dólares em publicidade para educar as pessoas sobre quem são e o que fazem. Quanto você está disposto a gastar para fazer o mesmo? 

Aqui não estamos nem falando de publicidade que vende ou gera leads. Estamos falando de publicidade que apenas diz às pessoas o que você faz. Não consigo pensar em um desperdício maior de dinheiro. Usando um nome não óbvio, você está começando por trás e depois tem que compensar gastando muito dinheiro em publicidade para corrigir a situação. Tudo o que você tinha que fazer para evitar esse desperdício de dinheiro era ligar para a sua empresa “Fast Plumbing Repairs”, que explica imediatamente o que você faz e o que você defende, em vez de “Aqua Solutions”. Latim para a água e que você fornece "soluções completas de encanamento" (o que quer que isso signifique), daí o nome "Aqua Solutions". 

Tantas vezes vi um nome de empresa ou produto cujo significado não é claro. Às vezes é um jogo brega de palavras, outras vezes é uma referência literária obscura e outras vezes é uma palavra inventada, cujo significado só é aparente para o criador. A realidade é que, não importa quão inteligente seja seu nome, muito poucas pessoas se darão ao trabalho de tentar decifrar seu significado ou origem. Essas coisas podem ser importantes para você, porque é o seu bebê, mas raramente um cliente ou cliente em potencial dá a ele nem uma fração de segundo de pensamento. 

O que é ainda pior é que ser “esperto” geralmente cria confusão e funciona contra você. Como abordamos anteriormente neste capítulo, a confusão leva à perda de vendas. Se você os confundir, você os perde. É simples assim. Sempre escolha clareza sobre inteligência . É difícil o suficiente para ler uma mensagem, entendida de acordo com o melhor dos tempos. Mas intencionalmente adicionar confusão na mistura quando você é um pequeno negócio com um modesto orçamento de marketing é uma loucura. 

Por fim, por favor, não peça a opinião de seus amigos e familiares sobre seu novo e inteligente nome. Eles vão elogiar sua ideia e elogiá-lo, o que é bom, mas é improvável que seja realmente útil. Por todos os meios testar e obter opiniões, mas fazê-lo a partir de pessoas objetivas que fazem parte do seu mercado-alvo, não daqueles que já sabem o que você está fazendo. A nomeação pode funcionar para você ou contra você, e é caro e difícil mudar a trilha, então dê atenção, esforço e, acima de tudo, concentre-se na clareza. 

Capítulo 2 Item de ação:

Qual é a sua mensagem para o seu mercado-alvo?

Preencha o quadrado nº 2 do seu plano de marketing de uma página

  

Capítulo 3 - Alcançando perspectivas com mídia de publicidade 



Capítulo 3 Resumo 

A mídia publicitária é o veículo que você usará para alcançar seu mercado-alvo e comunicar sua mensagem. Normalmente, é o componente mais caro de seu marketing, portanto, ele precisa ser selecionado e gerenciado cuidadosamente para garantir um bom retorno sobre o investimento (ROI). 

Os destaques abordados neste capítulo incluem:

1. Como medir a eficácia de uma campanha de marketing. 
   
   

1. Por que “divulgar seu nome” é uma estratégia perdedora. 
   
   

1. Como obter um bom retorno sobre o investimento (ROI) ao anunciar. 
   
   

1. O valor da vida útil de um cliente e como isso é dividido entre o "front-end" e o "back-end". 
   
   

1. O papel que as mídias sociais desempenham no seu negócio. 
   
   

1. Como usar efetivamente e-mails e correspondências como parte de sua estratégia de mídia. 
   
   

1. Como proteger sua empresa de "um único ponto de falha". 
   
   

 

O jogo do ROI 

John Wanamaker, um dos grandes nomes do marketing, disse:

“Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade ”

Embora isso fosse compreensível há um século, quando foi dito pela primeira vez, seria um crime dizer isso hoje. No entanto, a realidade é que a maioria das pequenas empresas faz pouco ou nenhum rastreamento de publicidade. Não medir de onde seus leads e vendas vêm e nem rastrear o ROI em gastos com anúncios é a marca do amador. Todos nós temos à nossa disposição a tecnologia para rastrear de forma rápida, fácil e barata a eficácia da publicidade. 

Ferramentas como números gratuitos, análise de sites e códigos de cupom tornam isso trivial. Lembre-se do  que é medido, é gerenciado . Seja implacável com seus gastos com publicidade cortando os perdedores e montando os vencedores. Obviamente, para saber o que está perdendo e o que está ganhando, você precisa estar acompanhando e medindo. 

Isso é vital porque a mídia é, de longe, o componente mais caro de seus gastos com marketing. É a ponte que conecta sua oferta ao seu mercado alvo. Quer você esteja usando mídia tradicional como rádio, TV e mídia impressa ou mídia digital mais recente, como social, search engine optimization (SEO) e email marketing, você precisa entender as idiossincrasias de cada um. 

Está bem além do escopo deste livro entrar nos detalhes técnicos de cada categoria e subcategoria de mídia. No entanto, eu daria a você este conselho geral: contrate especialistas especializados em qualquer mídia que você decidir que seja a melhor para sua campanha - eles valem seu peso em ouro. Não tente fazer isso sozinho, especialmente quando se trata da parte mais cara do seu processo de marketing. O que você não sabe vai te machucar . Quer você esteja usando mídia on-line, como social, e-mail ou web, ou mídia off-line, como mala direta, impressão ou rádio, cada uma tem suas próprias idiossincrasias e detalhes técnicos que você provavelmente não conseguirá interferir se não tiver experiência. Seria uma tragédia para obter o mercado-alvo e oferecer o direito e, em seguida, ter sua campanha no flop porque você estragou um detalhe técnico em sua mídia. 

Muitas vezes me fazem perguntas como: "Qual é a taxa de resposta boa para mala direta?" Ou "Que tipo de taxa de abertura devo esperar ao fazer um e-mail marketing?" A expectativa é que eu dê uma resposta numérica. Algo como: "Espere uma taxa de resposta de 2% de mala direta" ou "Espere 20% de taxa de abertura por e-mail". 

Normalmente, esses tipos de perguntas vêm de proprietários de negócios bem-intencionados que ainda estão para construir sua infraestrutura de marketing. Minha resposta é sempre a mesma - depende. Às vezes, uma taxa de resposta de 50% é um desastre e, às vezes, uma taxa de resposta de 0,01% é um enorme sucesso. 

As taxas de resposta variam drasticamente, dependendo de fatores como a relevância da mensagem para o mercado-alvo, o quanto a oferta é atraente e como surgiu a lista para a qual você está fazendo marketing. Em vez de perguntar o que é uma boa taxa de resposta, o que é uma pergunta sem sentido, eles estão realmente perguntando: "Como medir o sucesso da minha campanha de marketing?" 

Então, como você mede o sucesso de uma campanha de marketing?

Para os impacientes, eis a resposta curta: a campanha de marketing fez você ganhar mais dinheiro do que custou a você? Outra maneira de colocar isso é: qual foi o retorno sobre o investimento (ROI) na campanha de marketing? Se lhe custar mais do que você fez (ou fará) nesta campanha, então é um fracasso. Se lhe custar menos que os lucros que você fez como resultado da campanha, então é um sucesso. 

É claro que algumas pessoas vão argumentar comigo e dizer que até mesmo uma campanha que perdeu dinheiro era valiosa porque "mostrava seu nome" ou era algum tipo de exercício de "branding". A menos que você seja uma mega marca como Nike, Apple, Coca-Cola ou similar, é provável que você não consiga queimar dezenas de milhões de dólares em marketing difuso como "branding" ou "colocar seu nome lá fora". 

Em vez de “divulgar seu nome”, você se sairá muito melhor concentrando-se em obter o nome de seus possíveis clientes aqui.

Eu gosto de pensar em marketing como poder de fogo. Você precisa usar seu poder de fogo limitado com sabedoria para poder caçar com sucesso, voltar para casa vitorioso e alimentar sua família. No entanto, se você começar a atirar aleatoriamente em todas as direções, você vai assustar e assustar sua presa. Você precisa ser direcionado e inteligente se quiser ser vitorioso. 

Se você é uma empresa de pequeno ou médio porte, precisa obter um retorno sobre seus gastos com marketing. Colocar seu orçamento de marketing comparativamente pequeno em marketing confuso teria o mesmo efeito que um garoto fazendo xixi no oceano. 

O jogo de marketing de massa / branding / obter o seu nome lá fora tipo de marketing só pode ser ganho com poder de fogo da escala da bomba atômica. Se você é um pequeno ou médio negócio, esse não é um jogo que você está equipado para jogar. Sendo esse o caso, precisamos olhar para os números com cuidado. 

Vamos percorrer um exemplo com alguns números para ilustrar. Vou manter os números pequenos e redondos por uma questão de clareza. 

Você faz uma campanha de mala direta e envia cem cartas.

O custo de impressão e envio das cem cartas é de US $ 300.

Das cem cartas, dez pessoas respondem (taxa de resposta de 10%).

Das dez pessoas que responderam, duas pessoas acabam comprando de você (taxa de fechamento de 20%).

A partir disso, podemos elaborar um dos números mais importantes em marketing - custo de aquisição de clientes. Neste exemplo, você adquiriu dois clientes e a campanha custou a você um total de US $ 300. Portanto, seu custo de aquisição de clientes é de US $ 150. 

Agora, se o produto ou serviço que você vende a esses clientes fizer um lucro de apenas US $ 100 por venda, essa foi uma campanha perdida. Você perdeu US $ 50 para cada cliente adquirido nesta campanha (ROI negativo). 

No entanto, digamos que o produto ou serviço que você vende lhe dá um lucro de US $ 600 por venda, então esta é uma campanha vencedora. Você fez $ 450 para cada cliente adquirido (ROI positivo). 

Agora, obviamente, este é um exemplo simplista, mas ilustra como as estatísticas irrelevantes, como taxas de resposta e taxas de conversão, são. Nossa principal preocupação é o retorno sobre o investimento, que varia com base no custo de aquisição do cliente e quanto lucro real uma campanha de marketing gera. 

Uma das grandes vantagens de segmentar um nicho é que seu marketing se torna muito mais barato. A publicidade direcionada acaba sendo muito mais barata do que o marketing de massa, porque há muito menos desperdício. 

Se você está vendendo fotografia de bebês recém-nascidos, você seria muito melhor servido publicidade em "New Mother Magazine" do que colocar um anúncio de fotografia geral nos classificados.

Seu custo de aquisição do cliente cairá drasticamente porque sua mensagem para o mercado é muito melhor e, portanto, sua taxa de conversão será muito maior do que se você tivesse uma mensagem geral em seu anúncio.

Seus custos com publicidade também seriam menores porque seu mercado-alvo é menor.

Lembre-se de que todo o objetivo do seu anúncio é para o seu cliente dizer: "Ei, isso é para mim".

Ser todas as coisas para todas as pessoas é improvável que tenha a mesma reação.

O "Front End", "Back End" e valor da vida de um cliente 

Com o exemplo acima, determinamos que se tivéssemos apenas US $ 100 de lucro por venda, então teríamos uma campanha perdida. No entanto, nesse exemplo, não levamos em conta um dos outros números muito importantes usados para medir o sucesso do marketing,  o valor da vida útil do cliente . 

Se, por exemplo, fizermos diretamente US $ 100 como resultado da campanha, mas o cliente continuar comprando de nós, isso mudará completamente a economia da campanha. Uma campanha que parecia um perdedor pode, de fato, se tornar um vencedor quando levamos em conta o valor de sua vida como cliente. 

Agora, precisamos levar em conta o quanto provavelmente faremos com um cliente durante todo o período de trabalho conosco. Por exemplo, você pode vender impressoras que necessitam de recargas ou um carro que requer manutenção ou algum outro serviço que um cliente compra repetidamente, por exemplo, cortes de cabelo, massagem, seguro, acesso à Internet, etc. 

O dinheiro que fazemos antecipadamente em uma campanha é conhecido como “o front end”. O dinheiro que fazemos nas compras subseqüentes é conhecido como “o back-end”. Juntas, essas figuras compõem o valor vitalício de um cliente.

O valor da vida útil e o custo de aquisição do cliente são dois dos principais números que você precisa saber para medir a eficácia do marketing. As outras estatísticas, como taxas de resposta e taxas de conversão, são inúteis. Nós apenas os usamos para determinar essas duas figuras, que nos dão uma imagem real do desempenho de nosso marketing. 

Se você não sabe quais são esses números no seu negócio, então agora é a hora de começar a medir e tornar seu marketing responsável. Testar, medir e melhorar constantemente esses números é como você constrói um negócio de alto crescimento. 

Sua oferta “front end” é a oferta que é vista pelos clientes em potencial (pessoas que ainda não são seus clientes). São pessoas que não te conhecem e não têm motivos para gostar de você ou confiar em você. Em geral, o objetivo da sua oferta de front end é criar um cliente e obter lucro suficiente da primeira transação para, pelo menos, cobrir o custo de aquisição do cliente. Isso torna muito sustentável manter a publicidade. O lucro real é feito no "back end" através de compras repetidas por clientes existentes. 

Às vezes, faz sentido “ficar negativo”, ou seja, perder dinheiro no front-end porque você sabe com certeza que vai inventá-lo e mais no back-end. Este é frequentemente o caso de empresas de assinatura ou empresas que têm um valor vitalício alto. Se você não sabe seus números, isso pode ser uma estratégia arriscada, por isso, mantenha-se fiel ao objetivo de que seu front-end pague pelo custo de aquisição do cliente até que você tenha uma boa noção dos números de valor da vida útil. No Capítulo 8, falaremos mais sobre o backend e aumentaremos o valor da vida útil do cliente. Isso pode revolucionar seus negócios e transformar campanhas perdedoras em vencedores. 

Mídias Sociais são uma cura? 

Sem dúvida, a Internet e as mídias sociais são avanços da mídia. Eles democratizaram as informações e tornaram possível um nível de conexão nunca antes possível. No entanto, há também muita propaganda que envolve essas formas de “novas mídias”, como elas são frequentemente mencionadas. Especialmente com todo o hype que rodeia a mídia social, você imagina que foi uma cura de marketing. Muitos autoproclamados “gurus” da mídia social querem que você acredite que a mídia social é o futuro de todo o marketing e que, se você não dedicar todos ou quase todos os seus recursos de marketing às mídias sociais, você é um luddite que logo estar fora do negócio. 

É claro que, como na maioria das vezes, há necessidade de manter a cabeça nivelada para separar os fatos da ficção. Antes de ser rotulado como sendo contra as mídias sociais, deixe-me esclarecer as coisas. Eu usei mídias sociais em vários negócios e continuo a usá-lo regularmente. 

No entanto, como há muito hype em torno das mídias sociais, quero colocá-lo em perspectiva para você e ajudá-lo a ver onde ele se encaixa em uma estratégia geral de marketing.

Uma campanha de marketing bem-sucedida precisa ter três elementos vitais certos:

Mercado  (coberto no Capítulo 1) - O mercado-alvo para o qual você envia sua mensagem 

Mensagem  (abordada no Capítulo 2) - A mensagem ou oferta de marketing que você envia 

Mídia  (abordada neste capítulo) - O veículo que você usa para comunicar sua mensagem ao seu mercado-alvo, por exemplo, rádio, mala direta, telemarketing, Internet, TV, etc. 

Você precisa acertar todos os três para ter uma campanha bem-sucedida. Você precisa enviar a mensagem certa para o mercado-alvo certo, através do canal de mídia correto. A falha em qualquer um desses três elementos provavelmente fará com que sua campanha de marketing falhe. Entender esse framework ajuda a colocar as coisas em contexto. A mídia social, por definição, é uma  mídia - não é uma estratégia. 

Os fundamentos do marketing testados pelo tempo não mudam de repente só porque um novo tipo de mídia aparece. A próxima coisa a perguntar - é a mídia certa para o seu negócio? Lembre-se das três coisas que precisamos acertar para uma campanha de sucesso, a mídia é uma delas. Todo tipo de mídia tem suas idiossincrasias e a mídia social não é exceção. Aqui estão algumas das coisas que você precisa estar ciente quando se trata de mídia social. 

Primeiro, não é o ambiente de vendas ideal. Eu gosto de pensar nas mídias sociais como uma reunião ou festa social. Todos nós já fomos a reuniões em que alguém, talvez um membro da família ou um amigo, tenha sido mordido pelo bug de marketing em vários níveis. Você sabe onde eles começam a aproveitar os benefícios para a saúde das últimas pílulas ou poções e tentam vender ou recrutar outros para vender. 

Isso deixa todo mundo desconfortável porque se sente agressivo e se sente como um tempo inadequado para fazer ou receber um discurso de vendas. A mídia social é exatamente a mesma. A venda franca e o lançamento constante de ofertas geralmente são considerados um comportamento ruim nas redes sociais e podem resultar em repelir as pessoas da sua empresa, em vez de atraí-las. 

No entanto, assim como uma reunião social da vida real, a mídia social é um ótimo lugar para criar e ampliar relacionamentos que mais tarde podem se transformar em algo comercial se houver um bom ajuste. Uma das coisas mais valiosas que vejo nas mídias sociais é poder avaliar as emoções dos clientes em relação ao seu negócio e interagir com clientes que oferecem elogios ou reclamações em um fórum público. 

Um benefício colateral disso é a prova social. Estar acessível, responder a críticas ou elogios e envolver-se com seus clientes cria provas sociais e faz com que clientes em potencial e clientes sintam que estão lidando com os humanos em vez de com uma empresa sem rosto. Lembre-se de que as pessoas compram das pessoas. 

Existem duas armadilhas potenciais com mídias sociais.

Primeiro, pode ser um tempo chupar. Sentir que você tem que responder a cada comentário fútil pode ser drenado e pode sugar o tempo longe de tarefas de marketing que podem lhe dar um retorno muito melhor no tempo e dinheiro investido. É importante ser disciplinado com o uso das mídias sociais. Assim como você não deixaria seus funcionários ficarem conversando durante todo o dia, você não pode se deixar levar pelo equivalente on-line. Algumas pessoas têm a percepção de que o marketing de mídia social é “gratuito”. Só é verdade se o seu tempo não valer nada. 

Em segundo lugar, há a questão da propriedade. Sua página de mídia social e perfil é, na verdade, propriedade da rede social. Portanto, gastar muito tempo e dinheiro construindo um perfil e um público nessas redes acaba acumulando seus ativos, e não os seus. 

Minha preferência, tanto quanto possível, é construir e possuir meus próprios ativos de marketing, como sites, blogs, listas de e-mail, etc. Em seguida, uso as mídias sociais simplesmente como uma maneira de direcionar o tráfego para esses ativos de marketing. Desta forma, o meu tempo e esforço vai para renovar a minha própria "casa" em vez de um senhorio que pode me expulsar a qualquer momento. 

Um exemplo clássico de por que você quer fazer isso é a mudança de política do Facebook nas páginas de negócios. Anteriormente, se as pessoas "gostassem" da página do Facebook da sua empresa, você poderia alcançar livremente todo esse público gratuitamente. Assim, as empresas gastaram muito tempo, dinheiro e esforço para fazer com que as pessoas "gostassem" delas na página do Facebook. 

Agora, o Facebook exige que você os pague toda vez que quiser enviar uma mensagem para todo o seu público, caso contrário, só permitirá que você alcance uma pequena porcentagem. Para aqueles que gastaram enormes recursos na construção de um público no Facebook apenas para ter o tapete retirado de debaixo deles, isso veio como um grande golpe. 

Esta é uma das razões pelas quais eu pessoalmente prefiro ter 1.000 pessoas na minha própria lista de e-mails do que 10.000 pessoas que “curtem” minha página no Facebook.

Como sempre, com qualquer estratégia de marketing, é de vital importância descobrir onde seus clientes em potencial “saem” e usar a mídia apropriada para transmitir sua mensagem a eles. As mídias sociais podem ou não ser um desses lugares que elas frequentam. 

Marketing de email 

O e-mail é uma maneira direta e pessoal de interagir com clientes em potencial e clientes. Graças à proliferação de smartphones e dispositivos móveis, praticamente todo mundo tem e-mail no bolso ou de fácil acesso. 

Construir um banco de dados de assinantes de email desempenha um papel central em sua estratégia de marketing online. Uma parte importante do seu site deve ser um formulário de inscrição por e-mail. Isso permite que você capture o endereço de e-mail dos visitantes do site e dá a você a oportunidade de estimular os visitantes que podem não estar prontos para comprar imediatamente, mas que estão interessados e querem mais informações. 

Como discutiremos nos próximos dois capítulos, a captura de leads e a promoção de leads são dois estágios críticos do processo de marketing. Eles nos dão a capacidade de lidar de forma inteligente com prospectos interessados que podem ainda não ser desenvolvidos a ponto de tomar uma decisão de compra. Geralmente, esses tipos de clientes potenciais compõem a maioria de todas as perspectivas e são cruciais para preencher seu pipeline de vendas futuras. Se você não capturou esses não-compradores interessados, provavelmente você os perderia para sempre. Sua única esperança seria que quando eles finalmente se tornassem prontos para comprar, eles se lembrassem do seu site entre centenas de pessoas que poderiam ter visitado e concluíssem o ciclo de compra que começaram dias, semanas ou meses atrás. 

O e-mail também permite manter um relacionamento próximo com sua base de clientes e facilita o teste e o lançamento de novos produtos e serviços. Com o tempo, à medida que você cria um relacionamento com seus assinantes de e-mail, seu banco de dados se torna um recurso de marketing cada vez mais valioso. 

Ter uma lista altamente responsiva de assinantes de email permite que você quase crie dinheiro sob demanda. Você cria uma oferta atraente com um mecanismo de resposta e envia um e-mail para sua lista. Você receberá um feedback instantâneo, seja um sucesso ou uma falha. É uma ótima maneira de testar as ofertas antes de investir em mídias mais caras, como anúncios impressos ou pay-per-click. 

Apesar do crescimento e da popularidade das mídias sociais, seu banco de dados de assinantes de e-mail continua sendo um dos elementos mais importantes da sua estratégia de marketing on-line. Conforme discutido nas poucas páginas anteriores, o alcance das mídias sociais se tornou problemático porque apenas uma pequena porcentagem de seus seguidores realmente verá sua mensagem. Mesmo que sua mensagem tenha permissão para alcançar todo mundo, você provavelmente se afogará em todo o barulho. Vídeos engraçados de gatos, piadas e memes irão filtrar sua mensagem de marketing. É chamado de   mídia social por um motivo. 

Ainda mais importante, um banco de dados de e-mail é um ativo que  você  possui. É independente de qualquer propriedade de mídia social que possa ser o sabor do mês. Lembre-se do MySpace? Embora eu não ache que o Facebook ou o Twitter estejam indo embora em breve, é um espaço em movimento rápido. Se você construir o seu negócio na plataforma de outra pessoa e ela começar a declinar em popularidade, seu principal recurso de marketing on-line será perdido. 

Embora o email seja uma mídia poderosa, ele tem algumas idiossincrasias que você deve estar ciente. Aqui estão alguns dos principais prós e contras quando se trata de e-mail. 

Não faça spam.  Existem regras rígidas sobre o marketing por e-mail na maioria dos países. O mais notável é que você deve ter o consentimento do destinatário do email para enviar emails de marketing. É por isso que um formulário de inscrição no seu site é essencial. Nunca compre ou compile listas de endereços de e-mail nos quais os destinatários não solicitaram explicitamente que sejam enviados por e-mail. Esse posicionamento não é apenas ruim, colocando você na mesma categoria dos spammers, mas também é ilegal. Discutiremos o posicionamento com muito mais detalhes no Capítulo 6. 

Seja humano.  Não escreva um e-mail como um robô ou como se estivesse escrevendo uma carta formal. E-mail é uma mídia muito pessoal e, mesmo que você esteja enviando o mesmo e-mail para milhares de inscritos, escreva como se estivesse enviando uma única pessoa por e-mail. Sinta-se à vontade para ser um pouco informal. 

Use um sistema comercial de email marketing.  Nunca use o Outlook, o Gmail ou qualquer outro serviço de e-mail padrão para marketing por e-mail em massa. Esses serviços são projetados para emails um-para-um, não um-para-muitos. Sua conta será fechada ou colocada na lista negra se você iniciar o envio em massa desses serviços. Existem sistemas comerciais de email marketing baratos e fáceis de usar. Alguns populares são AWeber, MailChimp, Infusionsoft e Active Campaign. O melhor de usar esses serviços é que eles cuidam automaticamente da maior parte da conformidade legal com você, por exemplo, ter uma opção de cancelamento de assinatura e seus detalhes de contato na parte inferior de seus e-mails de marketing. Eles também trabalham duro para contornar os filtros de spam e garantir uma boa capacidade de entrega. 

E-mail regularmente.  Se você raramente envia um e-mail ao seu banco de dados de e-mail, eles começam a ficar "frios". Eles podem ter optado pelo banco de dados de e-mail, mas se não souberem de você há muito tempo, eles podem esquecer quem você é e spammer. Pior ainda, o valor do seu principal ativo de marketing on-line começa a se deteriorar. Para manter o relacionamento aquecido, mantenha contato com seus assinantes de e-mail no mínimo mensalmente. A melhor prática está mais perto de semanalmente, mas também depende do seu mercado alvo. Conheço alguns comerciantes de email que enviam emails diariamente ou até várias vezes por dia. Não há regras rígidas e rápidas quando se trata de frequência. Apenas garanta quando você enviar e-mail é relevante e valor edifício. 

Dê-lhes valor.  Se você só envia um e-mail para seu banco de dados de assinante quando quiser vendê-lo, isso rapidamente se tornará obsoleto e eles deixarão de assinar sua lista, ignorarão seus e-mails ou marcarão você como um remetente de spam. Todas as relações saudáveis são baseadas em uma troca de valor. Certifique-se de que a maioria dos seus e-mails não são argumentos de venda, mas sim algo que cria valor para seus assinantes. Uma boa proporção são três e-mails de criação de valor para cada e-mail de oferta. 

Automatizar.  Outro grande motivo para usar uma plataforma comercial de email marketing é a automação. Essas plataformas permitem que você configure sequências que recebem automaticamente emails para novos assinantes. Por exemplo, quando eles se inscrevem, você pode ter sua plataforma de e-mail marketing enviando automaticamente um e-mail de boas-vindas. Um dia depois, eles poderiam enviar um e-mail repleto de valor, ajudando-os a entender melhor a categoria de produto na qual estão interessados. Três dias depois, ele poderia enviar um e-mail informando mais sobre você e sua empresa. Uma semana depois, ele poderia convidá-los a agendar uma ligação telefônica com você. Tudo isso pode ser feito no piloto automático. Uma plataforma de email marketing pode ser um dos melhores vendedores da sua organização. Nunca vai demorar um dia doente, nunca se queixar e nunca se esqueça de seguir. 

Com o marketing por e-mail, você tem três desafios:

1. Obtendo seu email entregue. Conforme discutido, a melhor maneira de garantir uma boa capacidade de entrega de e-mail é usar uma plataforma comercial de marketing por e-mail. Além disso, certifique-se de que sua cópia de e-mail não contenha frases com spam ou use muitas imagens ou links. 
   
   

1. Obtendo seu email aberto. A melhor maneira de abrir seu e-mail é ter uma linha de assunto atraente. Na seção de redação do Capítulo 2, discutimos a estratégia de copywriting e as manchetes. Imagine seu e-mail entre centenas de outras pessoas na caixa de entrada de seu possível cliente. O trabalho de sua linha de assunto de e-mail é criar curiosidade e motivar o destinatário a abrir seu e-mail. 
   
   

1. Obtendo seu email lido. Alguns profissionais de marketing defendem que você deve manter os e-mails para os assinantes curtos. Na realidade, a duração dos seus emails é secundária à relevância e qualidade deles. Se você escrever um conteúdo atraente, ele será lido. Por exemplo, o proeminente comerciante de e-mail e blogueiro Ramit Sethi escreve e-mails muito longos. Ele também envia e-mails para seus assinantes com frequência. Ele coletou milhares de pontos de dados em seu mercado-alvo e sabe exatamente o que eles querem ler. Então, enquanto seus e-mails são longos, eles são altamente relevantes e atraentes para o seu mercado-alvo. Uma abordagem alternativa é manter os e-mails com apenas um teaser ou resumo no corpo do e-mail. Os leitores são convidados a clicar em um link para que possam ler mais em seu site ou blog. 
   
   

E-mail é um canal de mídia muito poderoso e pessoal. Ele permite que você crie campanhas atraentes com um alto grau de automação. Quando feito corretamente, pode ser uma parte valiosa de uma estratégia de mídia online e offline. 

Correio normal 

Em uma época em que a Internet, o email e as mídias sociais desempenham papéis tão importantes em nossas comunicações pessoais e comerciais, muitos consideram que o correio postal ou o correio tradicional estão praticamente mortos. Nada poderia estar mais longe da verdade. 

Sou extremamente experiente em tecnologia e cresci com a Internet desde seus primeiros dias de discagem e antes. Também fui co-fundador de duas startups de tecnologia de muito sucesso que ajudei a construir desde o zero até o rápido crescimento e a saída. No entanto, apesar desse histórico, ou talvez por causa disso, considero o “correio tradicional” uma das formas mais importantes e subutilizadas de mídia para marketing. Quando se trata de sua estratégia de mídia, você deve entender que o  email não substitui o correio, ele complementa . 

Nós todos amamos a velocidade e a eficiência de todas as coisas virtuais; no entanto, seria um erro subestimar o poder dos objetos físicos quando se trata de emocionar as pessoas. E  mover as pessoas emocionalmente em direção a uma ação desejada é o marketing . Imagine um homem enviando a sua esposa um texto "eu te amo" ou e-mail em seu aniversário versus a mesma mensagem comunicada com um cartão manuscrito com um monte de suas flores favoritas. Há um mundo de diferença entre os equivalentes virtuais e físicos da mesma mensagem. 

Você já recebeu um desses cartões-postais do Google AdWords pelo correio? É instrutivo que o garoto propaganda da era digital, o Google, use o correio como parte de sua estratégia de marketing para pequenas empresas. Correio postal tem uma vida útil muito mais longa e requer esforço para descartar. Não é incomum as pessoas guardarem e guardarem cartas postais de pessoas importantes em suas vidas por décadas. O mesmo raramente seria o caso de e-mails que são efêmeros - em sua caixa de entrada em um momento, excluídos e esquecidos do próximo. 

Outro ponto importante sobre o correio postal é que ele ficou significativamente menos confuso nos últimos anos, o que, do ponto de vista do profissional de marketing, é um sonho que se torna realidade. A desordem é o inimigo da mensagem cortada e ter uma mídia que realmente se tornou menos desordenada torna tudo ainda mais atraente. Por outro lado, o e-mail se tornou muito mais confuso. O ruído dentro das caixas de entrada de e-mail chegou a proporções ridículas e até mesmo alguém que é bom em classificá-lo aborda-o com um estado de espírito completamente diferente do correio postal. As pessoas lidam com o e-mail com um dedo passando o dedo sobre a tecla de exclusão. Qualquer coisa que não seja imediatamente acionável é excluída, encaminhada ou esquecida em um arquivo da caixa de entrada. 

Até descobrirmos como teletransportar objetos físicos de um local para outro, como fazem em Star Trek, dependemos dos correios e do serviço postal para transportar correspondência e objetos físicos para nós.

Sem dúvida, o correio postal é um poderoso canal de mídia. No entanto, como em todas as mídias, é importante não ficar preso ou preso a um único canal. Seu objetivo é descobrir como obter um bom retorno do seu investimento em mídia, seja correio postal ou qualquer outra coisa. 

Como ter um orçamento de marketing ilimitado 

Nenhuma discussão sobre marketing ou gastos com mídia pode ser completa sem discutir orçamento. Quando gastar dinheiro em marketing, uma das três coisas a seguir ocorrerá: 

1. Seu marketing falha (ou seja, você faz menos lucro do que gastou em suas despesas de marketing). 
   
   

2. Você não tem ideia se seu marketing foi um sucesso ou um fracasso porque você não mede os resultados. 
   
   

3. Seu marketing é bem-sucedido (ou seja, você lucra mais do que gastou com seu marketing). 
   
   

Para cada um desses cenários, há um curso simples de ação:

Se o seu marketing falhar consistentemente e você perder dinheiro, PARE e mude o que está fazendo.

Se você não medir seus resultados de marketing é simplesmente estúpido, porque com a tecnologia que temos disponível de maneira fácil e barata, é mais fácil do que nunca acompanhar seus resultados de marketing e retorno sobre o investimento (ROI).

Se o seu marketing está funcionando e consistentemente dando a você um ROI positivo, então você deve aumentar o capital e investir tanto dinheiro quanto puder.

Uma das coisas mais loucas que vejo como proprietários de pequenos negócios é definir um “orçamento de marketing”. Ao definir um orçamento de marketing, você insinua que seu marketing não está funcionando e, portanto, é uma despesa pura (um desperdício de dinheiro). Ou você não tem idéia se está funcionando porque você não mede os resultados e então joga dinheiro nisso na esperança de que esteja dando algum tipo de resultado positivo. Se for o primeiro, é claro que você precisa definir um orçamento porque não pode ter despesas em execução em seu negócio. Mas uma boa pergunta pode ser: por que você está desperdiçando dinheiro em marketing que não está funcionando? Se é o último, então você precisa mudar as coisas imediatamente. Você não iria contratar um empregado e não medir sua produtividade, então por que você pagaria consistentemente pelo marketing e não saberia o resultado que está gerando? 

Se o seu marketing está funcionando (ou seja, dando a você um retorno positivo sobre o investimento), por que, na Terra, você o limitaria com um orçamento? É como ter uma impressão de dinheiro legal. Este cenário é chamado dinheiro com desconto. Se eu estivesse vendendo US $ 100 por US $ 80, você não compraria tantas quantas pudesse comprar? Ou você diria, "desculpe meu orçamento para desconto de US $ 100 contas este mês é de apenas US $ 800, eu vou levar apenas dez por favor." 

É por isso que sempre digo que tenho um orçamento ilimitado para o marketing que funciona. Um argumento que ouço contra isso é a preocupação em ser capaz de lidar com a demanda. Em primeiro lugar, esse é um grande problema para ter. Em segundo lugar, se você está realmente recebendo mais demanda do que você pode preencher, esta é a oportunidade perfeita para aumentar seus preços. Isso aumentará instantaneamente suas margens e trará a você uma melhor qualidade de cliente. 

A única hora de definir um orçamento de marketing é quando você está na fase de testes. Na fase de testes, defendo que você falhe com frequência e falhe barato até ter um vencedor. Teste seu título, sua oferta, seu posicionamento de anúncio e outras variáveis. Em seguida, corte os perdedores e otimize os vencedores até que você finalmente tenha uma combinação que lhe dê o melhor retorno possível sobre o investimento. 

Lembre-se de que os correios cobram o mesmo valor para enviar uma mala direta de malabarismo que bombardeia, ao mesmo tempo em que envia uma mala direta de alta conversão que atrai milhões. Uma vez que você tenha um vencedor que atraia mais do que o seu custo, aumente os gastos com marketing e, consequentemente, a velocidade de sua impressão de dinheiro legal! 

O número mais perigoso 

Um é o número mais perigoso em seu negócio. Isso torna as empresas frágeis. 

Sua empresa tem apenas uma fonte de leads? Um grande fornecedor? Um grande cliente? Confie em um tipo de mídia? Oferecer um tipo de produto? Para emprestar um termo de sistema de computador, o seu negócio tem “um único ponto de falha?”. Se assim for, seu negócio é frágil e uma pequena mudança em circunstâncias fora de seu controle poderia ter um efeito devastador. 

Essa é uma situação muito difícil para acabar. Muitas empresas foram duramente atingidas quando o Google mudou seu algoritmo de mecanismo de busca. Essas empresas colocaram todo o seu orçamento de marketing e esforço na otimização de mecanismos de busca e, literalmente, de um dia para o outro, não encontraram nenhuma outra fonte de leads. 

Da mesma forma, quando o Google começou a fazer alterações nos tipos de anúncios pagos que queria exibir, até mesmo os anunciantes que pagavam enormes somas de dinheiro ao Google todos os meses foram atingidos pelo "Google Slap". , às vezes até dez vezes mais do que antes. Essa alteração forçou o anunciante a interromper as campanhas e tentar corrigir o problema ou encontrar outra fonte de leads. Enquanto isso, seus negócios praticamente pararam. A transmissão de fax foi efetivamente proibida nos Estados Unidos e muitas empresas que contavam com isso como única fonte de leads faliram. 

Algumas palavras sábias da antiguidade recomendam que construamos nossa casa em uma rocha em vez de na areia. Dessa forma, quando a tempestade inevitavelmente chega, nossa casa não desmorona. O primeiro passo é identificar quaisquer cenários em que o número um possa potencialmente prejudicá-lo. aqui estão alguns exemplos: 

1. E se o seu maior cliente deixar você para um concorrente ou se eles saírem do mercado? 
   
   

1. E se houver uma mudança de legislação do governo e o produto que você oferece atualmente for banido ou regulado para o esquecimento? 
   
   

1. E se sua principal estratégia de publicidade parar de funcionar? 
   
   

1. E se seus custos de publicidade aumentarem drasticamente? 
   
   

1. E se os seus rankings nos mecanismos de pesquisa atualmente desaparecerem ou se as taxas de pay-per-click aumentarem drasticamente? 
   
   

1. E se o seu maior fornecedor aumentar os preços, tiver uma falta de oferta ou sair do negócio? 
   
   

1. E se você confiar no marketing por e-mail e o governo diminuir ainda mais essa estratégia? 
   
   

Todos esses cenários podem e acontecem. Se você confia em alguma coisa, você está se deixando em uma posição exposta - você está efetivamente construindo sua casa em uma fundação arenosa. Quando a tempestade chega e as inundações sobem, a casa vai desmoronar. Identifique e elimine pontos únicos de falha no seu negócio. 

Dessa forma, se as leis mudarem, se as taxas de publicidade aumentarem, se de repente uma estratégia específica deixar de funcionar como costumava, sua empresa estará segura. Você será o único com o poder, porque você não está dependente de nada. Jim Rohn teve uma excelente filosofia sobre o assunto: 

“Você tem que pensar no inverno no verão. É muito fácil ser enganado quando o céu é azul e as nuvens são fofas. Você tem que se preparar para o inverno porque está chegando, sempre acontece.

Enquanto isso, mesmo que nenhum desses cenários aconteça, pelo menos você terá construído um negócio mais resiliente e valioso.

Um cenário comum que vejo quando se trata de estratégia de mídia é que muitas pequenas empresas têm apenas uma fonte de novos negócios. Eu defendo ter pelo menos cinco fontes diferentes de novos leads e novos clientes. Além disso, recomendo que a maioria dessas cinco fontes esteja em mídia paga, ou seja, elas custam dinheiro para você se vender. A razão pela qual a mídia paga é tão importante é dupla. 

Primeiro, é extremamente confiável. Se eu pagar um jornal para publicar meu anúncio, há uma probabilidade extremamente alta de que o anúncio seja realmente exibido. É muito mais difícil obter um fluxo de chumbo tão confiável e consistente de métodos de marketing gratuitos (ou aparentemente gratuitos), como o boca-a-boca. 

Em segundo lugar, o marketing pago obriga você a se concentrar no retorno sobre o investimento (ROI). Se um método de marketing pago não estiver funcionando, você o cortará. Você não perde mais tempo ou dinheiro com isso. Ao passo que, quando o método de marketing é nominalmente gratuito, como no boca-a-boca, tendemos a ser menos impiedosos e muitas vezes acabamos perdendo muito tempo porque não tínhamos que pagar nada adiantado. No entanto, existe um custo de oportunidade que, se uma análise cuidadosa é feita, geralmente se traduz em uma quantidade surpreendentemente grande de dinheiro real. 

A arte e a ciência de transformar consistentemente um dólar de publicidade paga em um dólar ou mais em lucros por meio de marketing de resposta direta tornarão seu negócio resiliente e podem ajudá-lo a voltar à tônica para o rápido crescimento dos negócios.

 

Capítulo 3 Item de ação:

Quais mídias você usará para atingir seu mercado-alvo?

Preencha o quadrado 3 de seu plano de marketing de uma página

  

ACT II - A fase “durante” 



Resumo da Seção de Fase “Durante” 

Na fase "durante" você está lidando com leads. Os leads são pessoas que conhecem você e demonstraram interesse no que você tem a oferecer, respondendo à sua mensagem de marketing. Nessa fase, você captura esses leads interessados em um sistema de banco de dados, alimenta-os com informações regulares de construção de valor e os converte em clientes pagantes. 

O objetivo desta fase é fazer com que as suas ligações sejam como você e o que você tem a oferecer o suficiente para comprar pela primeira vez. Depois de terem comprado de você, eles se tornam clientes e entram na terceira e última fase de seu processo de marketing. 

 

 

  

Capítulo 4 - Capturando Leads 



Capítulo 4 Resumo 

Capturar leads em um sistema de banco de dados para acompanhamento futuro é fundamental para o sucesso do marketing.

Isso ocorre porque apenas uma porcentagem muito pequena de leads interessados pode estar pronta para comprar de você imediatamente. A captura de leads tem tudo a ver com o tratamento adequado de juros e a construção de seu futuro canal de vendas. 

Os destaques abordados neste capítulo incluem:

1. Por que você nunca deve tentar vender diretamente de um anúncio e o que fazer em vez disso. 
   
   

1. Como fazer a transição de “caça” para “agricultura” e garantir que você tenha sempre um fluxo completo de novos negócios. 
   
   

1. Por que você não deve tratar todas as perspectivas igualmente. 
   
   

1. Como usar um "suborno ético" para descobrir perspectivas de alta probabilidade. 
   
   

1. Como aumentar instantaneamente a eficácia da sua publicidade em 1,233%. 
   
   

1. Por que algumas empresas obtêm um fluxo constante de leads e perspectivas, enquanto outras lutam. 
   
   

1. Como ser visto como um especialista e autoridade pelo seu mercado alvo. 
   
   

 

Caça vs. Agricultura 

Imagine-se como um caçador. Você acorda de manhã, pega suas armas e sai para a caçada. Alguns dias você volta com uma matança e sua família come um banquete. Outros dias você volta de mãos vazias e sua família passa fome. A pressão está em todos os dias para caçar com sucesso - é uma batalha constante. 

Agora imagine-se como agricultor. Você planta suas sementes e espera que elas estejam prontas para a colheita. Enquanto isso, você as cuida e as trata com cuidado. Você rega e cuida da sua colheita. Quando eles estão prontos, você começa a colheita. Na minha experiência, a maioria das empresas são caçadores - não agricultores: 

1. Eles chamam frio para gerar novos negócios 
   
   

1. Eles gastam enormes quantidades de tempo e energia tentando conseguir um novo cliente e fazer qualquer coisa para fechar a venda o mais rápido possível 
   
   

1. Sua propaganda cheira a desespero enquanto tentam descontar e competir em preço apenas para fazer uma venda rápida 
   
   

1. Eles desperdiçam enormes quantidades de tempo incomodando as pessoas que não estão interessadas em seu produto ou serviço 
   
   

A maioria dos donos de empresas não tem a menor idéia sobre o objetivo por trás de seu marketing. Eles colocam o nome do seu negócio em seu anúncio com um logotipo bonito e algum slogan sem sentido afirmando ser o líder em sua indústria ou área. Se você perguntar qual é o objetivo da propaganda, a maioria dirá que é para vender seus produtos ou “colocar o nome deles lá”. Isso é  errado ! Completamente errado. Eles também podem estar jogando dinheiro no vaso sanitário. 

No marketing de resposta direta, o objetivo da sua publicidade é encontrar pessoas interessadas no que você faz, em vez de tentar fazer uma venda imediata do anúncio. Quando os leads interessados respondem, você os coloca em seu banco de dados de acompanhamento para poder criar valor para eles, posicionar-se como uma autoridade e criar um relacionamento baseado na confiança. 

Depois de fazer isso, a venda vem (se é certo para eles) como uma conseqüência natural. Isso levará uma mudança de mentalidade, mas é um conceito absolutamente vital para entender. 

Por que não tentar vender para eles a partir do seu anúncio? É verdade que algumas pessoas  que leem seu anúncio podem estar prontas para comprar imediatamente, mas  a grande maioria não estará pronta para tomar uma decisão de compra no mesmo dia em que ler seu anúncio, mesmo que ele esteja interessado no que você faz. 

Se você não colocá-los em um banco de dados, você os perdeu. Eles poderiam estar prontos para comprar em um mês, seis meses ou um ano. Mas desde que sua publicidade foi "one-shot" você perdeu completamente essa oportunidade. Suas chances de eles se lembrarem do seu anúncio de seis meses atrás são extremamente pequenas. 

Esse tipo de marketing é semelhante à agricultura. É um investimento em seu futuro porque, à medida que seu banco de dados cresce, sua empresa e seus resultados também crescem. 

Mineração para o ouro com o suborno ético 

Mesmo em um mercado-alvo estreito, todas as perspectivas não devem ser tratadas de forma igual.

Todas as outras coisas sendo iguais, quanto mais dinheiro você puder gastar com perspectivas de alta probabilidade, melhores serão suas chances de convertê-las em clientes.

Assim como o proverbial arqueiro mencionado no Capítulo 1, que tem um número limitado de flechas, você tem um suprimento limitado de dinheiro para sua campanha de marketing, por isso é essencial investir com sabedoria.

Por exemplo, se você tiver US $ 1.000,00 para gastar em uma campanha publicitária que alcance 1.000 pessoas, estará gastando US $ 1 por cliente em potencial.

Agora suponha que, das 1.000 pessoas que o anúncio alcança, 100 são potenciais clientes potenciais para o seu produto. Ao tratá-los da mesma forma, como você faria com o marketing de massa, está desperdiçando US $ 900 em perspectivas desinteressadas e desmotivadas para alcançar os 100 interessados. 

E se, em vez de tratá-los todos da mesma maneira, você pudesse filtrar, classificar e filtrar, de modo que estivesse lidando apenas com perspectivas de alta probabilidade e não perdesse tempo e dinheiro valiosos em prospectos desinteressados e desmotivados?

Você poderia então gastar todo o $ 1.000 nos 100 prospectos de alta probabilidade. Isso permitiria que você gastasse US $ 10 na compra de cada um deles, em vez dos escassos US $ 1 por prospecto que você teria se os tratasse da mesma maneira. 

Com dez vezes o poder de fogo destinado aos alvos corretos, você acha que teríamos uma taxa de conversão melhor? Claro. 

Mas como separamos o trigo do joio? A resposta curta é que nós os subornamos para nos contar! 

Não se preocupe, não há nada desonesto aqui. Oferecemos um “suborno ético” para que eles se identifiquem conosco. Por exemplo, nosso amigo, o fotógrafo, poderia oferecer um DVD gratuito informando às futuras noivas exatamente o que elas deveriam procurar em um fotógrafo de casamentos e mostrando alguns de seus trabalhos. 

Um anúncio de geração de leads muito simples poderia ser encabeçado: "DVD grátis revela os sete erros caros para evitar ao escolher um fotógrafo para o seu dia de casamento."

Qualquer um que pedisse esse “suborno ético” estaria se identificando como uma perspectiva de alta probabilidade. Agora você tem pelo menos o nome e endereço deles que iriam para o banco de dados de marketing. 

Lembre-se que o objetivo é simplesmente gerar leads. Evite a tentação de tentar vender a partir do seu anúncio. Nesta fase inicial, você só quer peneirar os desinteressados e desmotivados para que você possa construir seu banco de dados de perspectivas de alta probabilidade. 

Eis o outro grande motivo para evitar vender diretamente de seu anúncio : a qualquer momento (em média), cerca de 3% de seu mercado-alvo está altamente motivado e pronto para comprar imediatamente. Essas são as perspectivas que a maior parte do marketing de massa espera converter. No entanto, há mais 7% que estão muito abertos a comprar e outros 30% estão interessados, mas não agora. Os próximos 30% não estão interessados e, finalmente, os últimos 30% nem sequer levariam o seu produto se fosse gratuito. 



Se você tentou vender diretamente de seu anúncio, estaria segmentando apenas os 3% que estão prontos para comprar imediatamente e perdendo os outros 97%.

Ao criar um anúncio de geração de leads, você aumenta seu mercado endereçável para 40%. Você faz isso capturando os 3% que são compradores imediatos, mas também capturando os 7% que estão abertos para falar, bem como os 30% que estão interessados, mas não agora. 

Ao passar de um mercado endereçável de 3% para 40%, você aumenta a eficácia de sua publicidade em 1.233%.

Isso também tem um efeito colateral secundário com as pessoas que estão prontas para comprar imediatamente. Eles veem que você não está desesperado para vender ou descontar seu produto ou serviço. Eles vêem que você está interessado em construir um relacionamento primeiro, em vez de apenas ir para a jugular para fazer uma venda. Esse tipo de marketing é semelhante a semear em uma fazenda. É um investimento no seu futuro porque, à medida que o seu banco de dados de prospectos interessados cresce, também aumentam seus negócios e seus resultados. 

Quando você educa e ensina você é visto como um especialista e uma autoridade. Você não é mais questionado, em vez disso, você é obedecido e visto como tendo um interesse pessoal, genuíno e prestativo em outras pessoas. 

Uma campanha de exemplo pode ter a oferta de um relatório ou série de vídeos gratuitos que prometam educar seus clientes sobre as coisas de que precisam estar cientes, como evitar ser roubados e o que devem procurar. Uma vez que seu cliente potencial receba informações valiosas, você cumpriu todas as promessas feitas em seu anúncio. 

Isso aumenta sua confiabilidade, posiciona você como especialista e o diferencia de sua concorrência. Você não colocou pressão de vendas em seu anúncio apenas para fazer uma venda rápida. Em vez disso, você está apenas começando com o processo de levá-los a levantar a mão. Você está pedindo que eles entrem em contato para que eles se identifiquem com você. 

Gerenciando sua mina de ouro 

Quando criança eu costumava assistir o desenho futurista  The Jetsons . Eu tinha certeza que quando crescesse, todos nós estaríamos andando em carros voadores. Bem, de acordo com minha esposa eu ainda tenho que crescer, mas, no entanto, muitos anos depois, minha principal forma de transporte continua a ser terrestre. 

Claro que os carros modernos têm sinos e assobios agradáveis, mas em sua forma básica e função, os carros não mudaram de fato em mais de cem anos. Então, isso levanta a questão: por que não estamos todos andando em máquinas voadoras pessoais? 

A tecnologia de voo pessoal existe há algum tempo e o custo é surpreendentemente baixo. Na produção em massa, certamente chegaria muito perto do custo dos carros. Então qual é o problema? A resposta curta é que simplesmente não há infraestrutura para dar suporte ao voo pessoal. A grande maioria de nossa infraestrutura é construída em torno de carros. Modern casas, edifícios e cidades são todos construídos para acomodar carros. 

Por que algumas empresas obtêm um fluxo constante de leads e prospects enquanto outras lutam para conseguir alguma? A resposta é a mesma que a resposta ao nosso dilema de voo pessoal - infraestrutura. 

Algumas empresas construíram uma infra-estrutura de marketing que constantemente traz novas pistas, acompanha-as, alimenta-as e converte-as em fãs entusiasmados. Outras empresas, na verdade eu diria que a maioria das empresas fazem o que eu chamo de “atos aleatórios de marketing”. Eles lançam um anúncio aqui, um anúncio lá, talvez um site ou uma brochura. Eles não estão construindo infra-estrutura - um sistema em que um chumbo frio entra em uma ponta e um fã delirante sai do outro. 

Esses atos esporádicos, aleatórios, de marketing, geralmente acabam custando mais do que geram, o que é desmoralizante e, às vezes, leva os donos de empresas a dizer coisas ridículas como "o marketing não funciona na minha indústria".

Para construir um  sistema , precisamos pensar no começo ao fim. Precisamos entender como isso funciona e quais recursos precisaremos para executá-lo. 

No centro absoluto de sua infra-estrutura de marketing está seu banco de dados de clientes e prospects, mas para gerenciar seu banco de dados com eficiência, você realmente precisa de um sistema de CRM. O sistema CRM é o seu centro nervoso de marketing. É onde você gerencia sua mina de ouro. 

Você quer que todos os seus leads, todas as suas interações com o cliente acabem no seu CRM. É aqui que as coisas ficam empolgantes. 

Capítulo 4 Item de ação:

Qual é o seu sistema de captura de chumbo?

Preencha o quadrado 4 do seu plano de marketing de uma página

  

Capítulo 5 - Nutrindo Leads 



Capítulo 5 Resumo 

Alimentando leads é o processo de levar as pessoas de estar vagamente interessado no que você tem a oferecer para desejá-lo e querer fazer negócios com você. O processo de nutrir leads garante que os leads estejam interessados, motivados, qualificados e predispostos a comprar de você antes de você tentar vender para eles. 

Os destaques abordados neste capítulo incluem:

1. O segredo por trás   do maior vendedor do mundo do Guinness Book of Record . 
   
   

1. Por que o dinheiro está no follow-up e como alavancar isso. 
   
   

1. Como aniquilar seus concorrentes e se colocar em uma classe própria. 
   
   

1. Uma estratégia simples para avançar rapidamente as perspectivas para o ciclo de compras. 
   
   

1. Por que uma "infraestrutura de marketing" é essencial para o sucesso do seu negócio e como criar um. 
   
   

1. Os três principais tipos de pessoas que você precisa em sua equipe para fazer seu negócio funcionar. 
   
   

1. Como alavancar talentos internacionais para garantir o sucesso do seu negócio. 
   
   

 

O segredo por trás do maior vendedor do mundo 

Joe Girard está listado no  Guinness Book of World Records  como “o maior vendedor do mundo”. Ele vendeu mais itens de grande valor, um de cada vez, do que qualquer outro vendedor da história. Ele estava vendendo alguma nova tecnologia incrível que todo mundo tinha que ter? Não. Ele estava vendendo para os mega ricos? Errado de novo. Ele vendeu carros comuns para pessoas comuns. Entre 1963 e 1978, ele vendeu mais de 13.000 carros em uma concessionária Chevrolet. Suas estatísticas são incríveis: 

1. No total, ele vendeu 13.001 carros. Isso é uma média de seis carros por dia. 
   
   

1. Em seu melhor dia, ele vendeu 18 veículos. 
   
   

1. Em seu melhor mês, ele vendeu 174. 
   
   

1. Em seu melhor ano, ele vendeu 1.425. 
   
   

1. Joe Girard vendeu mais carros sozinho do que 95% de todas as  concessionárias  na América do Norte. 
   
   

1. Para tornar sua façanha ainda mais incrível, ele as vendeu no varejo - um veículo de cada vez. Nenhuma oferta de frota a granel. 
   
   

Então, qual foi o segredo para o sucesso de Joe? Ele lista vários incluindo trabalhando duro e sendo simpático. Sem desconsiderar esses fatores, tenho certeza de que havia milhares de vendedores naquela época que tinham essas qualidades admiráveis, mas não vendiam uma fração do volume que Joe fazia. Uma das coisas que Joe fazia era ficar constantemente em contato com seus clientes. Ele enviava um cartão personalizado  todos os meses  para toda a sua lista de clientes. Em janeiro, seria um cartão de Feliz Ano Novo e no seu interior se diria “Eu gosto de você”. Ele assinaria seu nome e o carimbaria com os detalhes da concessionária onde trabalhava. Em fevereiro, sua lista pode receber um cartão do Dia dos Namorados. Novamente dentro da mensagem foi o mesmo: "Eu gosto de você". 

Ele variava o tamanho e a cor do envelope e cada um era endereçado à mão e carimbado. Isso era essencial para superar o equivalente postal dos filtros de spam, onde as pessoas ficam de pé sobre a lixeira e descartam todos os itens que parecem anúncios, golpes, ofertas de cartão de crédito e outros tipos de lixo eletrônico. Ele queria que seus clientes abrissem seu envelope, ver seu nome e a mensagem positiva dentro dele e se sentir bem. Ele fez isso mês após mês, ano após ano, sabendo que acabariam precisando de um carro novo. E quando eles fizeram quem você acha que teria sido top of mind? No final de sua carreira, ele estava enviando 13.000 cartões por mês e precisava contratar um assistente para ajudá-lo. 

Quando ele completou uma década, quase dois terços de suas vendas foram para repetir clientes. Chegou ao ponto em que os clientes precisavam agendar com antecedência para entrar e comprar dele. Compare isso com outros vendedores de carros que apenas ficaram esperando e esperando o trânsito. 

Marketing como um fazendeiro 

O que você acharia do número médio de vezes que um vendedor segue uma pista? Se você adivinhasse uma ou duas vezes, estaria certo. 

50% dos vendedores desistem após um contato, 65% desistem depois de dois e 79,8% desistem depois de três tacadas ⁶ . Imagine que um fazendeiro plantou sementes e depois se recusou a regá-las mais de uma vez ou duas vezes. Ele teria uma colheita bem sucedida? Dificilmente. 

Quando se trata de marketing,  o dinheiro está no follow-up . Com base nisso, construímos o irresistível modelo de produção de leads. 



Imediatamente após você ter capturado um lead, eles devem entrar em seu sistema onde contatos repetidos são feitos ao longo do tempo. Esses não são contatos em que você tenta desesperadamente comprá-los. Você constrói um relacionamento, dando-lhe valor antes de comprar qualquer coisa de você e no processo de construir confiança e demonstrar autoridade em seu campo de especialização. 

Aceite o fato de que a maioria das pessoas não estará pronta para comprar imediatamente. Colocá-los em um banco de dados e por banco de dados isso poderia ser e-mail ou mala direta física (de preferência ambos). Envie-lhes algo regularmente para manter contato, posicionando-se como um especialista em sua indústria ou campo (mais sobre isso no próximo capítulo). 

Como um fazendeiro, você prepara seus prospectos para se preparar para a colheita. Assim como Joe Girard fez, com o tempo você também pode construir um enorme fluxo de clientes potenciais que o deixarão em mente quando  eles estiverem  prontos para comprar. Ainda mais emocionante é que eles já estarão predispostos a fazer negócios com você por causa do valor que você criou antecipadamente. Você não precisa convencer ou colocar uma venda difícil, a venda só se torna o próximo passo lógico. 

Essa lista crescente de clientes em potencial e o relacionamento que você tem com eles se tornarão o ativo mais valioso do seu negócio. É o ganso de ouro. Agora, quando a perspectiva está finalmente pronta para comprar, você é um convidado convidado bem-vindo, e não uma peste. A coisa mais importante que você pode tirar dessa mensagem é se tornar um fazendeiro de marketing. É um processo simples de três etapas: 

1. Anuncie com a intenção de encontrar pessoas interessadas no que você faz. Faça isso oferecendo um relatório, vídeo, CD, etc. gratuitos. Qualquer tipo de informação relevante e gratuita que apresente uma solução para um problema que tenha, funcionará. Isso posiciona você como um especialista e como um educador, em vez de um vendedor. Qual  você  prefere comprar? 
   
   

2. Adicione-os ao seu banco de dados. 
   
   

3. Alimentá-los continuamente e fornecer-lhes valor. Por exemplo, um boletim informativo sobre sua indústria ou informações sobre como obter o máximo de tudo o que você faz ou oferece. Ponto importante - não faça disso um discurso de vendas constante. Isso ficará velho muito rapidamente. Certifique-se de oferecer informações valiosas com um lance ocasional ou uma oferta especial. Acima de tudo, certifique-se de manter contato regularmente, caso contrário, o cliente em potencial esquecerá de você e seu relacionamento será relegado ao de um cliente frio de prospecção e pragas. 
   
   

Se você se tornar um “fazendeiro de marketing”, terá uma colheita rica e contínua à medida que seu banco de dados aumentar em número e qualidade.

Construindo sua infra-estrutura de marketing 

No capítulo anterior, introduzimos o conceito de publicidade com a intenção de captar leads. Capturar leads é uma coisa, mas o que você faz com esses leads é o que realmente separa os garotos dos homens, por assim dizer. Você já teve a experiência de perguntar sobre um produto ou serviço e nunca recebeu nenhum acompanhamento? Ou talvez você tenha recebido uma cotação e tenha recebido uma ligação de acompanhamento preguiçoso e nada mais? Este é um sinal de uma infra-estrutura de marketing quebrada. 

O triste é que muito, até mesmo a maioria, do trabalho pesado de acompanhamento pode ser automatizado usando um sistema de CRM. A maioria dos bons sistemas de CRM pode ser configurada para disparar automaticamente um e-mail ou SMS para um cliente ou alertar um vendedor para ligar e acompanhar. A automação pode ser acionada com base em alguma ação tomada pelo cliente em potencial, rastreando consultas e compras ou com base em temporizadores predefinidos. Os sistemas de automação permitem que você classifique, peneire e faça a triagem de prospectos e clientes para que você possa aproveitar seu tempo com mais eficiência. 

Agora que você tem um banco de dados de prospectos de alta probabilidade,  seu trabalho é comercializá-los até que eles comprem ou morram . Pode parecer que estou defendendo ser desagradável e incomodar as pessoas a comprar até que elas desmoronem. Nada poderia estar mais longe da verdade. 

O treinamento de venda tradicional geralmente se concentra em táticas de pressão, como "sempre fechando", e outras técnicas tolas de fechamento, baseadas na pressão. Isso torna o vendedor uma praga que o cliente em potencial deseja evitar. 

Em vez de ser uma praga, advogo tornar-me um convidado bem-vindo . Envie seus prospectos de alta probabilidade um fluxo contínuo de valor até  que estejam  prontos para comprar. Isso poderia ser na forma de tutoriais, artigos, estudos de caso ou até mesmo algo tão simples como um boletim informativo mensal relacionado à sua área de interesse. Isso gera confiança, boa vontade e posiciona você como um especialista e educador, em vez de apenas uma pessoa de vendas indo para a jugular. 

Várias ferramentas de tecnologia facilitam a automatização desse mecanismo de acompanhamento contínuo, tornando-o uma maneira econômica e escalonável de construir um grande fluxo de prospectos interessados e motivados.

Algumas dessas perspectivas serão convertidas em clientes imediatamente, enquanto outras o farão semanas, meses ou até anos mais tarde. O ponto é que no momento em que eles estão prontos para comprar, você já construiu um relacionamento sólido com eles baseado em valor e confiança. Isso faz de você a escolha lógica quando chega a hora de tomar uma decisão de compra. 

Esta é uma das formas mais éticas e indolores de vender, porque se baseia completamente na confiança e na troca de valor. Enquanto seus competidores estão atirando cegamente em todas as flechas, na esperança de atingir um dos 3% de compradores imediatos, com essa técnica você está concentrando todo o seu poder de fogo em um alvo claro e visível. 

Sua infra-estrutura de marketing será composta de "ativos". Veja alguns dos ativos que implantei com sucesso em infraestruturas de marketing que desenvolvi para ajudar a gerenciar:

1. Sites de captura de chumbo 
   
   

1. Linhas de informação de mensagens gravadas gratuitas 
   
   

1. boletins informativos 
   
   

1. Blogs 
   
   

1. Relatórios gratuitos 
   
   

1. Sequências de mala direta 
   
   

1. Sequências de email 
   
   

1. Social media 
   
   

1. Vídeos e DVDs on-line 
   
   

1. Podcasts e CDs de áudio 
   
   

1. Anúncios impressos 
   
   

1. Notas escritas a mão 
   
   

1. Respondedores automáticos de e-mail 
   
   

1. Respondedores automáticos de SMS 
   
   

1. Pacotes de choque e pavor (discutidos na próxima seção) 
   
   

Tudo isso faz parte da minha infraestrutura de marketing. Eu continuo a construir ativos maiores e mais sofisticados, mas estes são alguns dos quais compõem o meu núcleo. Cada um deles tem um lugar e propósito. Todos os anúncios que eu executo são projetados para conectar leads frios a esse sistema e convertê-los em clientes fãs apaixonados. 

É claro que é preciso tempo e dinheiro para construir essa infraestrutura de marketing, mas, assim como a construção de infraestrutura física, como estradas ou uma rede ferroviária - a maior parte do tempo e do custo vai para a construção inicial. Depois disso, é apenas manutenção. 

E aqui está a coisa excitante - graças aos avanços da tecnologia, muito do meu sistema de marketing é automatizado, o que me dá uma enorme alavancagem. Quando encontro uma combinação que funcione, posso reimplementá-la várias vezes e obter os mesmos resultados de forma confiável. 

À medida que continuo a desenvolver minha infraestrutura de marketing, meus resultados continuam melhorando. E se você? Você está construindo sua infraestrutura de marketing? Você está constantemente construindo e melhorando seus sistemas de marketing? 

Fazer isso é o que vai colocá-lo muito à frente de seus concorrentes, que estarão apenas se divertindo com seus atos aleatórios de marketing.

Correio irregular e o pacote de choque e admiração 

No Capítulo 3, discutimos o poder do correio como um canal de mídia. "Correio com maleta" é uma maneira de pegar esse poderoso canal de mídia e colocá-lo em esteróides. Pense nos seus hábitos de classificação de correspondência postal. Você tem uma pilha de envelopes, então percebe que um dos envelopes tem alguma coisa que o torna irregular. Há um objeto físico 3D nele, talvez um livro, DVD ou algum tipo de bugiganga. Quais dos seus envelopes serão abertos primeiro e receberão mais atenção? Se você é como a maioria das pessoas, será o grumos. 

Correspondência irregular é um fator de atenção e permite que você seja muito criativo com suas campanhas de mala direta. No setor de mala direta, as bugigangas inseridas propositadamente para atrair a atenção são chamadas de “agarradores”. Os garis costumam definir o tema de sua carta de vendas. Por exemplo, você pode inserir uma pequena lata de lixo de plástico no envelope com o tema da carta de vendas, “Pare de desperdiçar dinheiro”. Ou talvez você insira um ímã com o tema “atrair mais clientes”. Provavelmente é, mas chama a atenção, diverte e, mais importante, se feito corretamente, obtém ótimos resultados. 

Livros, CDs e DVDs são outros itens excelentes que você pode inserir em envelopes para torná-los irregulares. Além de apenas atrair a atenção uma vez ao ser aberto, esses itens geralmente não são jogados fora. Seus clientes e prospects provavelmente manterão o que você enviou indefinidamente e será um lembrete constante de você. 

Levar correspondência irregular para o próximo nível é o pacote de choque e pavor. ⁷ ”O pacote shock and awe é talvez uma das mais poderosas ferramentas de acompanhamento de marketing de resposta direta existentes. Quando feito corretamente, pode disparar conversões e posicioná-lo muito acima de seus concorrentes. Na verdade, é tão poderoso que essencialmente aniquila seus concorrentes e coloca você em uma classe própria. O mais impressionante é que, mesmo quando seus concorrentes descobrem o que você está fazendo, eles geralmente não ousam copiar você. Praticamente ninguém faz isso. 

No capítulo anterior, discutimos a importância de capturar os detalhes das perspectivas que indicaram interesse. O objetivo disso, é claro, é manter contato com eles e estimulá-los até o ponto em que estejam prontos para se tornar clientes. 

Agora, pense na última vez que você perguntou sobre um produto ou serviço. Talvez você tenha telefonado, enviado por e-mail ou submetido sua consulta por meio de uma página da web. Você fez a dança típica em perspectiva de "envie-me mais informações". O que você recebeu em resposta a essa solicitação? Provavelmente a organização com a qual você estava perguntando fez uma das seguintes coisas: 

1. Você enviou um link para uma página da web 
   
   

1. Te mandei um email (talvez acompanhado de alguns anexos) 
   
   

1. Falei com você pelo telefone e respondi suas perguntas 
   
   

Pode ter sido tudo ou alguns dos itens acima. Veja o que está acontecendo? Eles estão respondendo à sua consulta da maneira mais barata e eficiente. Não há nada de errado com barato e eficiente, mas ninguém vai ser entretido, encantado ou inspirado por ele. Ninguém vai parar e dizer: "Wow, eles me enviaram um arquivo PDF com todas as especificações, que incrível!" 

Com suas primeiras interações com os clientes em potencial, você tem a oportunidade de fazer uma das três impressões a seguir:

1. mesmo mesmo 
   
   

2. de baixa qualidade 
   
   

3. assombrosamente incrível 
   
   

A maioria dos donos de empresas escolhe a opção 1, um número surpreendentemente grande escolhe a opção 2 e quase ninguém escolhe a opção 3. Sua tarefa é conceber uma maneira de ser a opção 3. Felizmente, você não precisa reinventar a roda. Um “pacote de choque e pavor” é uma das melhores maneiras de fazer isso. 

Um pacote de choque e pavor é essencialmente uma caixa física que você envia por correio ou entrega para clientes em potencial, cheios de ativos exclusivos e com benefícios relacionados ao seu negócio e indústria. Aqui estão algumas das coisas que você pode e deve incluir em um pacote de choque e admiração: 

1. Livros - as pessoas são condicionadas a quase nunca jogar livros fora. Grandes pontos de bônus se for um livro que você escreveu. Os livros são uma ferramenta de posicionamento incrível e catapulta você de vendedor para autoridade de educador e especialista instantaneamente. Eu estou fazendo isso agora com este livro! :-) 
   
   

1. DVDs ou CDs se apresentando e os problemas específicos que seu produto, serviço ou empresa resolve para seu cliente em potencial. 
   
   

1. Depoimentos de clientes anteriores em vídeo, áudio ou escrita. 
   
   

1. Recortes de mídia mencionam ou recursos sobre você, seu produto ou setor 
   
   

1. Brochuras, cartas de vendas ou outro material de marketing 
   
   

1. Relatórios independentes ou white papers que demonstrem seu ponto ou demonstrem o valor do seu tipo de produto ou serviço. 
   
   

1. Uma amostra de seus produtos ou serviços. Cupons ou vales-presente com um valor de face neles podem ser poderosos, já que é como “desperdiçar dinheiro” simplesmente jogá-los fora. Eles também motivam a perspectiva de tentar você. 
   
   

1. Bugigangas e presentes incomuns que entreter, informar e uau. Eu já ouvi de tudo, desde canecas personalizadas para iPads que estão sendo incluídos. 
   
   

1. Notas escritas à mão, agradecendo-as por questionar ou recapitular uma conversa que você teve com elas pelo telefone. 
   
   

Whaaaat? Eu ouvi você dizer. Snail mail neste acesso instantâneo, sob demanda, “era da informação?” A resposta é SIM! Confie em mim, ninguém ama mais a tecnologia do que eu. Eu sou um otário para o mais recente iAnything e estou constantemente colado a uma das muitas telas. No entanto, como a maioria das pessoas, adoro receber pacotes - ainda mais quando são inesperados. 

Enquanto o correio tradicional das pessoas costumava ser muito mais volumoso, agora é mais fácil do que nunca passar pelo correio físico e especialmente pelos pacotes. Se algo em uma caixa da FedEx parar na sua mesa, quanto tempo demora para você abrir? Se você é como a maioria das pessoas, suspeito que não seja muito longo. 

Eu certamente não estou dizendo que você não deve enviar respostas imediatas para consultas de informações usando o telefone, email ou web, mas entenda que as primeiras interações com um cliente em potencial são sagradas e devem ser cuidadosamente orquestradas. Nada deve ser deixado ao acaso. Um pacote de choque e temor é uma ferramenta incrível para entregar essa emoção "wow" em sua perspectiva. 

Um pacote de choque e pavor deve fazer três coisas:

1. Dê a sua perspectiva um valor incrível e inesperado 
   
   

1. Posicione você como especialista e autoridade confiável em seu campo 
   
   

1. Mova sua perspectiva mais para baixo no ciclo de compra do que eles teriam sido 
   
   

Quão mais poderoso é este do que o padrão? Claro, vou filmar um email com mais informações.

Uma objeção comum aos pacotes de choque e pavor é que eles são muito caros. No capítulo anterior, discutimos que, quanto mais as outras coisas sejam iguais, mais dinheiro você pode gastar em prospectos de alta probabilidade, maiores são suas chances de convertê-los em clientes. Isso é o que o choque e awe pack é tudo. Se você puder gastar mais do que seu concorrente, cortejando e empolgando clientes em potencial, você rodará anéis ao redor deles. É claro que  você deve saber seus números , particularmente os números, como o valor da vida útil do cliente, caso contrário, você ficará negativo. Você não pode substituir um bom marketing por uma má matemática. 

Os números obviamente têm que fazer sentido. A menos que você esteja em uma margem extremamente baixa, um negócio puramente transacional (algo em que eu realmente não recomendo que você esteja), os números devem funcionar e enviar o pacote shock and awe deve ser muito econômico. 

Não cometa o erro de ser barato e eficiente quando se trata de atrair clientes em potencial. Pacotes de choque e temor são uma enorme vantagem competitiva. A maioria dos concorrentes não os entende, e mesmo aqueles que o fazem, geralmente não terão coragem de usá-los, porque, se forem como a maioria das empresas, não saberão seus números. Eles provavelmente irão percebê-los como muito caros - afinal, existem maneiras mais baratas e eficientes de adquirir clientes. Deixe seus concorrentes fazer marketing barato e eficiente, enquanto o seu entretém, encanta, inspira e emociona. Isso vai colocar você em mundos separados. 

Torne-se um comerciante prolífico 

Um dos pontos em comum entre os negócios de alto crescimento é que eles se concentram fortemente em marketing e fazem muitas ofertas. Algumas dessas ofertas acabam sendo perdidas e algumas acabam sendo hits. A parte interessante é que você não precisa de muitos golpes para compensar seus erros, especialmente se você fizer pequenas apostas primeiro testando com um pequeno segmento da sua lista. 

Ao fazer muitas ofertas, você começa a ter uma boa noção do que funciona e do que não funciona. Quando você se torna um profissional de marketing prolífico, é muito mais fácil identificar tendências e medir cientificamente a resposta por meio de testes divididos. 

Outro atributo importante dos negócios de alto crescimento é que eles não são tímidos com suas ofertas. Eles assumem riscos, usam uma cópia convincente e fazem garantias extravagantes. 

Poderia ser realmente assim tão simples? Fazendo ofertas mais atraentes e mais frequentes? A resposta curta é sim. Os fundamentos nunca mudam. Claro, agora existem mais canais de mídia para fazer ofertas, novas tecnologias de marketing para ajudá-lo a acompanhar o retorno do investimento e o teste de divisão, mas os fundamentos nunca mudam. 

Ofertas mais atraentes e mais frequentes = crescimento rápido dos negócios.

Ser mais prolífico com seu marketing criará um burburinho no seu negócio. Seus clientes e prospects vão começar a notar mais e você vai começar a cortar a desordem e preencher o seu pipeline de vendas. 

Qualquer alteração que se torne parte de sua rotina, seja positiva ou negativa, terá um impacto profundo ao longo do tempo. Se você fizer as ofertas de elaboração e envio para sua lista de clientes e prospects como parte de sua rotina regular, em pouco tempo você terá um negócio radicalmente diferente. 

Fazer ofertas regulares fará de você um melhor profissional de marketing. Ficar bem com a ciência do marketing é a chave para o rápido crescimento dos negócios. E quando você melhorar, tudo ficará melhor para você. 

Make It Up, torná-lo real e fazê-lo se repetir 

Na escola, você foi ensinado a ser independente. Você tinha que passar matemática, ciências e inglês para chegar ao próximo nível. Imagine que você juntou seus talentos com alguns amigos. Um amigo que era bom em matemática fez todos os testes de matemática. Outro amigo que era bom em ciência fez todos os testes científicos. Finalmente, você fez todos os testes de inglês, porque era nisso que você era bom. Na escola, esse tipo de estrutura de trabalho colaborativa teria sido chamado de trapaça e todos os três poderiam ter sido disciplinados ou mesmo expulsos. No entanto, nos negócios, juntar talentos diferentes em busca de um único objetivo é exatamente o tipo de estrutura que resulta em resultados bem-sucedidos. O negócio é um esporte coletivo. Um onde você nunca vai ganhar sozinho. 

São necessários “tipos” diferentes para fazer um negócio funcionar. Aqui estão os três principais tipos que são necessários: 

1. O Empreendedor  - Esta é a pessoa de idéias ou visionário. Eles vêem um problema ou uma lacuna no mercado e estão dispostos a assumir riscos para resolver o problema com lucro. Eles inventam isso . Por exemplo, ver uma lacuna no mercado para um determinado produto e contratar todas as pessoas certas necessárias para colocá-lo em funcionamento. 
   
   

1. O especialista  - este é um implementador da sua visão. Eles poderiam ser engenheiro, capitalista de risco, designer gráfico. Eles tomam sua visão, ou parte dela, e ajudam a torná-la realidade. Eles fazem isso real . Por exemplo, construindo a fábrica para produzir o produto, obtendo o ferramental certo, criando a embalagem do produto. 
   
   

1. O gerente  - Eles vêm todos os dias e certificam-se de que as coisas são feitas, o trabalho é entregue e a visão está no caminho certo. Eles fazem isso se repetir . Executar a fábrica, certificando-se de que as remessas saiam a tempo, garantindo que a qualidade esteja correta. 
   
   

É preciso todos os três tipos de sucesso nos negócios, mas é extremamente raro que uma única pessoa seja boa em todos os três. Muitos proprietários de pequenas empresas são o Empreendedor ou o Especialista ou ambos, mas raramente o Gerente. 

Mesmo se você é atualmente o único operador do seu negócio, você precisa encontrar uma maneira de ter todas as três bases cobertas. Você pode fazer isso terceirizando ou contratando. Pequenos empresários muitas vezes tentam assumir muito e as coisas inevitavelmente escorregam pelas lacunas. A falta de uma função de gerente é muitas vezes o motivo pelo qual uma infraestrutura de marketing nunca é executada corretamente. É por isso que os boletins informativos mensais não saem ou porque os pacotes de choque e pavor nunca são enviados. O proprietário da empresa pode concordar que essas são ótimas idéias de desenvolvimento de leads (e elas são), mas elas estão ocupadas sendo o Empreendedor ou o Especialista e, na ausência de um Gerente que cuide da infraestrutura de marketing, elas não são concluídas. 

Então, qual é o ponto de ter ferramentas de marketing e ativos sofisticados como um pacote de choque e terror se eles não forem consistentemente implantados?

Você provavelmente já tem todos os três papéis tratados em muitas outras partes do seu negócio. Por exemplo, quando você estava começando, você tinha a ideia e a visão para o que você iria construir - você inventou. Você pode ter contratado um advogado para montar a estrutura legal do negócio - seu advogado tornou isso real. Então, todo ano você pode fazer com que o seu contador cuide das suas declarações de impostos e conformidade - o seu contador faz com que seja recorrente. 

É fundamental que você faça o mesmo com sua infraestrutura de marketing. Coloque os sistemas no lugar (falamos mais sobre os sistemas no Capítulo 7). Invente as ideias de marketing ou, melhor ainda, roube descaradamente as que estão neste livro, contrate designers gráficos, desenvolvedores da Web e redatores para torná-las reais, em seguida, obtenha ajuda do administrador ou use os serviços de atendimento para fazê-lo se repetir. Como discutido anteriormente, muito disso pode ser automatizado e o que não pode ser automatizado deve ser delegado. É muito importante negligenciar. A falta de uma infraestrutura de marketing funcional e em execução prejudicará ou possivelmente acabará com sua empresa. 

A razão pela qual você provavelmente não negligencia suas obrigações fiscais anuais é porque ela é imposta a você pelo governo. Eles têm um calendário que determina quando as declarações de impostos precisam ser arquivadas e quando vários impostos precisam ser pagos. 

Você pode replicar um mecanismo de forçamento semelhante com um "calendário de marketing". Um calendário de marketing define quais atividades de marketing devem acontecer em uma base diária, semanal, mensal, trimestral e anual e colocá-las em sua agenda como faria com qualquer outra eventos de negócios.

Por exemplo, você pode decidir qual é o calendário de marketing a seguir para sua empresa:

1. Diariamente:  verifique as mídias sociais quanto a menções e responda adequadamente. 
   
   

1. Semanalmente:  Escreva uma postagem no blog e envie o link em uma explosão de email para os assinantes da lista de emails. 
   
   

1. Mensalmente:  Envie para clientes e prospectos um boletim informativo impresso ou um cartão postal. 
   
   

1. Trimestralmente:  envie antigos clientes que não compraram recentemente uma carta de reativação. 
   
   

1. Anualmente:  Envie uma cesta de presentes a todos os clientes, agradecendo-os por seus negócios. 
   
   

Depois de ter bloqueado o  que  precisa ser feito e  quando , a única outra pergunta que você precisa responder é  quem  será responsável por entregar cada uma dessas atividades de marketing programadas. Novamente, se você é um operador pequeno ou único, não tente fazer tudo sozinho. Sempre que possível, faça dessas atividades operacionais repetitivas a responsabilidade de outra pessoa. 

Além das atividades de marketing regulares e programadas, você precisa considerar atividades de marketing acionadas por eventos. Por exemplo, considere esses gatilhos de eventos e suas ações correspondentes: 

1. Você encontra um possível cliente potencial em um evento de negócios:  transcreva seus detalhes do cartão de visita para o sistema de CRM e coloque-os em sua lista mensal de boletins informativos / cartões postais. 
   
   

1. Você recebe um inquérito de vendas:  Envie-lhes uma nota manuscrita e seu pacote de choque e admiração. 
   
   

1. Você recebe um novo assinante da lista de e-mails do seu blog:  adicione-os ao seu sistema de CRM, que automaticamente envia um e-mail para eles com uma série de vídeos de cinco partes educacionais nos próximos trinta dias. 
   
   

1. Recebida uma reclamação do cliente:  após a resolução do problema, envie uma nota de desculpas manuscrita e um cupom de desconto de US $ 100 na próxima compra. 
   
   

Mais uma vez, na medida do possível, faça com que essas atividades desencadeiem as atividades de outra pessoa. Isso liberará você para realizar tarefas de marketing de alto nível, como projetar e testar novas campanhas de marketing ou melhorar o valor de sua oferta. Existem poucas atividades de negócios que pagam tanto quanto trabalhar em seu marketing. 

Mesmo que sua empresa seja pequena atualmente, contrate a ajuda do administrador na forma de um tipo de gerente que “administrará a fábrica” para você e garanta que suas atividades de marketing programadas e acionadas por eventos se repitam.

Como empreendedores, temos uma mentalidade de “podemos fazer”. Isso geralmente significa que quando algo precisa ser feito, somos tentados a arregaçar as mangas e simplesmente fazê-lo. No entanto, gastar muito tempo fazendo coisas que não são sua área de especialização ou não são um bom uso do seu tempo pode rapidamente se tornar um exercício muito caro. Lembre-se de que o dinheiro é um recurso renovável - você sempre pode conseguir mais dinheiro, mas nunca consegue mais tempo. 

Outra preocupação comum com a terceirização ou delegação de tarefas é a qualidade. Eles serão feitos tão bem quanto se você estivesse fazendo eles mesmos? A resposta provavelmente não é, mas uma regra que eu gosto de usar é  se alguém pode fazer 80% da melhor maneira possível, então você deve delegar . 

Deixar ir pode ser difícil, especialmente se você é um maníaco por controle e perfeccionista como a maioria dos tipos empreendedores. Mas é necessário que você tenha escalabilidade e alavancagem em seus negócios. Caso contrário, você acabará efetivamente pagando a si mesmo o salário mínimo por tarefas rotineiras enquanto sacrifica tarefas de alto valor, como a construção de sua infraestrutura de marketing, o que pode levar sua empresa a um nível totalmente novo. 

Alguma sabedoria eterna de Jim Rohn:

Aprenda como separar os maiores e os menores. Muitas pessoas não se dão bem simplesmente porque são importantes em coisas menores.

Não confunda movimento por conquista. É fácil ser enganado por estar ocupado. A questão é: Ocupado fazendo o que?

Os dias são caros. Quando você passa um dia, você tem menos um dia para gastar. Então, certifique-se de gastar cada um com sabedoria.

Não podemos gastar mais tempo com coisas menores do que podemos gastar menos tempo com coisas importantes.

O tempo é mais valioso que o dinheiro. Você pode conseguir mais dinheiro, mas não consegue mais tempo.

O tempo é o segredo mais bem guardado dos ricos.

Finalmente, a queixa mais comum é que é muito caro contratar ou terceirizar ajuda. Isso pode ter sido verdade há alguns anos, mas não mais graças à maravilha da geoarbitrage. Há um enorme conjunto de talentos no Sudeste Asiático, na Índia e na Europa Oriental, que trabalharão para você por uma fração do preço dos funcionários e contratados locais. 

Há uma boa razão para as grandes empresas transferirem grande parte de suas operações de rotina para esses locais. Eles estão cheios de trabalhadores que são talentosos, ávidos, bem instruídos e falam inglês fluentemente. 

Você pode atribuir tarefas e fazer com que elas aconteçam magicamente enquanto você dorme. Importante, não é apenas sobre o custo, mas também sobre a escalabilidade. Localmente, você precisaria cumprir todos os tipos de burocracia ao contratar e demitir funcionários ou mesmo contratados. No entanto, graças aos enormes painéis de empregos on-line, como Upwork, Freelancer e 99Designs, você pode contratar um exército de assistentes pessoais, designers gráficos, desenvolvedores web e quase todas as outras habilidades que você possa imaginar. Todos estes podem ser contratados sob demanda para trabalhar em uma base de projeto ou como parte de sua equipe em uma base contínua. 

A produção deste livro é um exemplo perfeito disso. Foi escrito por mim na Austrália, editado por um editor de texto baseado nos Estados Unidos que trabalha para uma empresa armênia. O design da capa foi feito por um designer gráfico na Índia e meu pesquisador foi baseado nas Filipinas. A Internet derrubou barreiras geográficas e permitiu que qualquer pessoa tivesse uma força de trabalho global. Nunca antes tanto talento esteve tão prontamente disponível e foi tão rentável. 

É claro que, de tempos em tempos, surge a velha e cansada discussão sobre patriotismo e criação de empregos locais, mas quantos empregos locais você vai criar se deixar de implementar estratégias críticas de marketing e sair do mercado? A globalização do trabalho e do talento é uma realidade e já existe há algum tempo. Anteriormente, o domínio de apenas grandes empresas multinacionais, agora é de fácil alcance de pequenas e médias empresas e empresários como você e eu. Este é um trocador de jogo real. Como empreendedores, nosso trabalho é abraçar mudanças e encontrar maneiras de alavancar e lucrar com isso, em vez de combatê-las. 

À medida que você se tornar mais bem sucedido, ajudará a criar empregos locais como um subproduto do seu sucesso. Quando você atualiza sua casa, dá generosamente a uma boa causa ou compra um carro novo, você estará criando empregos locais e beneficiando a sua comunidade local, a maioria dos quais não teria sido possível se o seu negócio tivesse falhado. 

 

Capítulo 5 Item de Ação:

Qual é o seu sistema de nutrição de chumbo?

Preencha o quadrado 5 do seu plano de marketing de uma página

  

Capítulo 6 - Conversão de Vendas 



Capítulo 6 Resumo 

A conversão de vendas tem tudo a ver com criar confiança suficiente e demonstrar valor suficiente para motivar leads interessados para se tornarem clientes pagantes. Posicionar-se corretamente tornará o processo de conversão de vendas fácil e natural para você e seu cliente. 

Os destaques abordados neste capítulo incluem:

1. Por que o posicionamento é o fator crítico quando se trata de cobrar preços altos por seus produtos e serviços. 
   
   

1. Como se posicionar como um hóspede bem-vindo, em vez de uma praga ao vender. 
   
   

1. Por que as probabilidades estão contra você se você é um pequeno e médio negócio e o que fazer para nivelar o campo de jogo. 
   
   

1. Como reduzir massivamente o risco percebido que os clientes veem quando se trata de comprar de você. 
   
   

1. Como gerar instantaneamente confiança e credibilidade ao vender. 
   
   

1. Como avaliar corretamente seus produtos e serviços. 
   
   

1. Como remover os roadblocks que impedem as pessoas de comprar. 
   
   

 

Cada cão morde 

Você provavelmente já ouviu a velha brincadeira, que aparece no filme clássico,  The Pink Panther Strikes Again . Lá Peter Sellers, que interpreta o infeliz Inspector Clouseau, vê um cachorro fofo e em seu ridículo sotaque francês pergunta ao homem parado perto dele: “Seu cachorro morde?” O homem balança a cabeça e responde: “Não.” Clouseau então alcança Pat o cão com o qual o cão ataca e morde a mão. Ele então se volta para o homem e, indignado, pergunta: "Eu pensei que você disse que seu cão não mordeu?" O homem casualmente responde: "Esse não é o meu cachorro." 

As pessoas que você está vendendo foram mordidas muitas vezes e agora pensam que todos os cães mordem. O fato é que, a menos que você seja o conhecido encarregado de sua indústria, você nem está iniciando o processo de venda em território neutro, mas sim você está começando em território negativo. Mesmo sendo um operador ético, seus clientes em potencial são cínicos e não confiam em você. Infelizmente, é um caso de culpa até que se prove que você é inocente e você tem que trabalhar do negativo para o positivo e ganhar sua confiança antes que uma venda possa ser feita. 

Com a confiança sendo  a  principal barreira para uma venda você tem que ter algumas estratégias sólidas para conversão de vendas. Embora um programa abrangente de treinamento de vendas ⁸  esteja fora do escopo deste livro, neste capítulo vamos examinar algumas estratégias e táticas que tornarão o processo de conversão de vendas muito mais fácil. Especificamente, vamos discutir o papel central desempenhado pelo posicionamento e como tornar o posicionamento adequado uma parte de seu processo de conversão de vendas baseado em confiança. 

Nos dois capítulos anteriores, abordamos como capturar e cultivar leads de alta probabilidade para construir confiança, valor e autoridade. Tudo isso foi feito com o objetivo de tornar o processo de conversão de vendas natural e fácil. No momento em que você chegar ao ponto de conversão de vendas, eles já devem ser pré-enquadrados, pré-motivados e pré-interessados e, essencialmente,  pedir  para comprar de você. Se você tem que convencê-los ou colocar a venda difícil, então você provavelmente precisa melhorar o seu processo de nutrir chumbo. 

A maioria das pessoas de vendas se posiciona como mendigos desesperados ou como pessoas desagradáveis e insistentes de vendas, usando técnicas de fechamento “desatualizadas” como o ABC (sempre fechando), o fechamento do teste ou o fechamento pretensioso. Essas técnicas se tornaram uma piada na venda e, a menos que você esteja vendendo produtos de baixo valor, como aspiradores de porta em porta, eles criarão mais desconfiança em relação à sua perspectiva, em vez de ajudá-lo. 

Outra abordagem igualmente ruim adotada em muitos novos negócios é esperar que as vendas aconteçam pelo simples fato de existirem. Alguns abrem uma loja física, outros abrem um site e esperam que as vendas comecem a aparecer. Sua estratégia de marketing é a esperança. E com certeza eles podem fazer um pequeno número de vendas apenas em virtude de estarem lá quando um prospecto aleatório passar. Mas esse é um caminho garantido para a frustração. Muitas dessas empresas ganham vendas suficientes para se torturar até a morte. Eles então concluem o mercado ou sua indústria é muito competitiva. 

Verdade seja dita, eu não conheço nenhum mercado ou indústria que não seja competitiva. Mas uma coisa que eu sei com certeza é que em qualquer mercado ou indústria você olha, não importa o quão competitivo, haverá alguém fazendo muito bem e haverá alguém lutando. 

Então, se fôssemos honestos com nós mesmos, não poderíamos realmente colocar isso em um problema com o mercado ou a indústria. Então qual é o problema? O problema é que eles estão se posicionando como uma commodity, um tipo de negócio "eu também". 

Quando você se posicionar dessa maneira, você só estará comercializando armas para gritar o mais alto possível (o que é muito caro) ou para descontar seus preços o máximo possível (o que é perigoso). A menos que você seja um Costco, Walmart ou outro gigante, você realmente não quer que o preço seja o seu principal diferencial, já que essa é uma batalha que você não vencerá. 

Nesse estágio, muitas dessas empresas percebem sua loucura e começam a fazer afirmações duvidosas e não quantificáveis como "o melhor", "a mais alta qualidade", etc.

Não há dinheiro no seu produto ou serviço 

Se você está vendendo pão fresco, serviços de contabilidade ou suporte de TI, a forma como você se comercializa terá um impacto dramático nos clientes que você atrai e na quantidade que você pode cobrar por seus serviços. Uma crença comum é que “é tudo sobre o produto”, portanto, se você tiver um produto ou serviço melhor, as pessoas estarão mais propensas a comprar de você e a pagar mais por isso. 

Embora isso seja verdade até certo ponto, a lei de retornos decrescentes entra em ação quando seu produto ou serviço atinge um nível “bom o suficiente”. Afinal, quanto melhor pode ser seu suporte de TI ou serviços de contabilidade do que a concorrência? Uma vez que você atingiu um nível de competência,  o lucro real vem da forma como você se comercializa . 

Quanto um violinista de classe mundial faz? Bem, isso depende de como ele se comercializa. Você já ouviu falar de Joshua Bell? Ele é um dos melhores músicos clássicos do mundo. Ele toca para platéias lotadas em todo o mundo, ganhando mais de US $ 1.000 por minuto. O violino que ele toca é um violino Stradivarius construído em 1713, atualmente avaliado em US $ 3,5 milhões. Este violino Stradivarius em particular, com cerca de 300 anos de idade, é conhecido por ser o mais belo violino de som já criado. 

Então, aqui temos o melhor violinista do mundo tocando o violino mais bonito de todos os tempos. É seguro dizer que Bell, como músico, é o melhor no que faz. No auge de sua carreira, ele foi abordado pelo  Washington Post  para participar de um experimento social. Eles queriam que ele tocasse em um metrô local por uma hora, durante o qual milhares de pessoas passariam e o ouviriam tocar. Então, na manhã de 12 de janeiro de 2007, Bell tocou em um repertório de obras-primas clássicas com seu estojo de violino aberto. Você consegue adivinhar quanto o melhor violinista do mundo, tocando um belo violino de US $ 3,5 milhões feito em uma hora? Um total de US $ 32. 

Para ver o vídeo da experiência social de Joshua Bell, visite  1pmp.com

O melhor violinista, interpretando o mais belo instrumento, faturou US $ 32 por seus "clientes". O mesmo violinista tocou em uma sala de concertos em Boston algumas noites antes. Foi uma performance em que os espectadores pagaram US $ 100 ou mais por ingresso. Durante esse evento, ele ganhou mais de US $ 60.000 por hora. 

O mesmo músico talentoso, tocando a mesma música no mesmo violino, mas em um exemplo ele ganha US $ 32 por hora e em outro, ele ganha US $ 60.000 por hora. O que fez a diferença dramática? Em uma palavra - posicionamento. 

Se você é um músico profissional e se posiciona como um busker de metrô, seus “clientes” irão tratá-lo como tal e pagá-lo de acordo. Por outro lado, se você se posicionar como um intérprete de concerto profissional, atrairá um cliente totalmente diferente e, mais uma vez, será pago de acordo. Em outras palavras, as pessoas geralmente aceitam sua própria avaliação - a menos que se prove o contrário. 

É claro que você não pode trapacear posicionando-se como um músico profissional e depois aparecer e ser incapaz de se apresentar em um nível alto. O mesmo é verdade independentemente do negócio em que você está. Se você tem um produto ou serviço de qualidade, o que o impede de posicioná-lo em um nível muito mais alto - oferecendo um preço premium e atraindo uma qualidade muito maior de cliente? 

Resolva parar de se posicionar como uma mercadoria e competir apenas pelo preço. O resultado para sua linha de fundo será fenomenal. 

Transição de pragas para bem-vindos 

Como você se sente sobre um amigo querido que aparece na sua porta da frente? Compare isso com o que você acha de um estranho vendendo porta a porta que interrompe o jantar ou o tempo para a família. Qual é a diferença? O primeiro é um convidado bem-vindo, alguém com quem você tem um relacionamento e conexão. Este último é uma praga. Você não sabe quem ele é, de onde ele é e provavelmente você nem quer ou precisa do que ele está vendendo. 

O hóspede bem-vindo traz valor à sua vida, enquanto a peste está lá apenas para interrompê-lo e levá-lo. Não seria ótimo se você pudesse se aproximar de uma perspectiva e ser tratado por eles como um convidado bem-vindo, em vez de uma praga? Vender de repente se torna muito mais fácil e agradável quando você é recebido de braços abertos e quando a perspectiva está profundamente interessada no que você tem a oferecer. Esta é a transformação que gostaria que você fizesse em seu negócio e em seu marketing. Transição de ser uma praga para um convidado bem-vindo. 

A maioria das empresas tenta vender sem primeiro criar confiança. Eles chamam a frio ou anunciam usando métodos desatualizados que não funcionam mais. 

O problema com isso é que você está pedindo a seu cliente que tome uma decisão quando ele não tem idéia sobre quem você é ou sobre o que você é. Eles não te conhecem, não gostam de você e ainda não confiam em você. 

É como propor casamento em um primeiro encontro - com certeza pode funcionar uma vez em uma lua azul, mas você realmente quer apostar todo o seu negócio em uma estratégia como essa? E assim você acaba com uma baixa taxa de fechamento de, digamos, 1 em 10 ou 1 em 20 e você gasta uma quantidade significativa de tempo, energia e dinheiro lidando com perspectivas não qualificadas. Além do mais, você gasta muito dinheiro com publicidade ruim. 

Você tem um anúncio genérico e faz com que as pessoas liguem para você e lhes diz: “Claro que posso sair e te ver” ou “Claro que posso ajudá-lo”. O problema é que eles mal o conhecem e provavelmente só têm preço compras, então sua conversão provavelmente estará em um nível muito mais baixo do que poderia ser.

Nesta fase, muitos donos de empresas se viciam na droga “esperança”. Hopeium é uma “droga” que viaja através de seu corpo e mente quando você “pensa” que você tem um prospecto interessado que está lhe enviando sinais positivos, mas não tem intenção de comprar de você. A droga geralmente é ativada quando o cliente em potencial lhe diz “Fale-me mais sobre o seu produto ...” “Envie-me uma cotação ...” ou “Envie-me mais informações…” Você sabe o que quero dizer, certo? Alguém liga para o seu escritório e mostra interesse no que você tem a oferecer e, em seguida, instantaneamente você sente a "pressa" de excitação de que esta vai ser a sua próxima venda. 

Então, alguns dias ou algumas semanas depois, depois de persegui-los continuamente, você é atingido com o "tratamento silencioso". Você teve algumas boas conversas e eles expressaram interesse no que você tem a oferecer e, de repente, tudo pára. e fica frio. Você tenta chamá-los de volta uma ou duas vezes. Você até envia um e-mail de acompanhamento, mas nada. Eles simplesmente desaparecem. Você acha que, de alguma forma, perdeu a venda e não sabe o que fez de errado ou o que estava errado com seu produto. Isso faz com que as vendas pareçam um processo tão doloroso e árduo. 

O Hopeium é perigoso porque não é baseado na verdade do que a sua perspectiva está realmente pensando. Quanto mais rápido você “desintoxicar” da esperança, mais cedo você deixará de desperdiçar seu tempo de venda perseguindo prospects que não são realmente adequados à sua solução. 

Ao longo dos anos, os clientes tornaram-se cada vez mais céticos. Eles foram queimados muitas vezes e eles simplesmente não acreditam em você. Então o problema é que você não está nem começando no zero, você está começando em território negativo. E a velha escola “fechar, fechar, fechar ... vender, vender, vender” abordagem não funciona da maneira que costumava. Clientes em potencial recuperam suas contas e acabam não fazendo nada porque não confiam em você. 

Em vez disso, você precisa se mover em direção ao modelo de ... educar, educar, educar. Com educação, você constrói confiança. Com educação, você se posiciona como um especialista. Com educação você constrói relacionamentos. Com a educação, você facilita o processo de venda tanto para o comprador quanto para o vendedor. 

Como discutido no capítulo anterior, em vez de tentar vender diretamente para eles, a primeira coisa que você faz é oferecer aos leitores algo de valor que os instrua sobre um problema que eles têm. Um relatório gratuito, CD gratuito, DVD gratuito, webinar on-line, etc., são ótimas ferramentas educacionais que você pode usar. 

Atrasar a venda realiza duas coisas. Em primeiro lugar, mostra que você está disposto a dar muito antes de tomar, o que quebra a resistência das vendas. Em segundo lugar, ele apresenta você como um educador e especialista em seu campo. Pense nisso. De quem você prefere comprar - um vendedor insistente salivando para a próxima comissão ou um educador especializado que tenha seus interesses no coração e que queira ajudá-lo a resolver seu problema? 

Você deve parar de vender e começar a educar, consultar e aconselhar clientes em potencial sobre os benefícios que seus produtos e serviços oferecem, em oposição a todos os concorrentes da sua categoria.

Melhor que você leia isso de novo, pode valer uma fortuna para você.

Vamos enfrentá-lo, ninguém quer ser visto como um vendedor estereotipado que é um insistente e indigno de confiança. No entanto, se você pensar em si mesmo como um médico que diagnostica e prescreve soluções para os problemas das pessoas, tenho certeza de que ficaria muito mais confortável vendendo nessas circunstâncias - como um profissional confiável, instruído, experiente, qualificado, confiante e capaz. conselheiro. 

E é exatamente isso que você precisa para ser visto como nos olhos e na mente de seus clientes em potencial - alguém que os  educa  e resolve seus problemas. 

Este seria um bom momento para compartilhar com você a minha definição de empreendedor, “Alguém que resolve os problemas das pessoas com lucro”.

Bottom line, não deixe que eles achem que você está em vendas por um segundo. A melhor maneira de fazer tudo isso é consultar, vender consultivo usando um sistema de carinho (mais sobre isso em breve). Você deve se ver como um agente de mudança, um criador de grande valor, benefício e vantagem na vida de seus clientes e prospects. 

Torne-se o especialista em sua categoria ou setor. Sinceramente, todo mundo geralmente está tentando ser um especialista, é só o marketing deles. O café está tentando fazer o melhor café, é uma merda em marketing esse fato. 

A venda consultiva e consultiva é a estratégia de marketing mais econômica, mais duradoura, mais impactante e mais poderosa que um empresário jamais poderia conceber.

O equilíbrio de poder está agora nas mãos daqueles que escolheriam consultar, aconselhar e educar prospects ou clientes sobre os benefícios que seu produto traz para eles. É a única maneira de tirar o poder do comprador no mundo colaborativo caótico em que vivemos hoje. Então pare de vender e comece a educar e aconselhar. Seus clientes vão gostar mais de você e seu gerente de banco também. 

Confiança de Fabricação 

Pergunte à maioria das pessoas e elas dirão que desprezam lidar com empresas grandes e idiotas. O mau atendimento, a equipe indiferente e o gerenciamento fora de foco são marcas de grandes empresas. No entanto, por algum motivo, continuamos a lidar com eles, apesar de sabermos que provavelmente há opções muito melhores por aí. 

Uma das maiores razões por trás disso é um conforto, que embora a experiência não seja grande, provavelmente não será horrível. Como diz o ditado: "Melhor o diabo que você conhece do que o diabo que você não sabe." Voar de noite operadores e vendedores de óleo de cobra fizeram muitas pessoas desconfiam de pequenas empresas por padrão. As pessoas sabem que, embora uma empresa grande não possa prestar o melhor serviço, é improvável que seja completamente enganada por ela. 

Se você administra uma pequena empresa que coloca você em desvantagem imediata. Um cliente que esteja fazendo um due diligence em profundidade pode chegar à conclusão de que você é confiável e presta um ótimo serviço, mas a grande maioria dos clientes não fará esse esforço. Eles costumam dar uma olhada superficial e julgá-lo pelo seu disfarce. 

É por isso que é cada vez mais importante apresentar o seu negócio de uma forma que transmita confiança e segurança. O uso estratégico da tecnologia é uma maneira de nivelar o campo de jogo. Em tempos não muito tempo atrás, o acesso a ferramentas de tecnologia de negócios era custo proibitivo para pequenas empresas e, portanto, era o domínio de grandes empresas. A Internet, o software como serviço (SaaS) e a computação em nuvem nivelaram o campo de ação. 

Um famoso desenho publicado no  The New Yorker  retrata um cachorro sentado em um computador e tem uma legenda: "Na Internet, ninguém sabe que você é um cachorro". Isso ilustra como a tecnologia pode ajudar a fazer o garotinho parecer um dos marmanjos. —Levando o campo de jogo e ajudando a combater o viés de confiança contra as pequenas empresas. 

A seguir estão algumas maneiras baratas de usar a tecnologia para ajudá-lo a apresentar sua empresa de uma maneira maior e mais profissional. Além do fato de que eles o ajudarão a combater o viés de confiança das pequenas empresas, muitas dessas ferramentas ajudarão você a administrar e dimensionar seus negócios de maneira muito mais eficiente. 

Website: o  seu site é provavelmente um dos primeiros lugares em que os potenciais clientes vão visitá-lo. Cuidado com os seguintes sinais que gritam para potenciais clientes que você é pequeno ou potencialmente indigno de confiança: 

1. Nenhum número de telefone listado. Os números de telefone devem estar listados de forma proeminente na parte superior de todas as páginas. 
   
   

1. Um endereço de Caixa Postal ou nenhum endereço listado em vez de um endereço comercial físico adequado. Mesmo que você trabalhe em casa, pode usar os serviços de escritório virtual para se encontrar com os clientes e exibir um endereço comercial em seu site. 
   
   

1. Falta de política de privacidade e / ou termos de uso. Modelos para estes estão amplamente disponíveis. 
   
   

1. Design pobre ou barato. Não economize no design, mesmo que você mesmo construa o site, modelos de sites atraentes e fáceis de usar estão disponíveis a um custo mínimo. 
   
   

Endereço de e-mail:  Espanta-me quantas empresas pequenas, até médias, anunciam um endereço de e-mail do Hotmail, Gmail ou ISP, em vez de usar um endereço de e-mail com seu próprio domínio. Quem parece mais confiável 

johnny14@gmail.com ou john.smith@company.com ? 

Número de telefone:  seu número de telefone pode dizer muito sobre você. Usando um número gratuito nacional ou uma palavra gratuita ou "vaidade" número pode dar a sua empresa uma sensação nacional e acessível. Ele também pode ajudar as pessoas a se lembrarem do seu número de telefone em mídias que se movimentam rapidamente, como rádios ou outdoors, onde o cliente em potencial tem apenas uma fração de segundo para tomar nota do seu número de telefone. 

CRM:  Como discutido nos capítulos anteriores, este é o seu centro nevrálgico de marketing. Um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) ajudará você a acompanhar os detalhes do cliente e automatizar e gerenciar o acompanhamento. É uma maneira muito mais eficiente de gerenciar registros de clientes do que apenas uma planilha ou algum sistema de arquivamento ad-hoc. 

Sistema de  emissão de bilhetes: Se estiver lidando com suporte ao cliente ou consultas, um sistema de emissão de bilhetes pode ajudar você e seus clientes a acompanhar as solicitações. Isso pode reduzir drasticamente a carga sobre você e sua equipe para responder às atualizações de status, telefonemas e e-mails. Isso também dá ao cliente em potencial a confiança de que sua solicitação é rastreável e não entrou em algum buraco negro. 

Estas são apenas algumas das ferramentas que podem ajudá-lo a combater o viés de confiança que prejudica as pequenas empresas. Usando essas ferramentas, você pode perfurar acima do seu peso e se apresentar como uma organização profissional, mesmo que esteja apenas começando. 

Embora essas ferramentas não sejam um substituto para ter ótimos produtos e um ótimo serviço, elas podem ajudá-lo a gerenciar a percepção. Mantenha o foco em seu marketing e a percepção rápida se tornará realidade. 

Garantias ultrajantes 

A primeira vez que vi colheres de sabores em uma sorveteria, eu finalmente percebi o quanto os aversos ao risco realmente são. Aqui, potenciais compradores de sorvetes mantêm uma fila de pessoas atrás deles enquanto experimentam vários sabores com pequenas colheres de plástico. Tudo isso para garantir que o sabor do sorvete que eles finalmente compram não desaponta. 

A inversão do risco na forma de uma garantia exorbitante significa que, se o produto ou serviço não funcionar para o cliente em potencial, você é quem terá algo a perder em vez deles. Isso precisa ser mais poderoso do que algo ordinário e manco como "garantia de devolução do dinheiro" ou "satisfação garantida". Por ter algo a perder se não der certo, você tem um caminho mais fácil para a venda e você vai muito mais Evite facilmente que os alarmes disparem no cérebro do seu cliente. 

Aqui está um exemplo prático. Se eu estou querendo contratar uma empresa de TI para o meu negócio que tipo de coisas eu posso temer? Aqui estão alguns que imediatamente vêm à mente: 

1. Eles vão enviar algum técnico júnior que vai fluff durante horas, enquanto ele aprende no trabalho, enquanto eu recebo uma taxa por hora premium para o privilégio? 
   
   

1. Eles estarão disponíveis quando eu precisar urgentemente de apoio? 
   
   

1. Os problemas que eles consertam continuarão a ocorrer? 
   
   

1. Eles vão me enganar com geek falar quando eu pedir uma explicação do trabalho realizado ou necessário? 
   
   

Uma garantia de reversão de risco para esse tipo de negócio pode parecer: “Garantimos que nossos consultores de TI certificados e experientes consertarão seus problemas de TI para que eles não se repitam. Eles também retornarão suas ligações em quinze minutos e sempre falarão com você em inglês. Se não cumprirmos qualquer uma dessas promessas, insistimos em que você nos informe e creditaremos à sua conta o dobro do valor faturável da consulta. ”Compare isso com uma garantia fraca e vaga como“ satisfação garantida ”. . 

Para ser verdadeiramente eficaz ao usar esta técnica, você deve evitar a porcaria vaga que todos dizem, por exemplo, satisfação garantida, serviço, qualidade, confiabilidade. Sua garantia deve ser muito específica e abordar o medo ou a incerteza que a perspectiva tem sobre a transação. 

Por exemplo, se você está no ramo de controle de pragas, seus clientes querem saber que:

1. As pragas não voltarão 
   
   

1. O técnico não vai deixar a casa suja 
   
   

1. Você não vai envenenar sua família ou animais de estimação com produtos químicos 
   
   

Então sua garantia ultrajante poderia ser algo assim:

“Garantimos livrar a sua casa de formigas para sempre, sem o uso de produtos químicos tóxicos, deixando a sua casa na mesma condição limpa e arrumada que encontramos. Se você não está absolutamente satisfeito com o serviço prestado, insistimos que você nos informe e reembolsaremos o dobro do seu dinheiro de volta. ” 

Esse tipo de garantia é arriscado? Só se você sempre fizer um trabalho de baixa qualidade. Se você está empenhado em oferecer aos seus clientes um excelente serviço e treinar sua equipe de acordo, então, existe um risco quase nulo para você. Mais importante ainda, há também um risco quase nulo para seus clientes em potencial, o que torna as vendas de fechamento muito mais fáceis. De fato, a lei pode até mesmo exigir que você ofereça garantias quanto à qualidade de seus produtos e serviços e faça as coisas certas se elas forem insuficientes. Então, dado que isso provavelmente já é uma exigência legal, por que não aumentar a aposta e torná-la uma característica que você promove em seu marketing? 

Aqui está a outra coisa sobre garantias. Se você é um operador ético, é provável que você já esteja oferecendo uma garantia, mas você simplesmente não a está usando em seu marketing. Então, por que não fazer questão de falar sobre algo que você já está fazendo? A maioria das pessoas é honesta e não abusará de garantias se tiver recebido o serviço que lhes foi prometido. Mesmo depois de contabilizar as poucas pessoas que abusam delas, você estará muito à frente, porque uma garantia forte atrairá mais clientes do que um frágil e vago. 

Um empreendedor inteligente olhará para seus negócios sob os olhos de uma perspectiva temerosa e cética e reverterá todos os riscos percebidos, de modo que o caminho para a venda seja muito mais suave. Isso também resulta em clientes que são muito mais pegajosos e que não se apaixonarão por seus concorrentes, que, em comparação, parecem muito mais arriscados para lidar. 

Uma garantia forte e orientada para resultados também o levará a proporcionar uma ótima experiência ao cliente. Isso por si só garante que vale a pena ter uma garantia forte. Seus clientes têm seus próprios medos. Quando você pode nomear os medos e garantir contra eles em seu marketing, você se dá uma vantagem esmagadora sobre seus concorrentes. 

Estratégia de preços 

Definir preços em seus produtos ou serviços é uma das decisões mais importantes que você fará em sua empresa. Ele vai tocar todas as partes do seu negócio desde as finanças até como você é percebido no mercado. No entanto, muitas vezes, pouca atenção é dada à psicologia e ao potencial de marketing do preço. 

O preço do seu produto é um indicador de posicionamento crítico. Você acha que quando eles vão definir o preço de um Rolls Royce ou Ferrari, eles apenas adicionam a lista de materiais e depois adicionam uma marcação aceitável? Dificilmente. O preço é fundamental para o posicionamento do produto. 

Como discutido anteriormente neste capítulo, se você se posicionar como um educador e um conselheiro de confiança, o preço se torna muito mais flexível. Eu espero que você nunca esteja em uma posição infeliz de precisar de uma cirurgia cardíaca, mas se você quer o mais barato cirurgião cardíaco? Eu duvido. 

Mais frequentemente do que não, os empresários estabelecem preços com base no que cobram seus concorrentes. Uma aplicação comum disso é fixar o preço ligeiramente abaixo do líder de mercado em seu setor. Outra forma comum de definir o preço é apenas tomar o preço de custo e adicionar o que parece ser uma marcação aceitável. 

Ambos são pontos de partida aceitáveis; No entanto, se você não está pensando sobre o marketing ou as implicações psicológicas do preço, então você está provavelmente deixando enormes somas de dinheiro na mesa. 

Número de opções 

Independentemente do setor, a maioria dos produtos ou serviços oferece vários tipos ou variantes da oferta principal. Henry Ford ofereceu a seus clientes o modelo T “De qualquer cor que ele queira, desde que seja preto”. 

Embora possa parecer atrasado pelas expectativas atuais de escolha infinita e expressões de individualidade através da personalização cada vez maior, o grande industrial traz à tona uma questão que é relevante para todos os empreendedores. Quanta escolha devemos oferecer? 

A sabedoria convencional quer que você acredite que quanto mais escolha você oferece, mais vendas você fará. No entanto, isso foi provado totalmente falso e outra vez. 

Há um famoso estudo de um professor de administração da Universidade de Columbia que ilustra bem esse ponto. Em um mercado gourmet da Califórnia, o professor Iyengar e seus assistentes de pesquisa montaram um estande de amostras de geléia. A cada poucas horas, eles alternavam entre uma seleção de vinte e quatro sabores de geléia para apenas seis sabores. Em média, os clientes provaram dois sabores de geléia, independentemente do tamanho do sortimento. 

Aqui está a parte interessante. Sessenta por cento dos clientes foram atraídos para o grande sortimento, enquanto apenas quarenta por cento pararam pelo pequeno. Mas trinta por cento das pessoas que haviam provado do pequeno sortimento decidiram comprar, enquanto apenas três por cento das pessoas confrontadas com os sabores compraram um pote. 

A conclusão? Oferecer muitas opções pode  impedir  vendas. A psicologia por trás dessa descoberta é que as pessoas são apanhadas como um cervo nos faróis. O medo de fazer uma escolha abaixo do ideal impede que eles façam qualquer escolha. 

Se você olhar para a Apple e seus produtos de grande sucesso, verá que eles geralmente são oferecidos em apenas duas ou três variações cada. Este parece ser o meio feliz entre poucas opções e a sobrecarga cerebral causada por muitas opções. 

Nessa linha, uma estratégia de preços que eu já vi funciona muito bem é oferecer uma variação “padrão” e “premium” de um serviço ou produto. A versão “premium” tem um preço cerca de 50% acima do “standard”, mas oferece valor duas ou mais do que a variação “standard”. 

Ao usar essa estratégia, é importante certificar-se de que você está genuinamente oferecendo muito mais valor com o “premium” do que com o “padrão”. Essa estratégia funciona muito bem nos casos em que o custo incremental de entregar o “premium” é relativamente baixo, porque o diferencial de preço acaba como lucro puro em sua linha de fundo.

Risco reverso com “ilimitado” 

A maioria das pessoas é extremamente avessa ao risco. Eles temem ser importunados por acusações inesperadas, sejam elas relacionadas ao uso de dados, custos médicos ou honorários de consultoria. 

Como discutimos anteriormente, se você puder eliminar esse risco para eles, aumentará muito a oportunidade de uma venda. Uma excelente estratégia para eliminar esse risco é oferecer uma variação “ilimitada” de seu produto ou serviço a um preço fixo. 

Por exemplo, uma empresa de TI poderia oferecer suporte técnico “ilimitado” por uma taxa fixa mensal, um restaurante poderia oferecer recargas “ilimitadas” de bebidas e assim por diante. Embora muitos proprietários de empresas temam que o abuso de uma opção ilimitada os envie a falência, isso pode ser facilmente corrigido em seus termos e condições, o que permitiria o uso justo, mas interromperia ou limitaria o abuso. 

Especialmente quando você está vendendo algo que precisa ser consumido em um determinado período de tempo, o risco de oferecer uma opção ilimitada é muito baixo. Analisar seu valor médio de transação ao longo do tempo e trabalhar com a lei das médias pode lhe dar uma ideia muito precisa do custo de oferecer uma opção ilimitada. 

As pessoas tendem a superestimar o quanto elas usarão um produto ou serviço quando estiverem no momento da compra - minha máquina de exercícios ab é uma prova disso! Portanto, oferecer uma opção ilimitada ajuda você a capitalizar isso, bem como a remover qualquer risco percebido de cobrança excedente. 

O item de ticket ultra alto 

Em todos os mercados, há uma pequena porcentagem da população que deseja comprar a melhor variante de um produto de sua classe.

O indicador mais usado pelos consumidores quanto ao que é “o melhor” é o preço. Alguns consumidores pagarão 10, 20 ou 100 vezes o preço de outros produtos funcionalmente semelhantes, por exemplo, Rolls Royce, viagens em jatos particulares, etc. 

Embora você possa não vender esses tipos de produtos de alta tarifa todos os dias da semana, se você não os disponibilizar entre o seu mix de produtos normal, então você está definitivamente deixando dinheiro na mesa.

Esses itens de ingressos ultra-altos podem representar uma porcentagem muito grande de seu lucro líquido, mesmo que você venda apenas um pequeno número de unidades. Ele também ajudará você a atrair um cliente mais abastado, que faz compras com base no prestígio, no serviço e na conveniência, e não no preço. 

Por fim, um grande benefício do item de bilhete ultra-alto é que ele faz com que as outras variações na sua gama de produtos pareçam muito mais razoáveis em comparação. Uma regra geral usada com frequência é que dez por cento de sua base de clientes pagaria dez vezes mais e um por cento de seus clientes pagaria cem vezes mais. Certifique-se de que você não está deixando dinheiro na mesa por não ter itens com ingressos ultra altos em seu mix de produtos. 

Resista ao desejo de desconto 

Quando o mercado em que você opera é altamente competitivo, há um forte desejo de descontar seus preços. Essa estratégia precisa ser usada com extrema cautela, por causa da pressão que ela coloca em suas margens, lucro e, mais importante, seu posicionamento no mercado. 

A menos que você tenha uma estratégia de líder de perda muito específica, tente evitar o desconto a todo custo. Com uma estratégia de perda líder, você tenta atrair um cliente com base no preço e, em seguida, vender ou vender outros produtos ou serviços de margem mais alta. 

Uma opção melhor do que o desconto é aumentar o valor da sua oferta. Agrupar em bônus, aumentar quantidades ou adicionar serviços periféricos pode ser de valor genuíno para seu cliente, mas custa muito pouco para você. 

Independentemente das estratégias específicas que você implementar, é importante testar e avaliar continuamente. Os consumidores são sacos de emoção e não são movidos apenas por motivações racionais. 

Faça da definição de preço uma parte central de sua estratégia geral de marketing.

Convide-os a experimentar antes de comprar 

Algum tempo atrás eu deixei meu revendedor / centro de serviço local da BMW para checar uma mensagem de erro que eu estava recebendo no sistema de computador do carro. Poucos minutos depois, o funcionário do serviço surge após a garagem ter feito alguns pequenos ajustes. "Está tudo resolvido", ele continua explicando qual era o problema com algum jargão técnico do carro. Eu aceno com a cabeça conscientemente, fingindo entender o que ele está dizendo para impedir a castração do meu ego masculino. 

Em seguida, ele me pergunta: “Você gostaria de reservar o carro para um serviço? O computador do carro indica que você está quase no fim. Eu digo: "Claro que vamos reservar para meados do próximo mês." O funcionário do serviço, em seguida, avisa-me que, ao fazer uma reserva com muita antecedência que eu sou elegível para um veículo de empréstimo para o dia. Acho ótimo, assim não preciso que ninguém me deixe e me pegue. Eu peço emprestado um carro que é o próximo modelo da minha. 

Este pedido deveria ter enviado o alarme de vendas tocando: o cliente existente com um carro de três anos que acabou de sair da garantia solicitando emprestado e testando o próximo modelo caro por um dia inteiro. Se alguma vez uma oportunidade de vendas de ouro caísse no colo de alguém, era isso. Em vez de reconhecer e agarrar esta oportunidade, ele pede desculpas e diz que só pode dar um empréstimo de um carro a vários modelos abaixo do meu. Então ele prossegue pelos próximos minutos me dizendo como é bom esse modelo mais barato. 

Senti vontade de bater na testa dele e gritar “OLÁ, alguém em casa, OLÁ!” Ou talvez eu devesse ter canalizado o personagem de Julia Robert para  Pretty Woman  e dito: “Grande erro. Enorme. Eu tenho que ir às compras agora ”, e então saiu. Em vez disso, agradeci pelo tempo dele e disse: "Até o próximo mês". Eu não conseguia acreditar no que acabara de acontecer. 

O funcionário do serviço realmente não viu a oportunidade? Improvável. Provavelmente era mais um caso de "não é meu trabalho". Ele provavelmente pensou algo como "Ei, eu estou em serviço, se ele quiser testar um carro novo, ele deveria ir ver alguém em vendas". um erro que muitas empresas cometem. Eles segregam sua equipe em “departamentos”. Portanto, as pessoas fora do departamento de vendas acham que as vendas não têm nada a ver com elas. Grande erro. Enorme! Como proprietário de uma empresa, você deve deixar bem claro para todos os funcionários que as vendas são a força vital do negócio e que  todos estão em vendas . 

Todos os membros da equipe, em algum momento, terão a oportunidade de influenciar positiva ou negativamente uma oportunidade de vendas. Faça saber que, independentemente de qual é o seu papel principal no negócio, responder às oportunidades de vendas  é o seu trabalho . Uma das melhores maneiras de obter este ponto é ter um programa de incentivo, onde as vendas são recompensadas, independentemente da posição da pessoa de onde vieram. Você pode até descobrir alguns talentos de vendas ocultos. 

Claro que a venda mais fácil de fazer é para um cliente satisfeito existente. Permita que todos os seus funcionários saibam as dicas que devem ser observadas - sem ser agressivo ou desagradável, é claro. 

Agora concedido, eu posso não ter estado pronto para comprar um carro novo então, mas passar um dia inteiro com um carro que eu estava de olho me levou mais perto de comprar? Claro! Teria começado a minha compra de sucos fluindo? Absolutamente! 

Isso nos leva a outra técnica muito poderosa que você pode e deve adicionar à sua sequência de acompanhamento - experimente antes de comprar. Às vezes também conhecido como um teste gratuito ou "o cachorro perto". 

Imagine o cenário - você não tem certeza se conseguir um filhote de cachorro novo é uma ótima idéia, ou talvez não tenha certeza se essa raça em particular é a opção certa. O vendedor de pet shop garante que você pode levá-lo para casa e, se não gostar, basta devolvê-lo - sem fazer perguntas. Soa razoável? Então você leva o filhote para casa com você, você e as crianças brincam e correm para fora com ele. Ele lambe seu nariz pela manhã e espera por você fielmente na porta no final do dia. Então, é claro, todos se apaixonam pelo novo membro da família. E a venda é feita - não pelo vendedor, mas pelo cachorro. 

É simples assim.



É uma das formas mais poderosas de ganhar mais negócios e é baseada na mágica de “experimentar antes de comprar”. Usar essa técnica pode aumentar drasticamente suas vendas. Primeiro, ele quebra a resistência das vendas, fazendo com que a perspectiva se pareça menos com o comprometimento com algo irreversível. 

Em segundo lugar, coloca o ônus do comprador em reverter a venda, o que coloca a inércia de volta ao seu lado. Por fim, é altamente improvável que um cliente genuíno devolva um bom produto que atenda às suas necessidades. Implemente a mentalidade de "todos em vendas" em sua empresa e junte-a a uma oferta "teste antes de comprar" e você verá resultados de conversão drasticamente melhores. 

Encerre o seu departamento de prevenção de vendas 

Nunca me surpreende quantas empresas, grandes e pequenas, dificultam a compra delas. É quase como se eles tivessem um  departamento de prevenção de vendas  , cujo trabalho é tornar o processo de compra uma experiência dolorosa. Deixe a burocracia, formulários longos e regras inflexíveis para os departamentos do governo. Seu trabalho é tornar mais  fácil  para os clientes comprarem de você. 

Sinais que dizem "Apenas dinheiro" ou "Mínimo de US $ 10 para cartões de crédito" ou "Não aceitamos Amex" são o departamento de prevenção de vendas no trabalho. Essas empresas podem estar economizando dinheiro em taxas de comércio, mas quase certamente estão perdendo muito mais em termos de perda de vendas, perda de clientes e perda de boa vontade. Eles estão pisando em dólares para pegar moedas de um centavo. 

Você precisa oferecer a seus clientes  o  método de pagamento preferido deles - não o seu. Também não punir os clientes por usar seu método de pagamento preferido adicionando uma sobretaxa. Em vez disso, considere as taxas do comerciante em seu preço geral ou absorva-as. Se a sua concorrência é intensa ou as suas margens são tão finas que você não pode se dar ao luxo de considerar taxas de mercado em seus preços gerais, então você tem alguns problemas muito maiores para resolver do que apenas as taxas de comerciante. 

Conforme mencionado no Capítulo 2, outra estratégia para aumentar suas conversões é oferecer um plano de pagamento ou financiamento para seus itens de ticket mais alto. Isso pode significar a diferença entre uma venda e nenhuma venda. Primeiro, as pessoas geralmente pensam em suas receitas e despesas mensalmente. Em segundo lugar, as pessoas estão muito menos ligadas a dinheiro futuro do que o dinheiro presente. O dinheiro presente geralmente já é gasto. Se você puder apresentar sua oferta em trechos mensais simples ou em uma obrigação futura, em vez de uma grande quantia, isso aumentará drasticamente as conversões. 

Procure outras coisas que poderiam ser obstáculos à conversão de vendas. Você está exigindo prospects e clientes para saltar através de aros, preencher formulários inúteis ou em conformidade com processos que não são realmente necessários? Como você pode remover esses obstáculos ou, pelo menos, torná-los muito mais fáceis? 

 

Capítulo 6 Item de Ação:

Qual é o seu sistema de conversão de vendas?

Preencha o quadrado 6 de seu plano de marketing de uma página

  

ACT III - A fase “depois” 



O Resumo da Seção de Fase "Depois" 

Na fase “depois”, você está lidando com os clientes. Os clientes são pessoas que gostam de você e o que você tem a oferecer o suficiente para ter pago seu dinheiro pelo menos uma vez. Nesta fase, você transformará seus clientes em fãs entusiasmados, oferecendo uma experiência de classe mundial. Você encontrará maneiras de fazer mais negócios com eles e aumentar o valor da sua vida útil. Por fim, você criará um ambiente em que as referências sempre aparecerão em seu caminho. 

O objetivo desta fase final é fazer com que seus clientes confiem em você e comprem mais de você. Essa fase continua em um “ciclo virtuoso” contínuo em que você aprofunda seu relacionamento com os clientes, faz mais negócios com eles e obtém mais referências. 

  

Capítulo 7 - Fornecendo uma experiência de classe mundial 



Capítulo 7 Resumo 

Ao oferecer uma experiência de classe mundial, você transforma os clientes em uma tribo de fãs entusiasmados que querem comprar de você repetidamente. Para fornecer essa experiência de classe mundial, você precisa implementar sistemas em seus negócios e fazer uso inteligente da tecnologia. 

Os destaques abordados neste capítulo incluem:

1. Por que construir uma tribo de fãs entusiasmados é crucial para o sucesso do seu negócio e como fazê-lo. 
   
   

1. As duas funções críticas do seu negócio. 
   
   

1. Como inovar mesmo quando o produto ou serviço que você vende é chato e comum. 
   
   

1. O objetivo da tecnologia em seu negócio e como alavancar isso em seu marketing, 
   
   

1. Por que os sistemas são a chave para descobrir uma fortuna que está escondida em seus negócios. 
   
   

1. Os quatro principais sistemas da sua empresa que virtualmente garantem o sucesso do seu negócio. 
   
   

1. Como eliminar o maior gargalo no seu negócio. 
   
   

 

Construindo sua tribo de fãs delirantes 

Uma tribo é um grupo de pessoas ligadas umas às outras, conectadas a um líder e conectadas a uma ideia ⁹ . Por milhares de anos, os seres humanos fizeram parte de uma ou outra tribo. 

Uma das coisas que separa as empresas extraordinárias das comuns é que elas lideram tribos, tribos de fãs entusiasmados - não apenas clientes. Em sua empresa, um membro da tribo é um tipo especial de cliente. Um que age como uma líder de torcida e está conspirando ativamente para o seu sucesso. Os membros da sua tribo amplificam sua mensagem de marketing e levam para alturas que você nunca conseguiria alcançar por conta própria com publicidade paga. Aqui estão algumas das qualidades desses negócios extraordinários que se tornam líderes tribais: 

1. Eles continuamente se concentram em impressionar seus clientes, o que os transforma em fãs empolgantes. 
   
   

1. Eles criam e fomentam relacionamentos duradouros 
   
   

1. Eles tornam mais fácil e divertido lidar com eles 
   
   

1. Eles criam um senso de teatro em torno de seus produtos e serviços 
   
   

1. Eles têm sistemas para que eles possam entregar de forma confiável e consistente uma ótima experiência 
   
   

Neste capítulo, vamos analisar algumas estratégias para transformar os clientes em fãs que confiam em você, encaminhá-lo e não podem esperar para fazer mais negócios com você. Essas pessoas são a sua tribo e é vital ter estratégias para construir tais seguidores e cuidar delas. 

A maioria das empresas comuns interrompe seus esforços de marketing depois de converter uma perspectiva em um cliente (ou seja, a perspectiva compra deles). Esse tipo de pensamento transacional os mantém presos e coloca uma tampa firme no crescimento de seus negócios. Por outro lado, empresas verdadeiramente notáveis obtêm resultados exponenciais porque cada cliente que adicionam não é apenas uma receita, mas é uma receita repetidas vezes, porque essa pessoa se torna uma evangelista para o seu negócio. 

Ainda mais emocionante do que isso, os lançamentos de novos produtos se tornam fáceis e previsíveis. Você não tem que vender, apressar e convencer tanto quando você tem uma tribo de fãs delirantes. Veja a Apple, uma das líderes nesse tipo de marketing. Eles podem lançar um novo produto ou até mesmo uma nova categoria de produto, e eles já têm uma legião de fãs entusiasmados fazendo filas antecipadas, implorando para a Apple tirar seu dinheiro. Este não é apenas o domínio de grandes empresas como a Apple. 

Na verdade, é uma área em que as pequenas empresas têm uma enorme vantagem. Ao contrário das grandes empresas, que são inflexíveis e impregnadas de burocracia, têm várias linhas de relatórios e pessoas com agendas variadas, as pequenas empresas podem ser ágeis e responder às necessidades e ao feedback dos clientes rapidamente. Mais importante, as pequenas empresas podem microgerenciar o relacionamento com o cliente. O cliente não se perde tão facilmente em um mar de outros clientes e um relacionamento pode ser desenvolvido, o que é muito mais pessoal e muito mais semelhante à tribo. É seu trabalho criar e promover uma tribo de fãs entusiasmados e entender que o processo de marketing realmente só começa quando você converte uma perspectiva em um cliente pagante. 

Vendê-los O que eles querem, mas dar-lhes o que eles precisam 

No Capítulo 2, falamos sobre os elementos essenciais da elaboração de uma boa oferta. Como discutido nesse capítulo, o primeiro passo para elaborar uma boa oferta é descobrir exatamente o que seu mercado quer. Agora quero ir mais fundo. Quando se trata de entrega do seu produto ou serviço, precisamos dar aos nossos clientes não apenas o que eles querem, mas o que eles precisam. 

Muitas vezes há uma grande diferença entre o que as pessoas querem e o que as pessoas precisam. Deixe-me lhe dar um exemplo. Vamos dizer que você é um instrutor de fitness. Você melhora a vida das pessoas através de uma melhor saúde, boa forma e nutrição. O conceito de melhor saúde é muito vago, distante e de longo prazo para a maioria das pessoas. Então, em vez disso, você tem que apelar para a vaidade, a performance ou algum outro desejo específico que a perspectiva tenha - por exemplo, ter um abdômen, um corpo tonificado, uma ótima figura. 

Então, você precisa dar a eles o que eles precisam em termos de melhoria de saúde, mas faça isso por meio do que eles querem e é isso que você os vende, que foram as melhorias na aparência e no desempenho. Você precisa entender os desejos e necessidades. Às vezes, elas se sobrepõem e, às vezes, não se sobrepõem completamente. 

Se eu possuo uma esteira há muito tempo, mas não perdi peso, isso prova que as esteiras não funcionam? Esta é obviamente uma conclusão ridícula. Para que minha esteira funcione, obviamente tenho que ligá-la, correr nela por um tempo, suar e repetir o processo regularmente. Comprá-lo é apenas o primeiro passo. Colocá-lo ao seu uso pretendido é outro. Embora isso possa parecer óbvio, uma grande parte da batalha que você enfrentará é fazer com que as pessoas façam o que precisam para alcançar resultados com seu produto ou serviço. 

Alguns empresários sentem que seguir a implementação não é responsabilidade deles. Que seu cliente deve ser responsável por obter resultados com o produto ou serviço que comprou. No entanto, isso é míope. Vivemos em um mundo que é rápido, com muitas coisas competindo pelo tempo e atenção de nossos clientes. Nosso objetivo é que nossos clientes alcancem resultados. 

Um cliente que compra um produto ou serviço e não o utiliza nem o implementa corretamente é altamente provável que o escreva como algo que não funciona e essa é a última coisa que queremos. Na melhor das hipóteses, acaba sendo uma venda única e, na pior das hipóteses, acaba sendo rotulada como uma fraude. Tão ridículo como alguém chamando esteiras de um golpe porque eles não conseguiram realmente usá-lo, um consumidor pode fazer o mesmo com seu produto ou serviço. 

Exceto agora, o consumidor tem acesso a fóruns on-line e mídias sociais e ou espalhará feedback positivo se obtiver resultados positivos ou feedback negativo, se não obtiver. Injusto? Talvez - mas a marca das empresas vencedoras seja soluções prontas que ajudem os clientes através da implementação até o resultado desejado. 

Em muitos casos, isso significa que você precisa alimentá-los durante o processo de obtenção de resultados. Caso contrário, você está em uma margem baixa, commodity, negócio de estilo de transação competindo apenas no preço e esse é um lugar perigoso para estar com comparações de preços sendo apenas um clique de distância. 

Portanto, o seu trabalho agora é encontrar uma maneira de vender o que seus clientes em potencial querem, mas também dar a eles o que precisam. Para levá-los a agir e fazer o que eles precisam fazer para obter resultados pode significar que você tem que empacotar as coisas de uma certa maneira. Você pode precisar cortar o processo em pedaços do tamanho de uma mordida para que ele não pareça tão assustador. 

Você pode ter a melhor vitamina do mundo, mas precisa deixá-la com um sabor doce para que as crianças comam. Isso está dando a eles o que eles querem, mas também o que eles precisam. 

A liderança é uma qualidade atraente e as pessoas querem ser lideradas. Ao tomar a iniciativa de acondicionar a implementação de seu produto ou serviço, antecipar os obstáculos que serão encontrados ao longo do caminho e ter soluções para superar esses obstáculos mostra a liderança. Ajudar seus clientes durante todo o processo até a obtenção de resultados terá uma grande recompensa para você e para eles. 

Não fazer isso vai mudar em pouco os dois de você. Lembre-se de que seu objetivo é criar uma tribo de fãs entusiasmados - não apenas transações. 

Crie um teatro em torno de seus produtos e serviços 

Peter Drucker é citado como tendo dito que as duas funções básicas de cada negócio são marketing e inovação. A palavra inovação muitas vezes evoca pensamentos de startups de alta tecnologia no Vale do Silício, empresas de biotecnologia ou empresas de engenharia. A questão muitas vezes surge - pode um negócio comum que vende produtos comuns ser inovador? A resposta é, claro, sim. 

Um equívoco comum é que a inovação tem que estar no próprio produto ou serviço em si. Se você vende um produto chato ou comum, pode parecer que a inovação pode não ser relevante para o seu negócio ou indústria. Pode parecer que você não tem outra opção a não ser competir apenas pelo preço. 

No entanto, a inovação pode ir muito além do produto real que é vendido. A inovação pode ser aplicada a como o produto é precificado, financiado, embalado, suportado, entregue, gerenciado, comercializado ou uma miríade de outros elementos relacionados a qualquer parte da experiência do cliente. Uma área onde as empresas falham de maneira espetacular é criar um senso de teatro. Seus clientes não querem apenas ser atendidos. Eles querem se divertir. Dê a eles o que eles querem, criando um senso de teatro em torno de seu produto. 

Se você está em um negócio “não muito atraente”, onde a primeira pergunta do seu cliente geralmente está centrada no preço, você pode ser um pouco cético sobre toda essa conversa sobre inovação e teatro. Afinal, como pode um fabricante de liquidificadores ser realmente inovador? Ou talvez um restaurante? Como essas empresas comuns e chatas podem ser inovadoras? Estou feliz que você tenha perguntado. 

A Blendtec é uma fabricante de liquidificadores - liquidificadores comuns, como o tipo que você usaria em sua cozinha em casa. Eles criaram um enorme zumbido de marketing viral ao criar uma série de vídeos do YouTube chamada "Will It Blend"? Aqui, eles têm um cientista maluco que demonstra seu produto misturando uma variedade de objetos estranhos, de iPhones e iPads a bolas de golfe. 

Para ver a série de vídeos da Blendtec, visite  1pmp.com

Eu quero chorar depois de ver a destruição devassa dos meus produtos favoritos da Apple; No entanto, o Blendtec deve estar muito feliz com as centenas de milhões de visualizações no seu canal do YouTube. Esse tipo de publicidade comparado ao pequeno custo envolvido na produção desses vídeos é genial. Você poderia, da mesma forma, criar um senso de teatro e publicidade demonstrando que seu produto comum é usado de maneiras incomuns? 

Eu estava no banheiro masculino em um restaurante local da minha região quando notei este cartaz na parede:



O restaurante oferece um serviço de traslado e desembarque para que os clientes não precisem se preocupar com a condução sob influência. Cria comodidade para o cliente e o restaurante acaba vendendo mais de seu produto de maior margem - o álcool. Todo mundo ganha. 

Estes são apenas alguns exemplos de empresas comuns, que de outra forma seriam chatas, estão vendendo seus produtos de maneiras inovadoras. Agora é hora de você inovar. Você não precisa inventar nada original. Modele, peça emprestado ou descaradamente roube ideias inovadoras de outras indústrias ou produtos. 

Faça outra coisa senão ficar uma mercadoria chata que obriga a competir apenas no preço.

Use a tecnologia para reduzir o atrito 

Minha esposa e eu fomos jantar recentemente em um dos nossos restaurantes favoritos. A comida lá é ótimo, a equipe é simpática e prestativa ea localização é espetacular, à direita na praia. Em uma noite fria eles têm uma lareira a lenha que realmente contribui para a atmosfera. Nós fomos jantar lá por cerca de um ano ou mais, desde que nos mudamos para a área. Enquanto eu pagava a refeição, olhei e, com certeza, ainda estava lá - uma placa esfarrapada escrita à mão perto da máquina de cartão de crédito que dizia: “Desculpe, nossa máquina de cartão de crédito não funciona com PINs, por favor assine . Desculpas pela inconveniência." 

Fiquei maravilhada com a forma como um restaurante tão sofisticado, que tem acertado tanto, tem uma coisa fundamental errada. Como proprietário de uma empresa, se houver uma parte de interagir com meus clientes que eu queira ser o mais suave e sem fricção possível, é a parte em que sou pago. Não só essa máquina de cartão de crédito defeituoso não foi atendida por pelo menos um ano (que eu conheço), mas eles claramente não tinham intenção de implementar uma tecnologia de pagamento nova, ainda mais sem atrito, como a tecnologia sem contato. 

A taxa de inovação tecnológica nos últimos anos tem sido nada menos do que surpreendente. Antes de agosto de 2004, o Google ainda era uma empresa privada e relativamente desconhecida. Antes de setembro de 2006, o Facebook ainda era apenas um experimento e ainda não aberto ao público. Em meados de 2007 não havia iPhone e em abril de 2010 o iPad ainda era apenas um boato nos círculos geek. Quase não conseguimos imaginar a vida sem algumas dessas tecnologias - ainda assim, há alguns anos, elas nem existiam. Enquanto o ritmo da inovação tecnológica aumentou e continua a aumentar exponencialmente, o propósito da nova tecnologia permaneceu constante ao longo de milhares de anos. 

Puro e simples,  o propósito de qualquer nova tecnologia em seu negócio é eliminar o atrito . Queremos o caminho mais rápido e fácil para a venda, aumentando a satisfação do cliente. Também queremos evitar situações em que a tecnologia dificulta em vez de facilitar os negócios: 



Como clientes (geralmente de grandes instituições) todos nós tivemos a experiência frustrante de tentar falar com sentido para alguém que está sendo retido pela tecnologia e responde com sua versão de “O computador diz 'Não'….” Como proprietários de pequenas empresas, precisamos garantir que a tecnologia esteja sendo usada em nossos negócios de maneiras que removem o atrito em vez de criá-lo.

A tecnologia torna nossa vida mais fácil fazendo o "trabalho pesado" em nosso nome, seja fazendo um cálculo complexo, colocando um bloco de concreto no lugar ou pesquisando milhares de publicações para encontrar aquela referência literária obscura que você está procurando. No entanto, às vezes, é como se implementássemos a tecnologia pela tecnologia. Por exemplo, muitas vezes pergunto às pessoas qual é o objetivo do site, Twitter ou página do Facebook. Eu raramente recebo uma resposta sucinta e direta. 

Quando o iPod saiu, essa era a única maneira legal de carregar novas músicas:

1. Dirija-se à loja de música local e compre um CD com a música que você deseja. 
   
   

1. Insira o CD no computador e importe o conteúdo para o disco rígido do seu computador. 
   
   

1. Sincronize o iPod com o computador para copiar toda a música. 
   
   

Apesar desse processo doloroso, o iPod ainda era um enorme sucesso; no entanto, quando a Apple lançou a iTunes Store, o sucesso do iPod explodiu e também lançou as bases para o iPhone e o iPad. A tecnologia introduzida pela Apple reduziu bastante o atrito entre consumidor e comerciante. O mesmo pode ser dito da Amazon, Google, tecnologias de pagamento sem contato e muito mais. 

Ao reduzir o atrito, a tecnologia nos ajuda a fazer, em uma fração do tempo, o que nos levaria horas, dias ou anos para realizar sem ela. Então, como você pode usar a tecnologia para reduzir o atrito entre você e seus clientes? Quais tarefas você pode simplificar e tornar uniforme? Mais importante, como você pode garantir que a tecnologia não atrapalhe seu relacionamento com seus clientes? Aqui está como eu faço isso. 

Pense em cada parte da tecnologia como um empregado. O que estou contratando esse funcionário para fazer? Quais são seus principais indicadores de desempenho (KPIs)? Tomemos o exemplo de um site. É bastante comum que uma empresa tenha um site sem objetivo específico - apenas uma noção vaga ou a esperança de que os clientes surjam em seu caminho, porque eles colocaram uma versão on-line de seu folheto. 

Em contraste, todo empreendedor inteligente que conheço usa tecnologia com objetivos muito específicos em mente que são mensuráveis. Por exemplo, um site pode ser usado para vender um produto ou conseguir que clientes em potencial optem por um banco de dados de marketing. Essas coisas são mensuráveis e podem ter KPIs vinculados a elas. Sabemos instantaneamente se eles estão funcionando ou não, e acionamos os que não estão funcionando e continuamos melhorando os que estão funcionando. 

Agora pode ser um bom momento para repensar as várias maneiras de usar a tecnologia em seus negócios. Eles estão reduzindo o atrito? Eles estão fazendo o que eles foram contratados para fazer? 

Torne-se uma voz de valor para sua tribo 

O grande falecido Jim Rohn disse isso bem:

“Não gaste a maior parte do seu tempo nas vozes que não contam. Afaste as vozes superficiais para que você tenha mais tempo para sintonizar os valiosos ”.

É certamente um conselho sábio; No entanto, parte da entrega de uma experiência de classe mundial aos seus clientes está  se tornando  uma voz de valor para eles. Você precisa ser um líder de pensamento em seu setor. Alguém que é procurado por opinião e comentário. Você faz isso se tornando um criador de conteúdo. Uma das principais distinções entre empreendedores de sucesso e “wantrepreneurs” é que os empreendedores de sucesso são predominantemente criadores de conteúdo, enquanto os watempreendedores são predominantemente consumidores de conteúdo. Mais do que apenas criadores de conteúdo, os empreendedores de sucesso são frequentemente   criadores de conteúdo prolíficos . 

Para se tornar uma voz de valor, você precisa ter idéias valiosas e raramente idéias valiosas surgem do nada e o interrompem. Ao buscar outras vozes de valor - líderes de pensamento dentro e fora de sua indústria, mentores, treinadores e pares de sucesso, você estabelece as bases para construir suas próprias ideias valiosas. 

Esse tipo de autoeducação é o tipo de educação mais valioso que conheço. No entanto, é importante não deixar muitas vozes, por mais tentadoras que possam ser. Algumas vozes que falam da experiência e do conhecimento em primeira mão são infinitamente mais valiosas do que uma multidão de vozes que falam da teoria e da opinião. Embora nem a teoria nem a opinião sejam ruins em si mesmas, raramente encontro vozes de valor de fontes que não foram onde eu gostaria de estar. 

Os dias de táticas de venda de alta pressão estão chegando rapidamente ao fim, se ainda não o tiverem feito. Em uma época em que todos estão conectados e todos têm acesso a quase todas as informações disponíveis, a mercadoria mais valiosa é a reputação. A economia da reputação exige que você transforme seu marketing de apenas informações e táticas de vendas de alta pressão para o marketing baseado em educação. Como discutimos ao longo deste livro, o ponto do marketing educacional é duplo. 

Em primeiro lugar, trata-se de posicionar-se como uma autoridade em seu mercado-alvo. Todo mundo quer ouvir de uma fonte autorizada. Por ser um criador de conteúdo, você se posiciona como uma autoridade e especialista em seu nicho. 

Em segundo lugar, trata-se de construir relacionamentos - tornando-se o consultor de confiança para o seu mercado-alvo, em vez de apenas um vendedor. Ao liberar regularmente conteúdos valiosos e educativos para o seu mercado-alvo, você estabelece as bases para um relacionamento - e, afinal, de quem você prefere comprar, uma fonte confiável que tem lhe dado muito valor ou um estranho que quer fazer uma venda rápida? 

Tornar-se uma voz de valor é trabalho duro e leva tempo, mas o tempo investido pagará dividendos. Na economia da reputação, você não pode se dar ao luxo de ser uma commodity ou outro tipo de negócio "eu também". O que você pode fazer para começar a ser uma voz de valor em seu mercado? Você poderia começar um blog? Uma lista de discussão? Um boletim informativo mensal? Vídeos normais do YouTube? 

Qualquer uma dessas coisas pode ser o começo de você se tornar uma voz de valor para o seu mercado. Certamente, isso o afastará dos concorrentes que ainda estão presos nas táticas de venda que não funcionam mais. 

Diga-lhes todo o problema que você vai 

Minha esposa e eu estávamos dirigindo para casa uma noite depois de estar fora para jantar e eu estava ansioso para um final agradável e relaxante para a minha noite de sábado, quando ouvi essas palavras temidas: "Vamos parar no supermercado, eu só preciso pegar Algumas coisas. Eu gemi e entrei no estacionamento. Odiando compras mais do que quase qualquer outra coisa eu tentei minha antiga linha clássica, "Eu vou esperar por você no carro" - afinal, ela só estava pegando algumas coisas e eu poderia usar esse tempo produtivamente no meu iPhone para catapultar alguns Aves irritadas e completam esse nível em que eu tenho estado preso. Mas ela não teria nada disso. Eu finalmente me encontrei no último corredor do supermercado, segurando um carrinho de compras pesado com a promessa quebrada de “apenas algumas coisas. Enquanto minha esposa estava ocupada decidindo entre grapefruit ou xampu de coco (essa é uma lição de marketing em si), algo me chamou a atenção - um brilhante movimento ninja de marketing, perfeitamente executado. Veja a foto que tirei abaixo: 



Você pode ver a enorme diferença entre as duas garrafas de gel de banho à direita versus a da esquerda? As duas garrafas à direita são um dos melhores usos de embalagens de produtos que eu vi em muito tempo. O da esquerda é chato, seguro e quase indistinguível dos outros cem na prateleira. 

Leva muito tempo para derramar um copo cheio de Guinness. Isso se deve a um processo chamado nucleação, no qual bolsões de ar de bolhas adicionais se difundem através da cerveja. Enquanto isso é agora apreciado, originalmente havia um monte de opiniões negativas do consumidor sobre o período de tempo necessário para derramar corretamente um litro de Guinness da torneira. Em meados da década de 1990, a Guinness virou tudo isso com uma campanha de marketing que vendeu esse atributo negativo como uma característica positiva. Começaram essencialmente a dizer às pessoas quanto esforço se dedicava a servir a cerveja perfeita. Eles enfatizaram isso dizendo: “são necessários 119,5 segundos para derramar a cerveja perfeita” e “as coisas boas vêm para aqueles que esperam”. 

Aqui está a lição - conte ao seu público sobre todo o esforço que leva para entregar seu produto ou serviço . Em sua cópia de vendas e até mesmo em sua embalagem, forneça os detalhes de como você prepara ou fabrica meticulosamente seu produto. Isso se aplica igualmente se você fornecer serviços. Conte-lhes sobre suas habilidades, como você as adquiriu, todas as verificações e equilíbrios que você tem e como treina sua equipe. A história de fundo do seu produto ou serviço é uma parte absolutamente essencial do seu marketing. Não deixe seus esforços e habilidades passarem despercebidos. Dá-lhes uma garantia de que há substância e qualidade por trás do seu produto. Isso é especialmente importante se você estiver lançando um produto ou serviço premium. 

Olhando para trás na minha foto do gel de banho acima, você pode ver que a história de fundo aqui ocupa todo o espaço na garrafa. Não existe sequer um logotipo ou nome de empresa - uso muito inteligente e muito bom de imóveis de primeira linha! O fato é que  ninguém se preocupa com o seu logotipo, nome da empresa ou alguma afirmação duvidosa sobre ser o líder em sua indústria . Eles querem saber o que seu produto fará por eles, e sua história é essencial para isso. 

Então, você tem isso, eu fui de participante sem vontade em uma viagem de compras para ver uma nova reviravolta em um princípio de marketing valioso - boas coisas realmente vêm para aqueles que esperam.

Produtos fazem você ganhar dinheiro, os sistemas fazem de você uma fortuna 

Uma das principais coisas em que sempre me concentrei em todos os meus negócios é criar sistemas. Depois de ler o livro de Michael Gerber,  The E-Myth , fiquei viciado. O centavo caiu dentro da parte de negócios do meu cérebro. Coisa boa também porque eu fiz muito bem fora dos sistemas de negócios. Na verdade, isso é uma coisa que me levou de dificuldades e dificuldades nos negócios para ter um bom desempenho e ser capaz de sair de várias startups com sucesso. 

Os sistemas de negócios mais valiosos são aqueles que são replicáveis. Se seu negócio depende de um talento genial ou superstar no centro dele, é difícil ou impossível replicá-lo. Essa é uma das razões pelas quais o inventor Warren Buffet só investe em “negócios chatos” - pessoas que ele consegue entender, que entregam um produto básico, que tem uma gestão sólida e geram muito dinheiro - como é chato! 

Entre seu portfólio, você não verá nenhuma startup de tecnologia de alto risco, empresas de biotecnologia altamente especulativas ou conceitos que você não possa entender. Estes geralmente dependem de um ou dois superstars que matariam a empresa se eles saíssem. Em vez disso, você verá empresas sólidas que possuem sistemas que oferecem excelentes produtos consistentemente por um longo período de tempo. Os sistemas permitem que meros mortais administrem um negócio extraordinário . 

Uma vez que você tenha um sistema de negócios que seja replicável, as pessoas vão querer lhe pagar grandes somas de dinheiro por isso. Isto virá em muitas formas, mas as mais comuns são: 

1. Clientes que desejam fazer negócios com você porque você fornece resultados consistentes 
   
   

1. Licenciados que desejam licenciar seu sistema 
   
   

1. Franqueados que querem comprar em seu sistema de franquias 
   
   

1. Um investidor ou concorrente que quer comprar o seu negócio 
   
   

Existem quatro tipos principais de sistemas de negócios que você precisa criar, independentemente do tipo de negócio em que você está. É quase garantido que você faça uma fortuna se puder criar sistemas escalonáveis e replicáveis nessas quatro áreas de sua empresa:

Sistema de marketing  - gere um fluxo consistente de leads no negócio. 

Sistema de vendas  - nutrir, acompanhar e converter leads. 

Sistema de atendimento  - A coisa real que você faz em troca do dinheiro do cliente. 

Sistema de administração  - Contas, recepção, recursos humanos, etc. Suporte de todas as outras funções do negócio. 

Independentemente dos negócios que você executa, essas quatro funções serão relevantes para você.

Muitas pequenas empresas se atolam com satisfação e administração, negligenciando seus sistemas de marketing e vendas. Afinal, ninguém está pressionando você com prazos para fazer com que você faça mais marketing. Todas as questões aparentemente urgentes geralmente se enquadram nas funções de cumprimento e administração. Isso faz com que a situação comum em que o negócio está lutando, mesmo que eles possam oferecer excelentes produtos e serviços. 

O problema é que os  clientes não descobrem quão bons são seus produtos e serviços até que tenham comprado de você . E se os seus sistemas de marketing e vendas não estiverem em vigor, eles nunca comprarão em primeiro lugar e descobrirão como você é bom. É um ciclo vicioso. 

Alguns confiam na reputação e no boca a boca. Embora sejam ótimos, leva muito tempo para construir negócios suficientes apenas com reputação. Negócios inteligentes, por outro lado, fazem grandes esforços para aperfeiçoar seus sistemas de marketing e vendas. Afinal, há muito poucos problemas de negócios que não podem ser resolvidos com dinheiro. 

Então, o que exatamente é um sistema de negócios?

Em resumo, os sistemas de negócios começam com procedimentos e processos documentados que permitem que seus negócios sejam executados sem você. Na maioria das vezes, isso ocorre na forma de listas de verificação, mas o treinamento em vídeo e áudio também pode ser uma parte importante dela. Coletivamente, esses materiais são chamados de  manual de operações  e seu objetivo é capturar o “know how” coletivo do negócio. 

O garoto-propaganda para sistemas de negócios é o McDonald's. Este é um negócio complexo, multi-bilionário em todo o mundo, que é essencialmente dirigido por adolescentes com espinhas que não podem nem mesmo ser confiáveis para fazer suas camas. Como eles fazem isso? Eles têm sistemas de negócios incríveis. Seu manual de operações abrange todos os detalhes minuciosos da empresa, desde grandes coisas como contratação e interação com o cliente até saber exatamente quanto molho colocar em um coque Big Mac e quantos picles devem ser colocados nele. Eu deveria saber. Quando adolescente, costumava trabalhar lá! Aqui está uma pequena coisa que eu encontrei quando estava me mudando de casa há alguns anos atrás. 



Na minha experiência, existem duas razões principais pelas quais os sistemas de negócios são negligenciados por muitos proprietários de pequenas empresas.

A primeira razão é porque os sistemas de negócios são funções de “back office”. Ao contrário da mais recente oferta de produtos, técnicas de vendas ou outros aspectos altamente visíveis do seu negócio, bons sistemas de negócios são considerados por alguns como chatos. Enquanto construí-los podem, de fato, ser entediantes, o incrível poder que eles lhe dão é tudo menos isso. 

A segunda principal razão pela qual os sistemas de negócios são negligenciados é devido a uma percepção de falta de urgência. Quando uma empresa é pequena ou está apenas começando, há coisas aparentemente muito mais importantes a serem feitas, como vendas, administração e atendimento de pedidos. Com todas essas coisas importantes competindo pelo tempo cada vez mais escasso do dono da empresa, os sistemas de negócios parecem algo que pode ser adiado para mais tarde. No entanto, assim como qualquer outro acúmulo de negligência ao longo do tempo, raramente acaba bem. 

É uma situação triste quando o dono de uma empresa vai vender seus negócios e descobre, depois de muitos anos de trabalho duro, que seus negócios não valem nada. Não é tanto que o negócio em si seja inútil, é que eles são o negócio e sem eles não há negócios reais para vender. Em casos como esse, eles não podem vendê-lo por qualquer quantia razoável além do valor de suas ações e talvez um pequeno valor nominal por "boa vontade". 

Existem inúmeros benefícios na implementação de sistemas no seu negócio. Aqui estão alguns dos mais importantes. 

Ele constrói um ativo valioso . É bom se o seu negócio lhe der um ótimo fluxo de caixa para financiar seu estilo de vida. Mas não seria fabuloso se um dia, quando você decidiu que era hora, você pudesse vender o seu negócio e ter o maior dia de pagamento da sua vida? Você só pode fazer isso se criar o valor do negócio e isso só poderá acontecer se for um sistema que pode continuar sendo executado sem você. 

Alavancagem e escalabilidade . Os sistemas permitem que sua empresa se expanda. Você pode replicar sua empresa em outras áreas geográficas por conta própria ou franqueando ou licenciando os direitos do seu sistema de negócios. Muitas fortunas foram feitas dessa maneira. 

Consistência . A consistência é uma das chaves para oferecer uma excelente experiência ao cliente. Você pode não gostar da comida no McDonald's, mas uma coisa que você pode dizer sobre eles é que, onde quer que você vá, eles proporcionam uma experiência muito consistente. 

Custos trabalhistas mais baixos . Quando você e sua equipe não precisam perder tempo e esforço reinventando a roda a cada vez, isso melhora sua eficiência e reduz seus custos de mão-de-obra. 

O poder dos sistemas - a capacidade de se atirar 

Deixe-me fazer uma pergunta. Se você fosse para o exterior por seis meses deixando seu negócio para trás, quando voltasse, estaria em melhor ou pior forma do que você deixou? Você teria um negócio para voltar? Se você respondeu negativamente a qualquer uma dessas perguntas, é provável que você não tenha um negócio - e sim você é o negócio. Muitas pequenas empresas, especialmente quando são operadores únicos ou onde todos os parceiros trabalham no negócio, cometem o erro pelas razões descritas acima, de não pensar em sistemas. Afinal, o negócio é pequeno e o fundador ou fundadores executam todas as funções. Infelizmente, este processo de pensamento faz com que eles permaneçam pequenos e permaneçam prisioneiros em seus negócios. 

Eles muitas vezes se encontram em uma situação de catch-22. Eles não têm tempo para trabalhar no negócio porque estão ocupados demais trabalhando no negócio. E eles não podem fugir do negócio porque não desenvolveram sistemas e processos documentados. Então, eles estão presos em um negócio que se tornou uma prisão própria. Não me entenda mal, eles podem ser financeiramente bem-sucedidos. Seus negócios podem estar prosperando com uma base fiel de clientes, mas o problema é que eles estão presos - algemados a seus negócios. 

Se eles saíssem ou ficassem doentes por um longo período de tempo, seus negócios deixariam de existir. O problema é que todo o “know how” do negócio está preso em um silo entre os ouvidos. A única saída é criar tempo para criar e documentar esses sistemas de negócios. Felizmente, esse processo assustador não é tão difícil quando o dividimos em pedaços. 

Nosso objetivo é eliminar o maior gargalo do seu negócio - VOCÊ. Mesmo que você não esteja querendo sair do seu negócio imediatamente, chegará o dia em que você precisará tirar uma folga, entrar em outro empreendimento, contratar mais funcionários ou até mesmo vender sua empresa. Quando chegar a hora, você será grato por seguir este conselho. 

Seu trabalho como empreendedor é ser inovador e construtor de sistemas. Mesmo se você é um único operador agora, é importante pensar a longo prazo e pensar grande. A primeira parte do processo é pensar no seu negócio como sendo dez vezes o tamanho atual. Se fosse esse o caso, que papéis existiriam? Por exemplo, você teria alguém cuidando da escrituração, outra pessoa no transporte, outra pessoa em vendas, uma pessoa de marketing, etc.? Você entendeu a ideia. 

Se você é um operador exclusivo ou uma pequena empresa, não há problema se você atualmente executa todas ou quase todas as funções da sua empresa. Mas é um problema se você atualmente  tem que  desempenhar todas as funções em seu negócio. Se você é indispensável, você é um gargalo e a empresa só se movimentará o mais rápido possível. 

Precisamos começar a analisar cada papel no negócio. Agora, quando digo papel, não quero dizer pessoa. Por exemplo, em uma pequena empresa, a mesma pessoa pode estar na recepção e na escrituração. Agora, mesmo que uma pessoa desempenhe esses dois papéis, eles ainda são dois papéis separados e, se o negócio fosse maior, esses dois papéis seriam desempenhados por pessoas diferentes. Em um negócio ainda maior, um único papel pode ser dividido ainda mais. Por exemplo, pode haver um contador separado para contas a pagar e contas a receber. Depois de identificar todos os diferentes papéis em sua empresa, você pode começar a definir quais tarefas cada função realiza. Por exemplo, quais são as tarefas que esperamos que a pessoa que executa a função de contabilidade faça? Essas tarefas podem incluir: 

1. Faturamento de clientes 
   
   

1. reconciliação bancária 
   
   

1. Acompanhamento de faturas não pagas 
   
   

1. Entrando faturas de fornecedores 
   
   

1. Etc. 
   
   

Agora, uma vez que identificamos todas as funções dentro do negócio e definimos quais tarefas cada função faz, agora precisamos documentar exatamente como cada tarefa deve ser executada.

Uma das melhores ferramentas que você pode usar na criação de sistemas de negócios são as listas de verificação. As listas de verificação são fáceis de criar, seguir e rastrear. Depois de criar uma lista de todas as tarefas realizadas em sua empresa, você estará pronto para começar a documentar exatamente como essas tarefas são executadas. 

Um exemplo simplificado para a tarefa "Acompanhamento de faturas não pagas" pode ser algo como:

1. Executar relatório de contas a receber 
   
   

1. Para quaisquer facturas com 7-13 dias em atraso, envie um lembrete amigável 
   
   

1. Para quaisquer faturas com 14 a 27 dias de atraso, ligue para o cliente para lembrá-lo de pagar 
   
   

1. Encaminhar quaisquer faturas com mais de 27 dias de atraso para nossa agência de cobrança 
   
   

Veja como dividimos a tarefa em pequenos passos fáceis de seguir? Agora concedido o acima é um exemplo simplista para fins de ilustração. Na verdade, algumas dessas etapas incluem subtarefas que também precisam ser documentadas - por exemplo, como você executa um relatório de contas a receber? 

Então, para recapitular, é essencialmente um processo de três etapas:

1. Identifique todas as funções do seu negócio 
   
   

2. Definir quais tarefas cada função realiza 
   
   

3. Crie listas de verificação para concluir corretamente essas tarefas 
   
   

Agora, se você quiser delegar ou terceirizar uma tarefa, será muito mais fácil dar um passo-a-passo para a pessoa, em vez de apenas dar-lhe treinamento ad hoc e vigiá-la constantemente para garantir que ela faça o certo.

Agora, escalar o seu negócio torna-se super fácil - basta adicionar pessoas. Depois de ver o incrível poder dos sistemas em seu negócio, você nunca mais voltará ao antigo modo de fazer as coisas. 

Como você pode ver, este processo é uma maneira de obter os processos que você já tem documentados. Atualmente, todos esses processos podem ser armazenados em sua cabeça e acessíveis apenas a você. Documentar esses sistemas de negócios será a única maneira de escalar facilmente seus negócios e deixá-los rodar sem você. 

É importante que isso também garanta que seus clientes tenham uma experiência consistente. Se, ou melhor, quando a equipe ingressar ou sair de sua empresa, você deseja garantir que os clientes ainda obtenham a mesma experiência de classe mundial. Você não pode deixar isso a critério da equipe individual. Tem que vir do negócio e ter sistemas documentados é, de longe, a melhor maneira de fazer isso. 

Seu cliente final 

Neil Armstrong disse uma vez:  “Você só precisa resolver dois problemas quando vai à lua: primeiro, como chegar lá; e segundo, como voltar. A chave é não deixar até que você tenha resolvido os dois problemas.

Na empolgação de começar um negócio, é comum gastar muito tempo pensando em “como chegar lá”, que se torna bem-sucedido, mas muitas vezes o que recebe menos atenção é “como voltar” - ou seja, a estratégia de saída.

Ao iniciar um negócio, é importante pensar com clareza e planejar como você sairá. Isso parece óbvio, mas é algo que muitos empresários não pensam até que seja tarde demais. Como vai acabar? Quem será seu comprador? Por que eles compram sua empresa? Eles comprarão você para sua base de clientes, para a receita, para a propriedade intelectual? Como eles obterão um retorno sobre seu investimento? Responder a algumas dessas perguntas ajudará você a visualizar exatamente quem é seu comprador e por que ele compraria você. É crucial pensar sobre essas coisas no começo, porque elas vão ajudá-lo a moldar exatamente como você projeta seus negócios e o que você foca. Se o seu objetivo é sair de uma empresa por US $ 50 milhões, tudo o que você faz na sua empresa pode ser enquadrado com a pergunta - isso me ajudará a conseguir US $ 50 milhões? 

Você raramente vai ganhar tanto dinheiro administrando um negócio quanto vendendo um. A pessoa ou empresa que o expulsa é o seu cliente final e satisfazê-lo resultará no maior dia de pagamento que você receberá. Inúmeras fortunas foram feitas dessa maneira. Infelizmente, um número muito grande de empresas não vale nada e, no final, acaba sendo abatido porque o proprietário quer ou precisa se mudar e não conseguiu garantir um comprador. É por isso que é tão importante estruturar as coisas de uma maneira que garanta o recebimento de um grande dia de pagamento, em vez de encarar a percepção de que seus anos de trabalho duro não deram em nada até o valor do negócio. está preocupado. 

Ao longo dos anos, vendi vários negócios e, agora, como investidor anjo, estou do outro lado da mesa - avaliando negócios em que valeria a pena comprar. Eu posso lhe dizer que uma das coisas mais importantes que um comprador procura e que você precisa satisfazer é se você tem um negócio ou se você é o negócio. Há uma enorme diferença. Se a sua empresa não pode ser operada sem você, então não é um ativo vendável e você está preso - independentemente de quão bom ou lucrativo seja. É por isso que os sistemas de negócios são tão cruciais. Ter sistemas documentados é o que permite que os negócios sejam executados sem você. 

Em seguida, você precisa considerar quem comprará sua empresa e por quê. Será um concorrente? Alguém novo na indústria? Alguém em sua indústria, mas em um nicho diferente? Estruturar os negócios com um adquirente lógico em mente é inteligente e é algo muito atraente para os investidores. Mostra-lhes um caminho claro para sair e retornar do capital investido. Mesmo que você não pretenda contratar investidores, como proprietário do negócio, deve pensar em si mesmo como um investidor. Você usa o chapéu do empreendedor de dia, mas à noite o chapéu do investidor deve aparecer e você deve estar questionando quando esse retorno sobre o capital investido irá ocorrer e como. 

Uma das objeções mais comuns que ouço dos proprietários-operadores é: “Adoro o que estou fazendo e não pretendo vender”. Isso é ótimo se o que você adora fazer é ter uma boa renda - relativamente poucas pessoas aproveitam tal estilo de vida. Mas quer você goste ou não, um dia suas circunstâncias mudarão. Você pode ficar entediado, ficar doente, querer se aposentar, ver uma oportunidade melhor, etc. 

Quando, e não se, essa hora chegar e você decidir que é hora de vender, você quer ser capaz de sair com um cheque que tem muitos zeros em vez de ter que acabar com tudo e possivelmente acabar endividado. ou vender por uma ninharia. Se você começar a pensar em estruturar para sair no momento em que precisar sair, será um brinde. É tarde demais e é muito improvável que você consiga um resultado favorável. Você precisa começar com o fim em mente. Comece a pensar no seu cliente final e no que o motivaria a escrever para você que verifique qual é o seu maior dia de pagamento. 

 

Capítulo 7 Item de ação:

Como você vai entregar uma experiência de classe mundial?

Preencha o quadrado 7 de seu plano de marketing de uma página

  

Capítulo 8 - Aumentando o valor da vida útil do cliente 



Capítulo 8 Resumo 

Aumentar o valor da vida útil dos clientes existentes é onde o dinheiro real é feito. Para fazer isso, você precisa ter estratégias e táticas para fazer com que os clientes existentes façam mais negócios com você. Você também precisa conhecer, gerenciar e melhorar continuamente os principais números do seu negócio. 

Os destaques abordados neste capítulo incluem:

1. Por que sua base de clientes existente é uma rica mina de diamantes e como perceber seu valor. 
   
   

1. Cinco principais maneiras de ganhar mais dinheiro com os clientes existentes. 
   
   

1. Como recuperar clientes perdidos ou reativar clientes que não compraram de você recentemente. 
   
   

1. As métricas de marketing críticas que você precisa conhecer e gerenciar. 
   
   

1. Um exemplo em que melhorar um pouco três números-chave gerou uma melhoria de 431% em relação ao resultado final. 
   
   

1. Por que nem todo crescimento e receita de negócios é bom e como evitar “receita poluída”. 
   
   

1. As quatro categorias de clientes em sua empresa e por que você não deve tratá-las igualmente. 
   
   

Acres De Diamantes 

Como empreendedores, muitas vezes nos concentramos na matança. Somos closers, prostitutas e gostamos do gosto de sangue fresco em nossas bocas. Essa é a coisa sexy que discutimos em detalhes nos primeiros seis capítulos deste livro. É a oferta “front end” que traz o novo cliente pela porta. 

Neste capítulo, quero focar no “back-end”. Esse é o material que faz com que seus clientes existentes comprem mais. Eu sei que isso não é tão sexy quanto discutir posicionamento, técnicas de fechamento ou estratégias legais de marketing para conquistar novos clientes, mas confie em mim neste capítulo é onde o dinheiro real é feito. 

O clássico discurso de Russell Conwell, "Acres of Diamonds", é sobre um homem, Ali Hafed, que queria tanto encontrar diamantes que vendeu sua fazenda, deixou sua família e saiu em uma busca que o levou ao redor do mundo. Sua busca foi fútil e acabou levando a nada além de sua própria morte. Enquanto isso, o novo proprietário de sua fazenda descobre "a mais magnífica mina de diamantes de toda a história da humanidade" ali mesmo na fazenda que ele havia comprado de Ali Hafed. 

Para ouvir um áudio do discurso “Acres of Diamonds” ou ler uma transcrição, visite  1pmp.com

A moral da história é "cavar primeiro em sua própria propriedade ao buscar tesouros". Acho que isso se aplica perfeitamente ao marketing. A maioria das empresas tem uma rica “mina de diamantes” na forma de clientes existentes, que permanecem em grande parte inexplorados, mas deixam essa “família” de clientes existentes após as primeiras transações e gastam toda sua energia de marketing, dinheiro e recursos na busca de novas fontes de receita. 

Embora grande parte deste livro se concentre justamente na conquista de novos clientes, o que é vital, essa é apenas uma das duas maneiras de expandir seus negócios. A outra maneira é fazer mais com clientes existentes e passados. A maioria das empresas, especialmente se já existe há algum tempo, está sentada em uma verdadeira mina de diamantes. Aumentar a receita e, mais importante, lucrar com clientes existentes e passados é muito mais fácil do que conseguir novos. Uma estatística amplamente citada ¹⁰ é que uma pessoa tem 21 vezes mais chances de comprar de uma empresa que comprou no passado em comparação a uma que nunca comprou. Isso coloca você em uma enorme vantagem de venda quando se trata de seus clientes atuais e passados. O lucro real está em descobrir como vender mais para os clientes existentes e passados e aumentar seu valor vitalício. Vamos ver cinco maneiras principais de fazer isso. 

Elevando Preços 

Uma das formas mais negligenciadas de aumentar o valor da vida útil de um cliente é simplesmente aumentar os preços. A maioria das empresas teme que o aumento dos preços possa levar a um êxodo ou a um retrocesso de clientes de algum tipo. Embora ele precise ser tratado estrategicamente, você geralmente descobrirá que seus clientes são bem menos sensíveis ao preço do que você imagina. Especialmente se você estiver se posicionando corretamente como discutido no Capítulo 6 e proporcionando uma ótima experiência ao cliente, conforme discutido no capítulo anterior, a maioria dos clientes aceitará com satisfação e dependendo de como você faz transações com seus clientes, alguns podem nem notar. 

Reverter os papéis por um momento e pensar em seus próprios hábitos de compra, com que frequência você se pegou apenas passando seu cartão de crédito sem sequer olhar para o total, quanto mais detalhando a conta inteira? Pessoalmente, acho que este é frequentemente o caso, especialmente quando se trata de bens e serviços de menor valor. Embora eu visite meu café local com frequência, não sei exatamente o que eles cobram por um café. Ainda mais importante, se eles aumentassem seus preços em dez ou vinte por cento, eu provavelmente não seria o mais sábio. Eu apenas bato no meu cartão e espero que ele seja servido. Para o dono do café, porém, suspeito que um aumento de dez a vinte por cento na linha de fundo seria significativo - possivelmente a diferença entre lutar e prosperar. 

Quando foi a última vez que você realmente aumentou seus preços? Se já faz um tempo, talvez seja hora de reavaliar. Aqui está a coisa - se você mantiver seus preços constantes por um longo tempo, em termos reais você estará efetivamente reduzindo-os porque a inflação torna a mesma quantidade nominal de dinheiro menos valiosa com o tempo. A inflação é o aumento sustentado do nível geral de preços de bens e serviços durante um período de tempo. Pense sobre o preço do leite ou pão quando você era criança em comparação com agora? Isso é inflação no trabalho. Por não aumentar seus preços durante um longo período de tempo você está efetivamente dando a si mesmo um corte salarial. 

A chave para elevar seus preços de uma maneira que os torne palatáveis para seus clientes é dar-lhes uma razão para isso. Explique a eles o aumento na qualidade de seu produto ou o aumento nos custos de insumos que você suportou. Explique-lhes os benefícios que já receberam da sua oferta e como eles se beneficiarão de suas inovações futuras. Alguma porcentagem de clientes pode deixar você apesar de sua explicação; no entanto, eles tendem a ser os clientes de menor valor. Um cliente ganho no preço será perdido no preço. Se for feito corretamente, o aumento no lucro obtido pelo aumento de seus preços superará qualquer receita perdida de consumidores sensíveis a preço. 

Se você está particularmente preocupado com o fato de seus clientes existentes não tolerarem um aumento de preço, você pode experimentar o "grandfathering". É nesse ponto que o aumento de preço é aplicável apenas a novos clientes e os existentes são "adquiridos" no nível de preço atual . Se você fizer isso, certifique-se de dizer aos seus clientes existentes o que você está fazendo, pois isso pode reforçar a eles o quanto eles estão recebendo e aumentar sua lealdade a você, já que você está fazendo com que eles se sintam especiais. 

Upselling 

"Você gostaria de batatas fritas com isso?" É responsável por centenas de milhões de dólares para o McDonald's e uma estratégia de upsell semelhante poderia valer uma fortuna para você. O Upselling é o pacote de complementos com o produto ou serviço principal que está sendo vendido. 

No livro clássico de Robert Cialdini,  Influência: A Psicologia da Persuasão , ele discute o princípio do contraste. O princípio do contraste entra em cena quando duas coisas diferentes apresentadas seqüencialmente se sentem mais diferentes do que realmente são. Por exemplo, se você levantar um objeto pesado primeiro seguido por um leve, você julgará que o segundo objeto é mais leve do que realmente é. Se o seu vizinho está tendo uma festa muito barulhenta a noite toda, a paz e a quietude de repente você aprecia mais quando acaba o princípio de contraste em vigor. 

A mesma coisa se aplica ao preço. Quando as perspectivas compram primeiro o item “caro” primário, os add-ons sugeridos são comparativamente baratos. Homens que compraram um terno saberão exatamente o que quero dizer. Você chega ao balcão com o terno que você escolheu esperando pagar o preço na etiqueta. Na realidade, sua jornada de compras está apenas começando. O balconista agora começa a discutir os requisitos da sua camiseta. Normalmente você pode ter empatado em camisas tão caras, mas em contraste com o preço do terno, as camisetas parecem com preços razoáveis. Cinco camisas depois, o assistente de vendas elogia seu excelente gosto em camisetas e ajuda a combinar as cores para acompanhá-las. Quando você finalmente acha que acabou, sai as meias e cintos. Quando tudo estiver dito e feito, seu valor de transação possivelmente dobrou ou triplicou. 

Duas coisas funcionam a seu favor com upsells. Primeiro, o princípio do contraste como já discutido. Em segundo lugar, como o cliente em potencial não estava comprando especificamente seus add-ons sugeridos, é muito menos provável que ele seja sensível ao preço do item que está sendo anexado. Ambos os fatores significam margens muito maiores para você. Embora eu não o recomende como uma estratégia, não é incomum que o produto primário tenha margens finas, com o lucro real nos upsells. Eletrônicos de consumo são frequentemente vendidos dessa forma com margem fina de navalha nos principais produtos, e a maior parte do lucro real vem da adição de acessórios como cabos, baterias e garantias estendidas. 

Uma ótima maneira de enquadrar um upsell é, “a maioria dos clientes que compraram o X também comprou o Y.” Você vê isso bem em grandes lojas de comércio eletrônico como a Amazon. As pessoas querem participar de normas sociais. Ao dizer-lhes quais são os hábitos de compra “normais”, você entra no desejo humano psicológico poderoso e profundamente arraigado de se encaixar. 

Alguns pensam erroneamente que quando um cliente acaba de comprar, eles precisam dar um tempo antes de tentar vender para eles novamente. Nada poderia estar mais longe da verdade. Quando a perspectiva é "quente e pesada" e no estado de espírito de compra, eles estarão muito mais receptivos a outras ofertas de compra. Esta é a sua oportunidade de agrupar em uma alta margem de acréscimo. Dá ao cliente um melhor resultado e aumenta instantaneamente o valor da vida útil do cliente. 

Ascensão 

Ascensão é o processo de mover os clientes existentes para os produtos e serviços de maior preço e, possivelmente, maior margem. É o ISP que lhe vende o plano de Internet de velocidade mais alta ou o negociante de carro que o vende o próximo modelo para cima. As campanhas de ascensão devem ser uma parte constante do seu processo de marketing. Com muita frequência, os clientes permanecem em produtos ou serviços existentes, embora possam se beneficiar e se movimentar. Isso é inércia trabalhando contra você. 

Além de apenas aumentar o lucro, as campanhas de ascensão ajudam a combater a inércia e podem impedir que os clientes mudem para um concorrente. Quando os clientes consideram, independentemente, a mudança, porque o seu produto ou serviço atual não atende mais às suas necessidades, eles geralmente observam o que seus concorrentes têm a oferecer e culpam você pela má experiência que eles estão tendo com o seu produto ou serviço. Tudo o que eles veem é que o serviço de Internet que você vendeu é frustrantemente lento ou o carro que você vendeu tem péssima economia de combustível. Pode ser culpa deles terem escolhido essa opção barata há três anos, mas é sua culpa e seu problema se você os perder porque você não era proativo o suficiente para atender às suas necessidades. 

Igualmente ruim é apenas uma opção de preço ou apenas uma opção para cada categoria de produto ou serviço. Ter apenas uma opção significa que você está deixando enormes somas de dinheiro na mesa. No mínimo, você precisa ter uma opção "padrão" e uma "premium" em cada categoria. No Capítulo 6, discutimos a importância de também ter um item de ticket ultra alto entre seu mix de produtos. 

Esses tipos de ofertas podem representar uma porcentagem muito grande de seu lucro líquido, mesmo se você vender apenas um pequeno número de unidades. Também atrai clientes mais abastados que compram com base em prestígio, serviço e conveniência, em vez de clientes de baixo valor que tendem a ser compradores de preço. Como mencionado no Capítulo 6, uma regra geral é que cerca de dez por cento de seus clientes pagariam dez vezes mais e um por cento de seus clientes pagariam cem vezes mais. Ter apenas uma única opção deixa uma enorme quantia de dinheiro na mesa. 

Itens de ingressos ultra altos também ajudam você a se beneficiar novamente do princípio de contraste de Cialdini. Seus clientes menos abastados verão seus produtos e serviços padrão como tendo preços muito mais razoáveis em comparação, enquanto talvez conservem muitos dos principais recursos e benefícios do item de alto preço. 

Por fim, dará aos clientes um caminho de atualização. Algo para aspirar. As pessoas sempre querem o que não podem ter e ter itens de ingressos muito altos em seu conjunto de produtos e serviços pode manter viva sua vontade de comprar de você em um futuro em que eles estejam em melhor posição para fazê-lo. 

Freqüência 

Aumentar a frequência com que seus clientes compram de você é outra estratégia sólida para aumentar o valor da vida útil. Existem muitas estratégias para fazer isso, mas aqui estão alguns dos meus favoritos. 

Lembretes As pessoas vivem vidas ocupadas. Eles nem sempre se lembram de fazer as coisas em tempo hábil, mesmo quando isso é benéfico para eles. Envie lembretes por postagem, e-mail ou SMS para lembrá-los de fazer negócios com você novamente. O envio de lembretes regulares pode ser totalmente automatizado, então aproveite a tecnologia para fazer um pouco do trabalho pesado para você. Alguns se preocupam em parecer muito agressivos. No entanto, se você vende algo de valor, o que beneficia seus clientes, você faz um grande desserviço ao não vender para eles regularmente. Grandes candidatos a avisos de lembrete são produtos e serviços cujo benefício ou utilidade expira ao longo do tempo. Exemplos incluem manutenção de automóveis, massagens, cartuchos de tinta, vacinas para animais de estimação e muito mais. E se você vender um produto ou serviço que tenha uma vida útil mais longa, como, por exemplo, imóveis, carros ou planejamento financeiro onde você não sabe quando o cliente provavelmente comprará? Cobrimos isso no Capítulo 5. Mantenha contato e continue construindo e desenvolvendo um relacionamento através de seu sistema de nutrição. Poderia ser tão simples como ter um cartão postal mensal ou boletim informativo. Isso mantém você em primeiro lugar, assim, quando eles estiverem prontos para comprar novamente, você estará em primeiro plano. 

Dê-lhes um motivo para voltar. Minha esposa foi recentemente fazer compras em uma loja de sapatos de especialidade que é quase uma hora de carro da nossa casa. Quando ela pagou por sua compra, ela recebeu um vale no valor de US $ 30 para cada cem dólares que ela gastou. Ela gastou cerca de US $ 300 e acabou com um vale de US $ 90. O voucher foi dado a ela no caixa quando ela pagou e tinha uma data de vencimento que era cerca de seis meses no futuro. No entanto, mais importante, só se tornou válido a partir do dia seguinte ao da sua emissão, por isso você não poderia simplesmente voltar à loja e usá-la imediatamente. Você teve que voltar outro dia para usá-lo. Ela chegou em casa e me contou sobre todas as pechinchas incríveis que descobrira como as mulheres costumam fazer. Em seguida, ela me disse: "Eles tinham alguns sapatos que eu acho que você gostaria e eu tenho este voucher aqui por US $ 60. Seria uma pena desperdiçá-lo. ”Adivinha onde eu fui arrastada no dia seguinte? Com metade da minha tarde de sábado se foram, tentando sapatos que eu não sabia que eu precisava, nos encontramos no caixa entregando mais US $ 200. O caixa nos contou as boas notícias. Nós gastamos $ 200 assim nós tivemos direito a um vale de $ 60. O que aconteceu depois é uma lição de psicologia humana que vale US $ 200 adicionais. Eu assisti minha esposa, que estava cansada de ir e voltar para essa loja de sapato, quase implorar ao caixa para não lhe dar o vale de $ 60, pois ela não queria dirigir todo o caminho de volta e ela também não o fez. quer "desperdiçar" o voucher de US $ 60 também. O caixa sorriu e, em tom de desculpa, disse que era a política da loja e que ela tinha que dar os vales. Com uma tática simples, a loja quase dobrou o valor inicial da transação e criou uma dor psicológica associada a não fazer compras repetidas. Como você poderia usar uma tática semelhante para incentivar novos negócios? Note que isto é completamente diferente de descontar. Isso incentivou, quase forçou compras futuras. 

Ajude-os a comprar repetidamente com assinaturas . Alguns produtos ou serviços como acesso à Internet, seguro ou fornecimento de eletricidade se prestam naturalmente a um modelo de negócios por assinatura. No entanto, é preciso pensar fora da praça e aproveitar uma revolução que está ocorrendo na maneira como os produtos tradicionalmente não assinados são vendidos. 

O Dollar Shave Club transformou lâminas de barbear descartáveis baratas em um serviço de assinatura. Quão brilhante é isso! Eles não apenas criaram um enorme valor e conveniência para seus clientes, mas agora cobram pelo produto todos os meses até que você pare. Outras categorias de produtos seguiram o exemplo, permitindo que você compre assinaturas mensais de cosméticos, roupas íntimas, frutas, meias, rações para animais de estimação e muito mais. 

Um grande saco pesado de comida de cachorro agora chega automaticamente na minha porta a cada seis semanas. Não mais trekking para a loja de animais só para descobrir que está fora de estoque. Não mais o carregando dentro e fora do carro e puxando-o de volta para casa. É automático, nunca mais preciso pensar nisso novamente e meu fornecedor está provavelmente contente com o fluxo de receita previsível. Se você vende consumíveis de qualquer tipo, não poderia transformar seu produto em um serviço de assinatura? 

O efeito colateral disso é que o radar de compras de preço do cliente geralmente se apaga ao comprar produtos por assinatura. Considerando que anteriormente eu poderia ter sido tentado a olhar para ofertas de desconto sobre a marca particular de comida de cachorro que eu compro de vários varejistas de alimentos para animais na minha área, agora meu radar de compras de comida de cachorro está desligado. Eu sei que é automaticamente cuidada a cada seis semanas, então por que eu iria me preocupar em procurar? Claro que seu cliente pode fazer uma verificação de mercado de vez em quando, mas em um serviço de assinatura, eles não precisam tomar uma decisão de compra toda vez. Se você está oferecendo um valor extra em termos de conveniência, seus clientes provavelmente nem se importam com o fato de você estar cobrando mais. As pessoas entendem que a conveniência tem um preço e, na maior parte, elas concordam com isso. 

Reativação 

Se você é como a maioria das empresas, você está sentado em uma mina de ouro na forma de uma lista de clientes anteriores. Clientes anteriores confiaram em você o suficiente para atravessar o abismo entre cliente potencial e cliente potencial. Eles podem ter parado de comprar de você por qualquer motivo, incluindo uma experiência ruim, preços melhores em outros lugares, sair da área local ou simplesmente apatia, porque você não deu a eles uma razão convincente para voltar. 

Esta lista de clientes passados é de grande valor, porque muito do trabalho duro envolvido em obter perspectivas para conhecê-lo, gostar e confiar em você já foi feito. Agora você só precisa executar uma campanha de reativação para recuperá-los. Isso é ótimo para obter alguns ganhos rápidos e trazer "dinheiro rápido". 

Aqui estão os princípios básicos da execução de uma campanha de reativação:

1. Comece lendo o banco de dados do cliente e retirando nomes de clientes anteriores dos quais você não ouviu falar ou que não comprou de você por um tempo. Obviamente, você quer filtrar os clientes ruins que você não quer de volta. 
   
   

2. Crie uma oferta forte para induzi-los de volta a você. Um vale-presente, cupom ou oferta gratuita com um forte apelo à ação geralmente funciona bem. 
   
   

3. Entre em contato com esses clientes antigos e pergunte por que eles não retornaram. Se é algo que você fez de errado e se é apropriado, ofereça um pedido de desculpas e descreva que ação corretiva você tomou. Se eles reativarem e começarem a comprar de você novamente, faça um acompanhamento com eles para que eles se sintam especiais. 
   
   

Alguns grandes temas de campanha de reativação e manchetes são "We Miss You" ou "Já fizemos algo errado?" Você pode então descrever a eles como você percebeu que eles não compraram de você em um tempo e você adoraria ter -los de volta e mostrar-lhes como eles são especiais para você. Você entendeu a ideia. 

Em um mundo ideal campanhas de reativação devem ser desnecessárias, mas a realidade é de vez em quando você vai confundir, perder para um concorrente ou apenas ficar complacente com o seu marketing. Uma campanha de reativação pode reiniciar o relacionamento e contribuir significativamente para aumentar o valor do tempo de vida do cliente. 

Números nos contam toda a história 

Eu amo uma boa história e contar histórias é uma grande parte do que fazemos como profissionais de marketing. Mas quando se trata de medir e gerenciar o sucesso do seu negócio, as histórias muitas vezes ofuscar a verdade. 

Se você já assistiu ao programa de televisão  Shark Tank,  você sabe exatamente o que quero dizer. Caso você nunca tenha assistido,  Shark Tank é um reality show onde empresários lançam seus negócios para um grupo de investidores ricos (conhecidos como tubarões) na esperança de protegê-los como investidor. Sempre começa da mesma maneira previsível. O empreendedor apresenta seu produto ou serviço, descreve qual problema ele resolve e geralmente o demonstra. Eles geralmente terminam a apresentação dizendo aos tubarões que grande oportunidade de investimento é o negócio deles. Os tubarões responderão então com algumas questões softball e então inevitavelmente vem aquele que está na mente de todo investidor prospectivo, “Nos fale sobre seus números de vendas.” Isso é normalmente quando a maioria dos empreendedores amadores se contorcem e começam contando uma história longa enrolada. sobre por que há muito poucas ou nenhuma venda. 

Você também vê ótimos exemplos dessas histórias de doninhas em muitos prospectos de empresas e relatórios de investidores. Eles dedicam páginas e páginas contando sua história. Eles se gabam de quão bons são seus produtos e serviços, descrevem as grandes perspectivas futuras que têm e fazem tudo com belos gráficos que ilustram uma trajetória saudável de crescimento. Então você chega ao seu número real e é um mar de vermelho. Quando estou afim de alguma boa ficção, pulo os romances de Stephen King e me dirijo a um desses relatórios. Eles podem ser uma leitura muito divertida! 

Você provavelmente já ouviu a máxima de gerenciamento frequentemente citada, que o  que é medido é gerenciado . Marketing é um jogo onde você precisa constantemente medir, gerenciar e melhorar seus números. Você não precisa de uma história longa e complicada. Você só precisa dos números porque os  números nos contam toda a história . 

Seu médico só precisa de vários números importantes e eles sabem muito bem o estado de sua saúde. Seu contador precisa apenas de alguns números e eles sabem o estado do seu negócio. O mesmo acontece com o seu marketing. Você precisa conhecer e melhorar continuamente seus números. Daqui a pouco, demonstrarei a você por que isso é tão poderoso, mas, por enquanto, aqui estão alguns dos principais números que você precisa saber: 

1. Leva . Esse é o número de novos leads que chegam ao seu negócio (a captura de leads e o incentivo ao lead foram abordados nos Capítulos 4 e 5). 
   
   

1. Taxa de conversão . Essa é a porcentagem de leads convertidos em clientes pagantes (cobrimos a conversão de vendas no Capítulo 6). 
   
   

1. Valor Médio da Transação . Essa é a quantia média em dólar que leva com você (vimos várias maneiras de aumentar esse número anteriormente neste capítulo). 
   
   

1. Ponto de equilíbrio . Este é o valor que você precisa para manter suas portas abertas. Ele engloba itens como aluguel, pessoal, serviços públicos e quaisquer outras despesas operacionais em andamento. 
   
   

Todos esses números são normalmente medidos mensalmente, mas dependendo do tamanho do seu negócio, você pode medi-los semanalmente ou até mesmo diariamente. Agora vamos dar uma olhada em um exemplo que demonstra quão poderoso é medir, gerenciar e melhorar esses números. 

Imagine que você administra uma loja online que vende produtos eletrônicos de consumo. Você importa as mercadorias da China e tem uma margem saudável de 50% em cada item listado em sua loja online. Você recebe em média 8.000 visitantes em seu site por mês e, desses, uma média de 5% acaba fazendo uma compra. Em média, cada cliente gasta US $ 500 com você. Seu ponto de equilíbrio que engloba as despesas operacionais, como administrar o depósito, empregar funcionários e hospedar o site, é de US $ 90.000 por mês. Então, seus números mensais são assim: 



Agora tudo o que queremos fazer é focar na melhoria de três números-chave. Queremos melhorar o Leads, a Taxa de Conversão e o Valor Médio da Transação em apenas 10% cada. 

Assim, você torna a cópia do seu anúncio mais atraente e, em vez de 8.000 visitantes em seu site, você obtém 8.800. Então você tem uma garantia de reversão de risco escandalosa que eleva sua taxa de conversão de 5% para 5,5%. Por fim, na sua página de checkout, você tem uma oferta de upsell que eleva seu valor médio de transação de US $ 500 para US $ 550. Sua margem permanece a mesma em 50% e as despesas fixas em execução permanecem as mesmas em US $ 90.000 por mês. 

Os números antes e depois das otimizações de marketing são os seguintes:



Veja o que aconteceu? Melhoramos apenas três números-chave em apenas 10%, mas o resultado para a linha de fundo é uma surpreendente melhoria de 431%. No primeiro cenário, o proprietário do negócio estava levando para casa US $ 120.000 por ano antes dos impostos. No segundo cenário, ele leva para casa US $ 517.000 por ano. Você acha que isso teria um grande impacto em sua vida? Sem dúvida, seria. 

Concedido este é um exemplo muito simplista e estamos usando cowboy de matemática para fins de demonstração. No entanto, rapidamente fica claro o que é um enorme marketing de ponto de alavancagem dentro de um negócio. 

Outras otimizações poderiam ser feitas aumentando a margem bruta através de aumentos de preços ou melhor poder de compra com o fornecedor atacadista. Talvez algumas despesas operacionais pudessem ser cortadas através de melhores sistemas de automação e negócios. 

O ponto-chave é que medir, gerenciar e melhorar seus principais números de marketing, mesmo que por um valor incremental, pode ter um impacto enorme no resultado final. Pequenas dobradiças balançam grandes portas . 

Existem várias outras métricas importantes que você precisa medir e gerenciar. Conforme discutido no Capítulo 3, o Custo de Aquisição do Cliente é uma métrica importante que ajuda você a descobrir quanto gasta em mídia, em média, para atrair e converter um novo cliente. Isso, por sua vez, ajuda você a descobrir que tipo de retorno sobre o investimento que determinada mídia está lhe dando. 

Conforme discutido anteriormente neste capítulo, sua empresa deve ter um elemento de assinatura ou recorrente para ele. Se ainda não, isso é algo que você precisa implementar com urgência. Aqui estão algumas das principais métricas que você precisa medir e gerenciar em um modelo de negócios de assinatura ou recorrente: 

1. Receita recorrente mensal. Seus faturamentos recorrentes totais. Você quer que esse número cresça com o tempo. Se estiver diminuindo ou diminuindo, você poderá ter um problema de churn ou um problema de aquisição de clientes. 
   
   

1. Taxa de Churn. Essa é a porcentagem de clientes recorrentes que cancelam assinaturas ou param de comprar de você. Encher o balde é ótimo, mas não se estiver vazando rapidamente. 
   
   

1. Valor vitalício do cliente. A métrica chave em que este capítulo está focado. Aumentar esse número é onde está o dinheiro. 
   
   

Manter uma vigilância constante em seus números-chave é uma das melhores maneiras de gerenciar seus negócios e garantir que as coisas estão indo na direção certa. Evita surpresas desagradáveis em demonstrações financeiras trimestrais ou anuais. 

É altamente recomendável que você acompanhe essas métricas de marketing e quaisquer outros números significativos em sua empresa em um painel da empresa. Um painel de negócios pode ser tão simples quanto o quadro branco, com os números relevantes atualizados manualmente em uma base mensal ou semanal ou pode ser mais sofisticado, como uma tela em tempo real ou uma página da empresa interna. Soluções comerciais de software como a Geckoboard podem extrair automaticamente dados em tempo real de diversas fontes. Isso facilita a medição e o gerenciamento de suas principais métricas. Outras métricas que você pode incluir em seu painel podem ser o Net Promoter Score, se você medir isso ou o número de reclamações de clientes. 

Um painel de negócios é um ótimo sistema de alerta antecipado para problemas e pode manter você e sua equipe empolgados, motivados e responsáveis. Os donos de empresas inteligentes também associam incentivos para atingir as principais métricas. Você pode fazer algo informal, como levar a equipe para jantar, se a taxa de permanência ficar abaixo de um determinado limite ou se puder tratá-la de maneira mais formal, vinculando análises de desempenho e bônus a determinadas métricas. 

Medir, gerenciar e melhorar seus números diariamente, semanalmente ou mensalmente é fundamental para a construção de um negócio de alto crescimento.

Receita Poluída E O Dólar Desigual 

A maioria dos empreendedores é impulsionada e, na busca por crescimento e receita, às vezes não se dá atenção suficiente à  qualidade  dessa receita. Nesta seção, quero apresentar o conceito do dólar desigual. É absolutamente essencial ajudá-lo a criar uma tribo de fãs entusiasmados em vez de clientes transacionais. Isso é absolutamente fundamental para o seu sucesso. A diferença entre um cliente que é apenas uma transação e um que é um fã delirante é enorme, mesmo se o valor monetário nominal da transação for o mesmo. Isso porque nem toda receita é boa e nem todo crescimento é bom. Por exemplo, o câncer cresce, mas não é o tipo de crescimento que você deseja. Igualmente letal para um negócio é o crescimento do tipo errado de receita. 

As empresas precisam de receita como nossos corpos precisam de ar e água. Pequenas empresas geralmente têm menos recursos, então é perdoável que elas não sejam muito discriminadoras sobre de onde elas tiram sua receita. Eles estão frequentemente no modo "coma o que você mata". Se você beber água poluída ou respirar ar poluído, ficará doente. Da mesma forma, se você aceitar clientes tóxicos, você gerará  receita poluída , o que deixará seus negócios doentes. 

Em outras palavras, um dólar de clientes sub-ótimos ou tóxicos não é igual a um dólar de um fã delirante. Este princípio do dólar desigual é vital para entender. Geralmente, sua base de clientes pode ser dividida em quatro categorias ¹¹ : 

 

A Tribo . Este é um conjunto de clientes que são admiradores, torcedores e animadores de torcida que promovem o seu negócio e estão conspirando ativamente para o seu sucesso. Esta é uma receita saudável que constrói o seu negócio. O crescimento desses tipos de clientes é a chave para ser bem-sucedido e alcançar o hiper-crescimento. 

Os churners . Churners são clientes que realmente não podem pagar com base em tempo ou dinheiro. Porque eles não podem pagar você, você pode ter se engajado em vendas excessivamente agressivas e táticas de marketing, promessas overhped ou descontos pesados para levá-los a se inscrever. Então, quando descobrem que não são um bom ajuste, eles se despejam. Eles deixam você e se você tem muitos deles, você pega uma “gripe”, que pode ser fatal para o seu negócio. Esses tipos de clientes também podem criar problemas de marca para o seu negócio, pois eles costumam se virar e voltar ao mercado e dizer a todos que você é um mentiroso ou rotular você como desonesto. 

Os vampiros . Ao contrário de Churners, os vampiros podem pagar,  mas você não pode pagar por eles . Eles consomem uma quantidade maciçamente desproporcional de recursos em comparação com o cliente médio, enquanto pagam a mesma quantia que os outros clientes. Eles geralmente não estão contentes em trabalhar com as equipes que você tem no lugar. Eles sempre precisam conversar com o CEO e muitas vezes aterrorizam e manipulam o CEO para aterrorizar a equipe em seu interesse. Eles apenas sugam o sangue do seu negócio. 

O Leopardo Da Neve . Este pode ser o seu maior cliente, alguém que representa uma parte muito grande da sua receita e lhe paga muito dinheiro. Eles são requintados e bonitos, mas extremamente raros e quase impossíveis de replicar. A maioria das empresas tem um cliente como esse. Eles também tendem a ser clientes que são divertidos de se trabalhar. Eles são tão maravilhosos que a equipe e os líderes do negócio adoram passar muito tempo com eles. No geral, eles são um investimento ruim porque são muito raros e, portanto, não representam uma ótima estratégia de crescimento. 

Outra maneira mais formal de categorizar os clientes é usar o Net Promoter Score (NPS). O NPS foi criado para medir a fidelidade e satisfação do cliente. Na terminologia do NPS, os clientes são promotores, detratores ou passivos. O NPS pode ser tão baixo quanto -100 (todo mundo é um detrator) ou tão alto quanto +100 (todo mundo é um promotor). Um NPS positivo (ou seja, maior que zero) é considerado bom, e um NPS de +50 é considerado excelente. O Net Promoter Score é calculado com base nas respostas a uma única pergunta: "Qual é a probabilidade de você recomendar nossa empresa / produto / serviço a um amigo ou colega?". A pontuação dessa resposta é mais frequentemente baseada em uma escala entre um e dez. Aqueles que respondem com uma pontuação de 9 ou 10 são rotulados de Promotores. Aqueles que respondem com uma pontuação de 0 a 6 são rotulados como Detratores. Aqueles que respondem com 7 e 8 são rotulados como Passivos. Muitas vezes, a pontuação é seguida por uma pergunta aberta que pede um motivo por trás da classificação do cliente. Essas razões podem então ser usadas pelo gerenciamento para ações de acompanhamento. 

Se você usa métricas mais formais como o NPS junto com rótulos como Promotores e Detratores ou usa técnicas e rótulos menos formais como Tribe, Churner e Vampire para categorizar seus clientes, é importante que você não trate todos os clientes e a receita de forma igualitária. Não se deixe enganar pensando que toda receita é boa. 

Clientes com problemas de incêndio 

Demitir clientes? Isso parece um conceito muito estranho para a maioria dos donos de empresas que estão desesperadamente tentando encontrar novos clientes e novos negócios. Também pode parecer estranho que, em um livro sobre marketing e aquisição de clientes, tenhamos uma seção dedicada a demitir clientes. No entanto, conforme discutido na seção anterior, nem todos os dólares são iguais e nem todas as receitas são boas. Às vezes você chega a um ponto em que sabe que tem clientes tóxicos e receita poluída. Você sabe que está sugando a vida do seu negócio e você não pode deixar isso continuar. 

Não demitir clientes problemáticos provavelmente lhe custará muito tempo, dinheiro e agravamento. Você provavelmente já ouviu falar desse velho clichê de negócios, "o cliente está sempre certo". Estou aqui para dizer que o cliente nem sempre está certo. Em vez disso, o   cliente certo está sempre certo. Levar esse clichê em sua forma original a sério significa que você viverá sua vida de negócios como um capacitador gastando seu tempo tentando agradar ou reter clientes problemáticos como vampiros e consumidores. Ao contrário do vinho tinto, os clientes problemáticos não melhoram com o tempo. 

Primeiro um esclarecimento. Não estou falando de clientes que têm uma causa legítima de reclamação. Os clientes que têm uma reclamação genuína são ativos de inteligência valiosos. Muitas vezes, é esse tipo de cliente que pode ajudar a descobrir pontos fracos de sua empresa. Eles podem até revelar algo que estava fazendo com que você perdesse negócios sem que você soubesse, porque outros clientes insatisfeitos não reclamavam - simplesmente pararam de comprar de você. Corrigir reclamações legítimas de clientes pode fortalecer seu relacionamento com eles e tornar seu negócio mais robusto. Um cliente que vê você respondendo e resolvendo sua reclamação genuína tem muito mais chances de comprar de você novamente e recomendá-lo a outras pessoas. Eles se sentem validados, respeitados e levados a sério. 

Vamos definir clientes problemáticos. Por alguma razão, há uma porcentagem da população que nunca é feliz. Eles tendem a cair nas categorias de detrator / vampiro / churner. Eles estão sempre choramingando, insatisfeitos e sentindo que todos estão fora para tirar proveito deles. Você poderia banhá-los com ouro e fornecer seu produto ou serviço gratuitamente e eles vão encontrar algo para reclamar. Essas pessoas são como um câncer sugando a vida de você e do seu negócio. Eu sugiro que você os solte o mais rápido possível. 

Eu tenho, sem exceção, em várias empresas e indústrias, descobri que é o valor baixo, os clientes sensíveis ao preço que mais reclamam, desperdiçam grandes quantidades de seu tempo e que sempre precisam ser perseguidos para pagamento. Os clientes de alto valor que são os mais rentáveis tendem a pagar a tempo, tratam você com respeito e valorizam seus serviços. Parece contra-intuitivo, mas foi provado ser verdade em todos os negócios em que eu já estive envolvido. Sugiro que, como parte de suas atividades regulares de limpeza, você atira esses clientes problemáticos de baixo valor. 

Como donos de empresas, muitas vezes somos enganados por pensar, desde que mantemos altos os números de vendas brutas, mas é provável que haja sobras líquidas suficientes para que tudo valha a pena. No entanto, se você executou uma declaração de lucros e perdas verdadeira sobre esses clientes problemáticos, o que levou em conta todo o tempo que você gasta perseguindo e apaziguando-os, você descobriria que você obtém muito pouco ou nenhum lucro real sobre eles. Na verdade, a maioria deles provavelmente resultaria em uma perda líquida ao levar em conta o baixo valor que eles trazem juntamente com o tempo e a energia necessários para lidar com eles. 

Outra razão importante pela qual você deve demitir clientes de baixo valor é porque, além de sugar seus recursos financeiros, eles também estão causando a perda de oportunidades. Os clientes com problemas de queima liberam tempo e recursos valiosos que podem ser usados para focar e construir valor com os membros da tribo existentes, bem como para adquirir novos. Com os clientes tóxicos ocupando todo o seu tempo e energia, muitas vezes são os clientes de alto valor e respeitosos que sofrem com a falta de atenção. Não dê o óleo de rodas estridente. Substituí-los. 

Seus membros da tribo são como a proverbial “boa esposa” cuidando das coisas em casa e mantendo as coisas funcionando enquanto o marido está em clubes de strip procurando amor em todos os lugares errados. Sua tribo é aquela que mantém suas luzes acesas e fica com você e o promove apesar de você se concentrar em tentar apaziguar os vampiros, tentando reter os batedores e jogando seu tempo e recursos em leopardos da neve. 

Disparar os detratores dá-lhe o tempo necessário para mostrar mais amor aos membros da tribo de alto valor. Isso gera lealdade e pode rapidamente resultar em um aumento no valor da vida e em uma receita saudável que supera em muito a perda da receita poluída. 

Outro efeito colateral benéfico de se demitir clientes problemáticos é que ele cria escassez sem ser falso. Ele envia uma mensagem de que você tem apenas uma oferta limitada e que você é muito seletivo sobre com quem você trabalhará. Com oferta limitada, as pessoas têm que cumprir suas regras e pagar de acordo. 

O negócio deve ser divertido. Se você permitir que os clientes problemáticos tirem sarro da diversão, você estará perdendo um dos principais benefícios de administrar seu próprio negócio. Se não for mais divertido, nenhuma quantia de dinheiro pode compensar a miséria. Se não é mais divertido, provavelmente você não está fazendo certo. Reserve tempo periodicamente para avaliar quais clientes estão lhe causando mais problemas em sua empresa. Então canalize Donald Trump e entregue-lhes as notícias que eles merecem. Você vai se sentir como se um peso enorme tivesse sido tirado dos seus ombros e você tivesse energia renovada para se concentrar em membros da tribo de alto valor. 

Melhor ainda, você pode matar dois coelhos com uma cajadada enviando seus clientes problemáticos para seus concorrentes diretos. Você estará se libertando deles enquanto agrada seus concorrentes com eles. 

 

Capítulo 8 Item de ação:

Como você aumentará o valor ao longo da vida do cliente?

Preencha o quadrado nº 8 do seu plano de marketing de uma página

  

Capítulo 9 - Orquestrando e estimulando referências 



Capítulo 9 Resumo 

Orquestrar e estimular referências é um processo ativo. Muitas empresas desejam e esperam referências, mas não têm um sistema deliberado para fazê-las acontecer. Ao implementar algumas táticas simples, você pode tornar o fluxo de referências uma parte mais confiável de seu processo de marketing. 

Os destaques abordados neste capítulo incluem:

1. Por que confiar no boca a boca é uma estratégia perdida. 
   
   

1. Como pedir referências sem parecer necessitado ou desesperado. 
   
   

1. A "Lei de 250" e como se relaciona com a obtenção de um fluxo contínuo de negócios de referência. 
   
   

1. A psicologia por trás do marketing de referência e como obrigar os clientes existentes a querer lhe dar referências. 
   
   

1. Como criar um cenário winwin com joint ventures. 
   
   

1. Como lucrar referindo seus clientes a outras pessoas. 
   
   

1. O que realmente é “branding” e como construir o brand equity em seu negócio. 
   
   

 

Não confie em um almoço grátis 

Sempre que falo com donos de empresas sobre como eles se comercializam, “boca a boca” quase sempre surge como a principal ou única forma de marketing na qual eles confiam. Isso costumava me chocar, mas agora eu tenho que esperar. Quando falo de marketing boca-a-boca, estou falando do tipo passivo em que você espera que, ao fazer um bom trabalho, a palavra se espalhe e mais clientes apareçam em seu caminho. 

Observe que o nome deste capítulo não está parado e espera por referências? Chama-se  orquestrar  e  estimular  referências. Isto implica algo muito ativo de sua parte para fazer referências acontecerem. No entanto, muitos donos de empresas veem os encaminhamentos como algo que está fora de suas mãos e é algo que apenas (espero) acontece. Embora o marketing boca-a-boca passivo seja ótimo, é uma maneira extremamente lenta e pouco confiável de construir um negócio. Supondo que você faça tudo certo, pode levar muitos anos, até mesmo décadas, para construir um negócio de sucesso apenas por meio do boca a boca. Como discutido no Capítulo 2, ter apenas uma única fonte de novos negócios é extremamente perigoso, mas ser incapaz de controlar essa fonte torna isso duplamente. 

O boca a boca é o equivalente comercial de um almoço grátis. Claro que é legal quando vem do seu jeito e você aprecia, mas você realmente quer confiar nele para alimentar você e sua família? Por ser apenas dependente de boca em boca, você está colocando o destino do seu negócio nas mãos dos outros, esperando que eles gostem de você e se lembrem de você com frequência suficiente para enviar regularmente novos negócios à sua maneira. Este é um caminho extremamente perigoso para se estar. Se é semelhante ao que você faz no seu negócio, agora é a hora de começar a construir um sistema de marketing de referência muito mais robusto. Você precisa orquestrar e estimular ativamente as referências, em vez de apenas esperar e esperar que elas aconteçam. 

A parte principal do problema parece ser que os donos de empresas não querem parecer necessitados ou desesperados em pedir ativamente referências. Eles sentem que pedir referências é como implorar ou pedir um favor, e esse não é o tipo de posicionamento que eu gostaria que você adotasse. 

É importante entender a psicologia por trás do marketing de referência antes de entrarmos em táticas específicas. Pense na última vez que recomendou um restaurante ou um filme a um amigo. Você estava fazendo isso como um favor ao dono do restaurante ou à cadeia do cinema? Improvável. Com toda a probabilidade você queria que seu amigo tivesse uma ótima experiência. Você fez o encaminhamento porque fez  você  parecer e se sentir bem. Esse é exatamente o mesmo conceito que queremos usar em nosso marketing de referência, mas em vez de esperar e esperar que alguém nos descubra e compartilhe, queremos orquestrar e estimular o processo. Queremos torná-lo mais deliberado e confiável. 

Pergunte e você receberá 

Lembre-se do maior vendedor do mundo, Joe Girard, que apresentamos no Capítulo 5? Parte da razão pela qual ele começou a enviar cartões para sua lista de clientes mensalmente foi por causa da "Lei de 250". Depois de assistir a um funeral católico, Joe olhou para o livro de visitas e contou o número de pessoas que assinaram em cada funeral. Ele notou que, em média, eram cerca de 250 pessoas. Mais tarde, ele vendeu um carro para um homem que dirigia uma agência funerária e, após a venda, perguntou-lhe quantas pessoas, em média, compareciam aos funerais que ele conduzia. O homem respondeu "Cerca de 250". Outra vez, Joe e sua esposa estavam participando de um casamento e ele perguntou ao proprietário do negócio de catering qual era o número médio de convidados em um casamento. "Cerca de 250 do lado da noiva e outras 250 do noivo", veio a resposta. 

A partir disso, ele imaginou que todas as pessoas com quem ele negociava representavam 250 possíveis referências, se ele fizesse um bom trabalho ou 250 inimigos se fizesse um trabalho de baixa qualidade. Então ele começou a construir relacionamentos em vez de pensar transacionalmente e apenas vender carros. Uma das coisas que ele fez foi acompanhar os novos clientes e perguntar como estava indo o novo carro deles. Se estivesse indo bem, ele pediria uma referência. Se não fosse, ele resolveria o problema e pediria uma referência. 

Isso nos leva a  uma das melhores estratégias para conseguir o que você quer nos negócios e na vida - basta perguntar . 

Tantas pessoas apenas esperam para serem descobertas, esperam para serem escolhidas, esperam para serem mencionadas. Você, no entanto, é um empreendedor, o que significa que  você faz as coisas acontecerem  por si mesmo. Você não apenas espera que eles aconteçam com você. Com isso em mente, uma das melhores maneiras de obter referências é pedir diretamente a elas de clientes para quem você fez um bom resultado. É incrível como muitos donos de empresas esperam por referências, mas raramente pedem por eles. Algo tão simples como: 

"Sr. Cliente, tem sido um prazer trabalhar com você. Se você conhece alguém que está em uma situação semelhante à sua, gostaríamos que você desse a eles um desses cartões de presente que lhes dá direito a US $ 100 de sua primeira consulta conosco. Uma das razões pelas quais somos capazes de manter baixo o custo do nosso serviço é porque obtemos muitos dos nossos negócios através de referências de pessoas como você. ”

Veja o que está acontecendo aqui:

1. Estamos reconhecendo-os e apelando para o ego deles. As pessoas adoram ser reconhecidas. 
   
   

1. Não estamos pedindo um favor a eles, mas oferecendo algo valioso que eles podem dar a alguém em sua rede. 
   
   

1. Estamos dando a eles uma razão pela qual eles deveriam nos fornecer referências - uma razão que os beneficiou diretamente. 
   
   

Ao colocar um sistema em torno de gerar referências, aumentamos drasticamente a confiabilidade do marketing boca-a-boca. E embora nem todos lhe dêem referências, muitos o farão e certamente baterão apenas esperando passivamente. 

Uma das coisas que você pode ter quase certeza é que seus clientes conhecem outras pessoas que são semelhantes a si mesmas. É da natureza humana ser atraído por pessoas com os mesmos gostos, interesses e situações que nós. 

Outra excelente estratégia é tornar conhecido durante o processo de vendas ou de integração do cliente que você  espera que  eles forneçam referências como um curso natural de fazer negócios com você. 

"Sr. Cliente, eu vou fazer um trabalho incrível para você, mas eu preciso da sua ajuda também. A maioria dos nossos novos negócios vem por meio de referências. Isso significa que, em vez de pagar por publicidade para obter novos clientes, podemos passar as economias diretamente para você.Normalmente recebemos cerca de três referências de cada novo cliente. Quando terminarmos de trabalhar juntos e você estiver 100% satisfeito com o trabalho que fizemos, eu realmente apreciaria se você pudesse ter em mente três ou mais pessoas que também poderíamos ajudar. ”

Mais uma vez, estamos abaixo:

1. Deixá-los saber que eles vão conseguir um ótimo resultado 
   
   

1. Mostrando-lhes um benefício direto que eles vão ser, ou já são, derivando referindo-se a nós 
   
   

1. Criando uma expectativa de um certo número de referências (sem ser muito agressivo) para que eles possam começar a pensar com antecedência sobre quem seria adequado 
   
   

1. Deixando o poder com eles, dizendo-lhes que está sujeito a nós fazendo um ótimo trabalho para eles 
   
   

Confiar na boa vontade dos outros não é minha ideia de ser um empreendedor. Ao aumentar a confiabilidade do marketing boca-a-boca, você retoma o controle do fluxo de leads e constrói uma base sólida para o rápido crescimento dos negócios. 

Quem tem seus clientes antes de você? 

Como donos de empresas, às vezes não nos vemos dentro do quadro maior do comportamento de compra de nossos clientes. Nós apenas vemos a interação deles conosco e nos comercializamos para adquirir mais e mais interações com os clientes. 

Não há nada de errado com isso, claro. Mas quando começamos a olhar para a foto maior, podemos começar a descobrir lucros que antes eram ocultos. É como encontrar uma nota de US $ 50 em uma jaqueta que você não usa há algum tempo, mas em uma escala muito maior e mais lucrativa! 

A transação do seu cliente com você é uma das muitas que eles farão naquele dia.

Antes da transação com você, eles faziam negócios com outra pessoa e depois de você farão negócios com outra pessoa.

As transações podem ou não estar relacionadas, mas uma coisa é certa - alguém tinha seus clientes antes de você e com toda a probabilidade eles gastaram uma boa quantia em vendas e marketing para adquirir esse cliente.

Encontrar outras empresas complementares que seu cliente lida antes de lidar com você pode ajudá-lo a descobrir lucros inexplorados em sua empresa. A criação de um acordo de joint venture (JV) com uma ou mais dessas empresas que não está em concorrência direta com você pode ser uma fonte barata ou gratuita de leads. 

Se você é um advogado, um contador pode fazer uma grande fonte de novos leads. Se você é um detailer do carro, um mecânico poderia ser sua fonte de leads. Se você é um varejista de alimentos para animais de estimação, um veterinário pode ser sua fonte ideal de novos clientes. 

Enquanto isso pode parecer óbvio, raramente é feito e é ainda mais raramente bem feito.

Configurar um arranjo de JV pode ser complicado. O caminho mais óbvio e direto é pagar a taxa de um investigador ou uma comissão por leads ou vendas recebidas. 

No entanto, alguns donos de empresas podem não se sentir confortáveis em receber dinheiro por leads que eles lhe enviam e, em alguns setores, isso pode até não ser legal. Embora seja inteligente pagar pelos leads de compradores conhecidos que são "quentes", há outras formas menos diretas que funcionam tão bem ou melhor. 

Uma estratégia incrível envolve a criação de um cartão-presente ou voucher para seus produtos ou serviços. Digamos, por exemplo, que sua empresa seja “Mike's Pet World” - um varejista de alimentos para animais de estimação. Você poderia criar um acordo com um veterinário local. Descubra que tipo de pet food este veterinário recomenda aos seus clientes, em seguida, criar um voucher ou cartão de presente que ele pode dar para novos clientes. 

A beleza disso é que é boa vontade em toda parte, sem pressão de vendas, sem conflitos de interesse. O veterinário diria algo como: “Eu recomendo comida de cachorro XYZ. Você pode comprá-lo na maioria dos varejistas de alimentos para animais de estimação, mas você é um bom cliente, então aqui está um vale de US $ 50 que você pode resgatar no Pet World de Mike que estão na estrada. Eles sempre carregam muito estoque de ração para cães XYZ ”. 

É uma vitória para todas as partes envolvidas. O veterinário cria boa vontade com o cliente, porque ele é essencialmente entregando-lhes US $ 50 de graça. O cliente recebe um desconto inesperado. Você, como proprietário do Mike's Pet World, adquire um novo cliente cujo valor vitalício é potencialmente enorme em troca de um vale com um valor nominal de US $ 50 (e um custo de atacado que é muito menor). Você também transfere grande parte da boa vontade que o cliente já tem com seu veterinário. 

Agora é verdade que nem todos os clientes irão resgatar um vale-presente ou um voucher, mas a grande maioria o fará. É muito parecido com jogar fora o dinheiro para jogar fora um vale ou cartão de presente que você sabe que tem um valor monetário associado a ele. Digamos que você calcule de forma conservadora que o valor médio de vida útil de um novo cliente em sua loja de animais é de US $ 5.000. 

Você deu uma parte do lucro de uma venda que você nunca teria tido. Gênio! 

Virando-o para o outro lado, você deve procurar ver quem tem ou quer seus clientes depois de terminar de atendê-los. Isso pode se tornar uma grande fonte secundária de receita para você, aumentando o valor de sua oferta para o cliente final. Aqui estão algumas maneiras de gerar receita com sua base de clientes existente dessa maneira: 

1. Vender os leads . É muito provável que haja alguém em uma linha de negócios complementar, mas não competitiva, que esteja disposta a pagar generosamente por leads quentes e qualificados. Uma ressalva aqui é garantir que você tenha a permissão explícita do seu cliente para transmitir seus detalhes. 
   
   

1. Troque os leads . Se você não quisesse, ou não fosse apropriado, aceitar o pagamento de leads, poderia criar um programa de troca de leads bidirecional com outra pessoa em uma empresa complementar. Eles enviam seus clientes e enviam os seus. Mais uma vez a mesma ressalva que a venda de leads se aplica. Nunca forneça os detalhes confidenciais do seu cliente sem a permissão deles. 
   
   

1. Revenda produtos e serviços complementares . Você poderia comprar produtos e serviços complementares em uma base de atacado ou branco e revendê-los à sua base de clientes. O benefício desse modelo é que você mantém o controle total do relacionamento e nunca entrega os detalhes do cliente a terceiros. 
   
   

1. Torne-se um parceiro de referência afiliado . Isso é semelhante ao modelo de venda de leads, exceto que, em vez de ser pago por lead, você recebe uma comissão sobre as vendas feitas pelo terceiro a que se refere. Isso pode ser extremamente lucrativo, especialmente em cenários em que você recebe uma comissão atrasada em todas as vendas futuras. Consulte uma vez e seja pago para sempre (ou pelo menos muito tempo). Muitas pessoas em setores como seguros, telecomunicações e finanças construíram negócios altamente lucrativos com base nesse modelo. 
   
   

Veja quem tem seus clientes antes de você e depois de você e encontre formas de criar valor em ambas as direções. Isso pode se tornar uma importante fonte de novos clientes e novas receitas para o seu negócio. 

Construindo sua marca 

Há uma enorme quantidade de confusão, especialmente entre as pequenas empresas, sobre o que é uma marca. Uma pesquisa na Internet fornece a seguinte gama diversificada de respostas: 

"É o relacionamento emocional e psicológico que você tem com seus clientes."

"Um tipo de produto fabricado por uma empresa específica com um nome específico."

“O nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique um produto de vendedor distinto dos de outros vendedores.”

“É a ideia ou imagem de um produto ou serviço específico com o qual os consumidores se conectam, identificando o nome, o logotipo, o slogan ou o design da empresa proprietária da ideia ou imagem.”

Todas estas são apenas respostas parciais. Eu gosto de eliminar o fluff e manter as coisas simples. Então aqui está minha definição: uma marca é a personalidade de um negócio. Na verdade, você pode usar a palavra bem compreendida “personalidade” como um substituto direto para “marca”. Isso instantaneamente esclarece o significado. 

Pense no seu negócio como pessoa. Quais atributos compõem sua personalidade? 

1. Qual o nome disso? 
   
   

1. O que ele usa? (ou seja, design) 
   
   

1. Como se comunica? (isto é, posicionamento) 
   
   

1. Quais são seus valores fundamentais e o que ele representa? (ou seja, promessa de marca) 
   
   

1. Com quem se associa? (mercado-alvo) 
   
   

1. É bem conhecido? (ou seja, conhecimento da marca) 
   
   

Essa personalidade varia drasticamente entre as empresas. Tanto a Toyota quanto a Rolls Royce produzem funcionalmente o mesmo produto, mas suas respostas às anteriores são muito diferentes. 

Algumas pequenas empresas analisam as campanhas publicitárias chamativas de marcas bem conhecidas como Apple, Coca-Cola, etc., e se envolvem pensando que elas também precisam gastar tempo, dinheiro e esforço para construir “conhecimento de marca”. cavalo. Deixe-me fazer uma pergunta simples: o que veio primeiro, as vendas ou o reconhecimento da marca? As vendas do curso. É verdade que à medida que uma empresa cresce, o reconhecimento da marca alimenta as vendas. No entanto, não olhe para o que eles fazem agora como grandes empresas. Veja o que essas empresas fizeram para ficarem grandes em primeiro lugar. 

Quando eram pequenos, certamente não gastavam enormes quantias de dinheiro em anúncios chamativos e reconhecimento de marca. Eles se apressaram, fecharam negócios e venderam seus produtos. Se a Apple e a Coca-Cola não se concentrassem em vendas para começar, elas não existiriam hoje e certamente não haveria consciência delas. 

É por isso que digo aos pequenos empresários que a melhor forma de construção de marca está sendo vendida. Se uma marca é a personalidade de uma empresa, qual a melhor maneira de entender essa personalidade do que comprá-la. 

Como discutimos no capítulo inicial, tentar imitar as práticas de marketing de grandes empresas é um grande erro.

Quando tudo estiver dito e feito, a marca é algo que você faz  depois que  alguém comprou de você, em vez de algo que você faz para induzi-los a comprar de você. Da mesma forma que você percebe a personalidade de alguém depois de lidar com ela, o mesmo acontece com o seu negócio e sua personalidade ou marca. 

O valor da marca é a boa vontade que você constrói que obriga as pessoas a fazer negócios com você, e não com seu concorrente. Certa vez ouvi o brand equity descrito como clientes atravessando a rua para comprar de você, mesmo que haja um fornecedor de um produto equivalente do outro lado da estrada. 

As coisas do seu negócio que levam os clientes a figurar ou literalmente "atravessar a rua" para comprar de você, é o patrimônio de sua marca. Isso pode se manifestar na forma de lealdade do cliente, negócios repetidos ou até mesmo um prêmio de preço que você pode cobrar pelo seu produto ou serviço. Importante, também é a chave para estimular o ciclo virtuoso de referências. 

Para mim, nada ilustra isso melhor do que ver filas de pessoas se alinhando para o mais recente gadget da Apple, enquanto seus concorrentes com estoque abundante e sem filas recebem demanda muito menor. Esse tipo de brand equity nasce de experiências incríveis de clientes anteriores, que transformam os clientes em fãs entusiasmados. Isso é algo que simplesmente não pode ser comprado com campanhas de "reconhecimento da marca" cheias de publicidade. Ninguém na Apple tem que lhe pedir para "contar aos seus amigos", você acabou de fazer, porque o incrível valor da marca que eles construíram. 

Como uma pequena empresa, sua melhor esperança para emular isso é se concentrar nas vendas e transformar seu cliente em uma tribo de fãs entusiasmados. Este é o conselho que dou a qualquer empresa pequena ou média que queira trabalhar em branding. 

 

Capítulo 9 Item de ação:

Como você vai orquestrar e estimular as referências?

Preencha o quadrado 9 de seu plano de marketing de uma página

  

Conclusão 

Uma visão geral do que nós cobrimos 

Cobrimos muito terreno em nossa jornada pelos nove quadrados que compõem o Plano de Marketing de 1 Página. É útil, neste estágio, dar um passo para trás e observar uma visão geral de alto nível do ciclo de vida do marketing de resposta direta. 



Para fazer o download da sua cópia do Direct Response Marketing Lifecyle, visite  1pmp.com

Isso, juntamente com sua implementação pessoal do Plano de Marketing de 1 Página, fornecerá uma base sólida para o sucesso de marketing em seus negócios.

Como mencionado no prefácio deste livro, pouquíssimas, se é que alguma das ideias deste livro, são minhas invenções originais. São principalmente estratégias, táticas e conceitos comprovados, extraídos de décadas de testes e medições pelos mestres de marketing de resposta direta. No entanto, o plano de marketing de 1 página é um   avanço na implementação . Ele foi projetado para simplificar drasticamente o entendimento do marketing de resposta direta e acelerar sua implementação em seus negócios. Lembre-se de tudo sobre implementação. Vou reiterar - saber e não fazer é o mesmo que não saber . Você precisa cometer os erros, correr o risco de parecer tolo e investir em si mesmo e no seu negócio. Na minha experiência, descobri que os empreendedores não conseguem implementar por um dos três motivos a seguir: 

1. Paralisia por análise:  Eles continuam tentando aprender mais ou ficar presos perseguindo o último objeto brilhante brilhante na esperança de que eles vão ficar tudo perfeito na primeira vez. Você nunca conseguirá tudo perfeito na primeira vez. Você só realmente aprende fazendo. Não deixe o perfeccionismo se tornar uma fonte de procrastinação para você. Lembre-se que  80% da porta é melhor que 100% na gaveta. Os empreendedores de sucesso têm um viés de ação, implementam rapidamente e corrigem o curso ao longo do caminho. Como um dos meus primeiros mentores, Mal Emery, dizia: "o dinheiro adora velocidade". A melhor época para plantar uma árvore é ontem. A segunda melhor época para plantar uma árvore é hoje. Se você adiou a construção e implementação de um sistema de marketing para o seu negócio, então é hora de plantar a árvore e começar imediatamente para que você possa colher os frutos do seu trabalho no futuro. 
   
   

2. Incapacidade de delegar:  Como mencionado no Capítulo 5, o negócio é um esporte coletivo. Não conheço nenhum empreendedor de sucesso que não tenha uma equipe por trás deles. Você tem apenas vinte e quatro horas por dia, então a única maneira de conseguir mais coisas em um dia é usar o tempo de outras pessoas. Ainda mais importante do que o tempo de outras pessoas é o conhecimento especializado de outras pessoas. Isso pode reduzir seu aprendizado por tentativa e erro por anos. O que você não sabe  vai machucar você. A contratação de especialistas especializados economizará tempo, dinheiro e muita frustração. A capacidade de obter pessoas independentes e às vezes difíceis para todos ir em uma direção trabalhando em nome de sua causa é a habilidade que você deve comprometer-se a dominar. Isto é o que o falecido Jim Rohn referiu como “pastorear gatos” e quase nada paga mais do que dominar essa habilidade. 
   
   

3. "Meu negócio é diferente": Praticamente qualquer problema concebível que você tenha ou venha a encontrar foi resolvido por alguém em algum momento. Muitas das soluções para seus problemas de marketing estão neste livro. Alguns proprietários de empresas pensam erroneamente que “meu negócio é diferente, isso não funciona para mim” ou “meus clientes são diferentes, eles nunca respondem a algo assim”. As estratégias e táticas neste livro são testadas e testadas no tempo. muitas décadas. Eles trabalharam em quase todas as categorias e tipos de negócios que você poderia imaginar desde negociações até consultoria a serviços médicos e muito, muito mais. A razão pela qual as mesmas coisas funcionam ao longo do tempo e em diferentes tipos de negócios é que você está lidando com humanos - grandes sacos de emoção. Isso não muda com o tempo ou com a indústria. As pessoas se comportam de uma maneira extraordinariamente previsível, vai  trabalhar para o seu negócio. Não há vantagem em tentar descobrir por que essas coisas não funcionam para você. Seu esforço é muito melhor gasto tentando descobrir como fazê-lo funcionar para você. 
   
   

Tempo não é dinheiro 

Como empreendedores, só somos pagos por trazer valor ao mercado - não por tempo. Claro que leva tempo para entregar valor, mas nós só somos pagos pelo valor. Se entregarmos uma enorme quantidade de valor ao mercado, recebemos um enorme pagamento. Se fracassarmos, faremos uma perda. Esse é um risco que a maioria das pessoas não está disposta a aceitar. A maioria das pessoas quer ser paga pelo tempo - trabalhe por hora, seja pago por uma hora. Eles querem evitar a perda a todo custo. Ganhar para eles é uma coisa boa, mas seu objetivo real é evitar a dor. Não há nada de errado nisso, mas as mentalidades são mundos à parte. Simplificando, os empreendedores trabalham na  economia de resultados, enquanto a maioria das outras pessoas trabalha na  economia de tempo e esforço . 

O dinheiro que fazemos como empreendedores é um efeito colateral automático da criação de valor. Se nosso foco é trazer valor para o mercado, isso nos impedirá de cometer erros tolos. Vamos tratar os clientes com o objetivo de longo prazo, em vez de ser transacional ou tentar fazer um dinheirinho rápido. Os produtos que criamos ou os serviços que entregamos não serão preparados pela metade. Concentrar-se na causa (valor) e não no efeito (ganhar dinheiro) levará a um sucesso muito maior a longo prazo. 

A maior parte deste livro foi focada em obter, reter e satisfazer os clientes através de marketing eficaz. Estas são as tarefas que criam o maior valor em seus negócios e facilitam o crescimento rápido. Quase todo o resto está sobrecarregado. 

Quanto mais vezes criamos valor obtendo, retendo e satisfazendo um cliente, mais somos pagos. Infelizmente, muitos donos de empresas se distraem em “fazer negócios”. Fazer negócios é quando você faz atividades periféricas que realmente não criam muito valor. Alguns exemplos de “negócios de negócios” incluem coisas como checar constantemente e-mails e reuniões intermináveis e sem sentido que não têm um ponto ou uma agenda real. 

Em vez de fazer negócios, você deve  fazer  negócios. Ganhar nos negócios exige que você tenha um foco incansável nas atividades que geram valor. Você deve lutar uma batalha diária com distração, interrupção e procrastinação. Se você se permitir se distrair do trabalho de criação de valor, retenção e satisfação dos clientes, sua empresa enfrentará dificuldades ou problemas. Há sempre coisas para fazer que são mais divertidas ou aparentemente urgentes. 

Nós racionalizamos os negócios, mas, na realidade, existem apenas algumas atividades de construção de valor que você precisa fazer diariamente - sendo o marketing a chave entre elas. É importante entender que o marketing não é um evento, é um processo. É algo que você faz diariamente para gerar um valor enorme em seus negócios e agregar valor a seus clientes. 

Sua visão do tempo afeta tudo o que você faz no seu negócio. Para o empresário, o tempo não é   dinheiro. Valor é dinheiro. O tempo é apenas um dos insumos necessários para entregar valor ao mercado. Faça do marketing um processo diário. Crie seu próprio plano de marketing de uma página e, o mais importante,  implemente  o plano. Gaste tempo fazendo  negócios diariamente  e criando valor. 

Batom em um porco 

Uma quantidade enorme de seu sucesso depende do veículo que você escolher. Algumas empresas são uma Ferrari e adicionar marketing apenas exponencialmente dispara seu sucesso. Considerando que outras empresas são um calhambeque velho e adicionar marketing é como colocar batom em um porco. 

Em uma época em que a nova tecnologia está afetando indústrias que existem há décadas ou séculos, é importante avaliar continuamente se sua empresa ou setor está na fase do nascer do sol ou do pôr do sol. Bons tempos não duram para sempre. Basta perguntar livrarias de tijolo e argamassa, lojas de discos e gigantes da mídia tradicional. 

Por volta do ano de 1900, havia 100.000 cavalos em Nova York. Londres, em 1900, tinha 11 mil táxis, todos movidos a cavalo. Havia também vários milhares de ônibus, cada um dos quais exigia 12 cavalos por dia, para um total de mais de 50.000 cavalos. Além disso, havia inúmeras carretas, dracmas e tubos, todos trabalhando constantemente para entregar as mercadorias necessárias para a população em rápido crescimento dessas cidades. Todo o transporte, seja de mercadorias ou pessoas, foi feito por cavalos. 

Se você tivesse um negócio relacionado a cavalos, então os negócios estavam crescendo. Tudo, desde limpar as enormes quantidades de esterco de cavalo até preparar, alimentar e abrigar a crescente população de cavalos. 

Avance rapidamente alguns anos para o advento da eletrificação e o desenvolvimento do motor de combustão interna que trouxe novas maneiras de transportar pessoas e mercadorias. Em 1912, os carros em Nova York superavam em número os cavalos e, em 1917, o último bonde puxado por cavalos da cidade fez sua última corrida. 

Assim, em doze anos, sua empresa deixou de estar no topo do mundo para perder mais da metade de sua receita. Cinco anos depois você foi eliminado e todo o seu conhecimento, conexões e habilidades no setor ficaram totalmente obsoletos. Não prever como as mudanças na tecnologia afetarão seus negócios ou setor e agir de acordo pode ser fatal para sua empresa. 

A Kodak inventou a fotografia digital e, apesar disso, eles não conseguiram ou não utilizaram essa fotografia digital em sua vantagem. Deixou outros competidores comerem seu almoço. Borders finalmente entrou em e-books, mas foi muito pouco, muito tarde e, consequentemente, também pagou o preço final. 

Quando o cara que dirigia seu negócio de cavalos no início de 1900 começou a ver esses novos bondes elétricos aparecendo, ele poderia ter rido para si mesmo e pensado que essa forma de transporte era apenas uma moda passageira. Afinal, os cavalos foram usados como meio de transporte por milhares de anos. 

Então, alguns anos depois, quando mais e mais de sua receita estava sendo corroída pela nova tecnologia, ele poderia ter começado a ansiar pelos “bons velhos tempos” quando as coisas estavam indo bem. Ele pode até ter ficado irritado com o que estava acontecendo e esperava que o governo interviesse. Veja algo semelhante acontecendo hoje? 

Várias indústrias, incluindo manufatura, mídia e varejo, estão em crise ou à beira da crise. A globalização, a Internet e a nova tecnologia estão prejudicando-as - grande momento. Eles estão choramingando e chorando sobre o estado das coisas, fazendo lobby para a intervenção do governo e esperando que os bons velhos tempos retornem em breve. Mas os bons velhos tempos não estão voltando - pelo menos não para eles. 

Por que eles não apenas adotam a nova tecnologia e se envolvem com ela? Alguns deles, mas a maioria não. A razão mais não é porque eles têm a mesma mentalidade de um peru. 

Nassim Taleb, autor de Best-sellers de  The Black Swan, conta a história de um peru que é alimentado por um fazendeiro todas as manhãs por 1.000 dias. Eventualmente, o peru espera que cada visita do agricultor signifique mais boa comida. Isso é tudo o que aconteceu, então as figuras de peru são tudo o que pode e vai acontecer. De fato, no dia 1.000, está no auge de sua confiança. Afinal, agora tem um histórico de 1.000 dias em que basear sua confiança. Com um histórico assim, o que pode dar errado? Mas então o dia 1.001 chega. São dois dias antes do Dia de Ação de Graças e quando o fazendeiro aparece desta vez ele não tem comida na mão, ao invés disso ele tem um machado recentemente afiado. O peru aprende rapidamente que suas expectativas eram catastroficamente incorretas - que os bons velhos tempos não durariam para sempre. Então agora o Sr. Turquia está morto. 

Não seja um peru e não administre seu negócio como um. Em tempos passados quase todo o valor de um negócio estava em seus ativos físicos. Coisas como imóveis, instalações e equipamentos, infra-estrutura de estoque e distribuição. Hoje, quase todo o valor de um negócio está nos olhos que ele tem acesso e na base de clientes que adquiriu. 

Veja o que está acontecendo hoje e o papel central que a conquista de clientes por meio do marketing efetivo desempenha:

1. A Uber, a maior empresa de táxis do mundo, não possui veículos. 
   
   

1. O Facebook, o proprietário de mídia mais popular do mundo, não cria conteúdo. 
   
   

1. Alibaba, o varejista mais valioso não possui estoque. 
   
   

1. O Airbnb, o maior provedor de hospedagem do mundo, não possui imóveis. 
   
   

Apenas essas quatro empresas valem centenas de bilhões de dólares.

Sua vantagem competitiva final é antecipar a mudança e agir de acordo. Vai ter coragem, você terá que correr riscos e terá que investir em pesquisa e novas tecnologias. Você precisa constantemente ponderar questões como: 

1. Em que negócios eu preciso estar? 
   
   

1. Quais tecnologias estão chegando que vão atrapalhar meu setor? 
   
   

1. Como posso aproveitar as mudanças vindouras na tecnologia em vez de combatê-las? 
   
   

Você precisa de inovação estratégica constante - inovação com a qual seu cliente se importa.

Os projetos do Skunkworks são uma das melhores maneiras de se manter a par da tecnologia emergente enquanto continuam a executar sua operação atual. Um exemplo famoso de um projeto skunkworks é o primeiro computador Apple Macintosh. O Google fez parte da cultura de sua empresa, alocando 20% do tempo dos funcionários em projetos paralelos que lhes interessam. Produtos do Google de grande sucesso, como o Gmail, o Adsense e o Google Notícias, vieram desses projetos do skunkworks. 

Quais recursos você está investindo em tecnologias e tendências emergentes em seu setor?

O dia 1.001 está chegando para o seu negócio e para o seu setor e, se você não estiver preparado para um novo plano, seu negócio poderá sofrer o destino do peru.

Ter uma cultura de inovação, antecipar o que está por vir em sua indústria e executar alguns projetos de skunkworks em sua empresa proporcionará à sua empresa uma enorme vantagem competitiva.

Sua transição do empresário para o profissional de marketing 

A famosa definição de insanidade de Einstein, "fazendo a mesma coisa repetidas vezes e esperando resultados diferentes", é bem conhecida, mas raramente aceita.

No início de cada ano, as pessoas fazem “resoluções”. As mais comuns são perder peso, parar de fumar e sair da dívida. Eles esperam que as coisas se tornem magicamente melhores para eles, já que o relógio marca a meia-noite do dia 31 de dezembro. Quando eles atingem a semana dois ou três do ano novo, suas resoluções se tornam uma memória distante à medida que retornam à rotina, aos velhos hábitos e à rotina diária. 

As resoluções são um primo próximo dos desejos - basicamente nada mais que metas que não têm plano ou ação por trás delas. As chances são de que, se nada mudar em sua rotina regular, nada mudará em seu negócio ou vida pessoal. 

Um dos pontos em comum entre os negócios de alto crescimento é que eles têm um forte foco em marketing. Eles fazem do marketing uma rotina regular em seus negócios e executam seu plano de marketing continuamente. 

Por outro lado, os negócios fracassados e em dificuldades negligenciam completamente o marketing ou fazem atos aleatórios de marketing sem plano ou estrutura. Eles tentam táticas aleatórias uma ou duas vezes e desistem quando não vêem sucesso imediato. Isso não é um plano de marketing - é uma receita para o desastre. 

Outros acreditam erroneamente que ter um ótimo produto ou serviço é suficiente para “espalhar a notícia”. Os cemitérios de negócios fracassados estão cheios de empresas que tinham excelentes produtos e serviços. Na maior parte, eles falharam porque aqueles que os dirigiam não davam atenção suficiente ao marketing. Lembre-se,  ninguém sabe como seus produtos ou serviços são bons até depois da venda . Antes de comprar, eles só sabem o quão bom é o seu marketing . Coloque simplesmente  o melhor comerciante ganha todas as vezes . 

Se você é sério sobre o sucesso do negócio, então agora é a hora de tomar medidas decisivas. É hora de decidir se tornar um grande profissional de marketing e transformar-se de proprietário de uma empresa em comerciante que possui um negócio. Depois de fazer essa transformação emocionante, você e sua empresa nunca mais serão os mesmos. 

Acredito que este livro é um avanço na implementação de marketing, pois facilita a criação e a implementação do seu próprio plano de marketing. Ele pode ajudar você a iniciar ou acelerar sua jornada do proprietário da empresa para um profissional de marketing. 

O marketing é a habilidade principal dos negócios. Ele ajudará você a tornar seu negócio atual um sucesso e, mais importante, ajudará a tornar outras empresas e empreendimentos com as quais você possa estar envolvido no futuro bem-sucedido. 

Ao longo deste livro, você recebeu algumas informações extremamente valiosas. É uma informação que a maioria de seus concorrentes nunca conhecerá ou buscará. Isso coloca você em uma enorme vantagem - se você agir. Peço-lhe que tome medidas. Como mencionado no começo deste livro,  saber e não fazer é o mesmo que não saber . Se você continuar fazendo o que sempre fez, continuará obtendo os mesmos resultados que sempre obteve. 

Construir um negócio de sucesso permite que você viva a vida em seus próprios termos. Você merece sucesso nos negócios e é atingível para você. Convido-o nessa jornada de construir um negócio extraordinário e viver a vida em seus próprios termos. 

  

Sobre o autor 



Allan Dib é um empreendedor em série, comerciante rebelde e especialista em tecnologia.

Ele iniciou e desenvolveu vários negócios em vários setores, incluindo TI, telecomunicações e marketing.

Um de seus negócios anteriores era no setor de telecomunicações, onde enfrentava uma concorrência acirrada de competidores multinacionais multibilionários. A Allan expandiu esse negócio desde a inicialização até quatro anos depois, sendo nomeada pela Business Review Weekly (BRW) como uma das empresas que mais crescem na Austrália - ganhando um lugar na cobiçada lista do BRW Fast 100. 

Allan é apaixonado por ajudar as empresas a encontrar maneiras novas e inovadoras de alavancar a tecnologia e o marketing para facilitar o rápido crescimento dos negócios.

Como um altamente procurado treinador de negócios, consultor e palestrante, ele freqüentemente compartilha suas estratégias comprovadas e táticas de ponta com pessoas de todo o mundo.

Allan pode ser contatado diretamente via e-mail em  allan@successwise.com

Informações sobre seus livros, cursos e outros materiais de treinamento podem ser encontradas em  successwise.com

  

Notas finais

O que é isso tudo?

¹   Ouvi pela primeira vez a regra 64/4 de James Schramko em seu evento SuperFastBusiness Live. 

²   Dean Jackson é uma lenda de marketing de resposta direta e desenvolveu o conceito “antes, durante e depois”. 

³   Usamos o rótulo 'cliente' como um termo genérico para pessoas que lhe pagam dinheiro. Dependendo do tipo de negócio em que você está, esse rótulo pode ser cliente, cliente ou paciente. 

 

Capítulo 1 - Mercado Alvo

⁴   O conceito de PVP é um que eu descaradamente roubei do Dr. Frank Kern (advogado e engenheiro chefe da NASA) :-) 

 

Capítulo 2 - Sua Mensagem Para Seu Mercado Alvo

⁵   Journal of Safety Research Vol 34, 2003 

 

Capítulo 5 - Nutrição de leads

⁶   Essas estatísticas são amplamente citadas nos círculos de vendas e marketing. Tentei rastrear a fonte original desses números, mas depois de algumas horas de pesquisa, o melhor que pude fazer foi descobrir que eles eram “baseados nas descobertas das principais firmas de pesquisa nacionais”. Como na maioria das estatísticas, você deve levá-las com um grão de sal. No entanto, independentemente da fonte ou como esses números específicos foram derivados, na minha experiência eles estão certos. O ponto é que muito poucos vendedores se preocupam em acompanhar mais do que algumas vezes. 

⁷   O nome e conceito são geralmente creditados como sendo a invenção da lenda do marketing direto Dan Kennedy. 

 

Capítulo 6 - Conversão de Vendas

⁸   Para um estudo abrangente das estratégias de vendas modernas, recomendo vivamente o “SPIN Selling” de Neil Rackham 

 

Capítulo 7 - Entregue uma experiência de classe mundial

⁹   Essa definição se baseia no excelente livro de Seth Godin, “Tribos”. 

 

Capítulo 8 - Aumentando o valor da vida útil do cliente

¹⁰   Esta estatística tem sido usada há anos. Eu nem vou tentar tentar rastreá-lo até sua fonte original. Na realidade, se o número é, na verdade, 21, 18, 5 ou o que for, é bastante irrelevante. O que é relevante é que é mais fácil vender para pessoas que compraram anteriormente de você do que tentar vender para novos clientes. 

¹¹   Muitos dos conceitos nesta seção foram elaborados por Richard Tripp, especialista em hiper-crescimento e criador do método POV, que ajuda a categorizar receitas saudáveis versus insalubres. 

 

1. Índice